参照依赖的消费者选择行为研究

汪平，博士，毕业于北京大学光华管理学院，现任职于浙江师范大学经济与管理学院、中非国际商学院。研究兴趣为选择模型、联合分析、贝叶斯方法、推荐系统、网络口碑和自然语言处理(NLP)。主持国家社科基金项目1项和浙江省哲学社会科学规划课题1项。在《南开管理评论》《中国管理科学》《外国经济与管理》等期刊发表论文多篇。

第一章 引言

第一节 研究背景

第二节 研究内容

第三节 研究方法

第一篇 理论探讨

第二章 参照依赖的理论基础

第一节 适应水平理论

第二节 范围一频率理论

第三节 同化一对比理论

第四节 展望理论

第五节 小结

第三章 参照点分类及参照点选择的影响因素

第一节 参照点研究概述

第二节 相关论文来源与分析

第三节 研究发现

第四节 未来研究方向

第五节 小结

第二篇 实证研究

第四章 单参照点选择与比较

第一节 引言

第二节 相关文献回顾

第三节 参照依赖模型与数据

第四节 实证研究结果

第五节 总结和讨论

第五章 多参照点选择模型构建

第一节 传统选择模型存在的问题

第二节 混合专家模型

第三节 数据模拟及模型检验

第六章 消费者多参照点的选择——基于智能手机的实证研究

第一节 多参照点的选择与比较

第二节 理论基础及相关文献回顾

第三节 混合专家模型

第四节 实证应用

第五节 总结和讨论

第七章 混合专家模型的其他问题

第一节 属性部分值非单调性

第二节 混合专家模型一?昆合模型

第三节 混合专家模型一自助法

第四节 属性损失规避

第八章 笔记本电脑的参照依赖偏好——基于消费者参照点选择的异质性

第一节 引言

第二节 相关文献回顾

第三节 模型设置

第四节 实证应用

第五节 小结

第三篇 总结和展望

第九章 研究结论和展望

第一节 研究结论和研究贡献

第二节 实践启示

第三节 研究局限及未来研究方向

参考文献

附录1 参照依赖有关实证文献

附录2 消费者智能手机购买行为调查问卷

附录3 消费者笔记本电脑购买行为调查问卷

第二节 研究内容

消费者决策过程本质上是比较过程，在比较中，作为比较对象的参照产品通常有多个来源，而且是潜在的、不可观测的。本书的研究对象是消费者决策过程中发生的参照产品的选择及使用行为，主要涉及六个方面的内容。

1.消费者的决策过程及其研究现状

消费者的判断和评价本质上是通过比较而做出的（Mussweiler，2003)。现有的相关实证研究存在的主要问题是：参照点属性少；没有比较不同参照点对决策的影响；未考虑消费者个性特征对参照点选择的影响，与消费者的实际决策过程不符。

2.消费者所选择的参照点的来源与分类

参照点或参照产品会系统性地影响消费者的选择和偏好（Dhar等，1999；Tversky和Kahneman，1991)。参照点的选取在比较过程中非常重要，而消费者对参照点的选取通常是情境依赖的，他们可能在不同情境下选取不同的参照点。而且，即使在同一个情境下，消费者也可能选取不同的参照点（Mayhew和Winer，1992)。研究显示，最偏好产品、最不偏好产品、平均产品或存储在记忆中的产品都可能成为消费者的参照产品或比较产品（Bhargava等，2000；Kivetz等,2004;Mayhew和Winer,1992;Rajendran和Tellis,1994)。

3.影响消费者选择参照点的因素

行为经济学的研究（Klein和Oglethorpe,1987）显示，刺激物的特征、情境特征、任务特征和框架、消费者个性特征等均会影响参照点的选择。本书将对影响消费者选择参照产品的因素如性别、收入、产品熟悉度和产品兴趣等进行分析。当消费者对产品比较熟悉或有比较多的产品知识时，他们不太容易接受外部信息（Mussweiler和Strack，2000），可能更倾向于使用内部参照产品。消费者的参与度也是一个非常重要的变量。研究发现（Vaidyanathan,2000)，如果消费者的参与度很高，其有可能更深入地解读产品信息，从而更有可能形成完备的产品知识结构。如果消费者的参与度很低，其消费决策很容易受各种表面的情境因素的影响。有关消费行为性别差异的研究显示，男性和女性的消费行为存在显著的差异。如，在家庭中，夫妻双方在产品决策（如汽车与食物）方面承担不同的责任，他们对产品属性的关注点也不一样（如颜色与性能）（Davis，1970；Fisher和Arnold，1994)。本书认为，男女对产品属性的不同看法也可能会影响他们的参照点选择。

……

本书主要内容如下：建立混合专家模型，评估参照点效应对消费者决策的影响和评估消费者参照点选择上是否存在差异；通过实证研究，分析比较消费者参照点的选择过程、消费者选择参照点时考虑的因素，以及参照点对选择决策的影响；同时，在理论和实证的基础上，为企业在产品线设计、新产品开发、产品细分及定价等策略提出建议。