饲料营销有方法：策略 案例 工具

陈石平

泽牧咨询首席顾问，湖南信息学院市场营销教师。武汉轻工大学动物营养与饲料加工专业学士，湖南大学工商管理硕士。先后任唐人神集团总部饲料销售经理、深圳南方略营销咨询机构咨询师、北京和君咨询合伙人。亲历咨询案例近30宗，公开发表论文20余篇，承担省厅级课题《湖南现代农业发展瓶颈与突破策略研究》。

导读 

第一章 大客户营销 

背景分析 

问题表现 

解决方案 

组建大客户开发团队 

通过市场调查，锁定目标猪场 

理顺猪场内部关系结构 

进驻猪场，收集与分析资料 

找准问题，产品开始切入 

用料跟踪，稳定中扩大销量 

培育忠诚客户，实现厂户持续合作 

他山之石——AA电器：大客户营销 

引言 

第一部分 案例背景 

第二部分 问题解读 

第三部分 解决方案 

第四部分 推进实施 

第二章 饲料经销商转型 

背景分析 

问题表现 

问题一：模式滞后 

问题二：赊销肆虐 

问题三：组织弱化 

问题四：服务飘忽 

问题五：品牌虚无 

问题六：行情不畅 

解决方案 

转型一：颠覆模式 

转型二：金融创新 

转型三：公司化 

转型四：技术整合 

转型五：打造品牌 

他山之石——BB铝材：经销商转型 

引言 

第一部分 案例背景 

第二部分 问题解读 

第三部分 解决方案 

第四部分 推进实施 

…… 

第三章 饲料营销团队打造 

第四章 饲料品牌塑造 

第五章 饲料根据地市场打造 

第六章 饲料“+互联网” 

第七章 养殖户组织化

第一章 大客户营销背景分析

2016年，双胞胎集团与温氏集团、北京六马养猪集团、宝迪养猪集团、天兆养猪集团、中粮肉食、立华牧业等集团进行深度合作，组建OEM代加工模式。当前，我国市场竞争日趋激烈，各行各业面临转型升级，饲料行业也不例外。我国饲料行业30多年的发展，历经多次重大转型升级，由自配料向全价料转变；由粉料向颗粒料转变；由饲料生产小而散向规模化、现代化转变；由单一注重价格向追求高性价比转变；由代销分销模式到现在代加工模式，即OEM的转变。

因此，一个饲料品牌要的是能为养殖户带来实在的增值，以养殖户为中心，、及时满足养殖户各种需求变动的能力。双胞胎采取微利经营、薄利多销的方式，降低全流程成本，以提供高性价比产品。目前双胞胎集团凭借积累的行业实战经验、深厚的科技研发技术背景和深入战略转型，推出三胞胎系列产品与规模猪场OEM合作，体现的是把养殖户的利益放在首位，并为我国整个养猪产业链提供全程解决方案。我们不难看出，农牧行业的话语权已经从饲料企业转移到养殖端，大客户营销时代已经到来。

养殖环节的规模化、专业化、产业化不断加强，畜牧行业也朝本地化、大型化、智能化方向发展，势必会出现一大批家庭农场和大型养殖企业。饲料企业面对市场的性质已经发生了根本改变，饲料行业集中度也在不断提高。营销理念逐步从概念炒作回归到产品价值本身。由个人购买变成组织采购，客户的购买决策由感性变得越来越理性。当前，受散养时代惯性思维的影响，饲料企业无论是从观念、业务开发模式还是组织运作上仍然滞后。必须从观念上实现跨越，从业务流程上进行重新设计、从实操方法上做到更加有效、从组织协同上实现低耗，缩短摸索周期，快速占领大客户资源。20%的大客户决定公司80%的业绩或利润贡献，这种B2B大客户营销模式与传统B2C的散养分销模式不一样，终端需求倒逼饲料企业从单纯买饲料产品转变为向养殖场提供解决方案。

问题表现

事实上，饲料大客户营销专业化程度不足，开发进程缓慢，成功率低，人难找、门难进、话难说、事难办、钱难收，具体表现为以下几个方面：

（1）很难见到关键人。猪场场长、采购经理和技术总监的时间都比较紧张，月初可能忙研究文件或培训，月中可能忙出差，月底又要开会。大量饲料业务员等待猪场负责人接见，要成功约见一位猪场老板难度相当大。

（2）产品赊销压力巨大。大部分养殖场缺少资金，需要饲料企业提供资金支持。即使资金充裕的养殖场也把赊销当成质保金，不愿现金交易。中小饲料企业无金融业务支持，无法满足养殖场对资金的需求。如果猪场持续亏损，货款回收压力很大，许多厂家望而却步，经销商也敬而远之。

（3）技术服务很难到位。规模养殖场技术配套不足，管理方面存在一定的缺陷。饲料企业专业的售后服务队伍远远不足，导致技术服务能力薄弱，其名技术服务，实则技术能力差强人意。有的饲料企业还停留在散养分销时代，服务还停留在客情维护阶段。对于战略性猪场，有的饲料企业需要派技术人员驻场。

（4）大客户开发人员心理素质不过关。大部分业务员谈“虎”色变、缺乏独当一面的勇气和信心。面对养殖场董事长或总经理，自感身份不在一个层面上，业务员存在心理障碍。没有把握大客户营销规律，急于求成，缺乏韧性，第一次碰壁、第二次再碰壁，从此灰心丧气、一蹶不振。

（5）大客户营销技能有待加强。营销人员没有大客户开发思路，见到客户不知道能帮助客户做什么。销售人员的人生阅历和技术经验基本上比养殖场的技术总监少一些，往往技术不在一个层面上，沟通有困难。其名销售饲料，实则对饲料知之甚少；其名销售猪料，实则对养猪一知半解，很难获得猪场负责人的信任。

（6）开发费用分割机制不合理。很多时候业务员需要与猪场建立客情关系，由于前期开发费用分割机制不合理，在不能判断客户是否有可能开发成功的情况下，业务员往往不愿主动投入资源，导致不见兔子不撒鹰，从而错失良机。

（7）产品配套差，与猪场对接不顺畅。产品定位不适合猪场的需要，个别产品需要升级。必须不断提高产品质量，打造高端产品品牌，满足大客户对产品采购的升级要求。

解决方案

猪场大客户开发就像是军队打仗，要有一套详细周密的作战计划，每一步都有它的目的和意义。大客户营销，本质上是从卖产品转变为卖解决方案。通过挖掘客户痛点、掌握客户需求、获取项目机会，根据客户需求拟定解决客户真实问题的方案，实现为客户创造价值的系统过程。首先理解大客户营销之十大观念转变：

（1）大客户营销是以整体交付方式满足客户需求的营销。

（2）大客户营销让客户与专业选手对话，让客户无可挑剔。

（3）产品解决方案—标准化行业解决方案—定制化系统解决方案不断升级。

（4）大客户营销要面向客户的客户：消费者、屠宰场、经纪人等。

（5）大客户营销是组织保障、团队支撑、个人执行的三层行为。

（6）大客户营销第一步是把产品升级为方案，第二步把方案营销出去。

（7）铁三角组织：商务经理+产品经理+客户经理，实现公关+技术+现场联动。

（8）资源整合是大客户营销的关键力量，要成为某个领域专家，更要成为资源整合的行家。

（9）大客户营销，不仅仅是为客户提供解决方案，还是与客户一同解决实际问题。

（10）大客户营销是标准化的营销动作，为客户省心、省事、省钱、省时、省力。

猪场大客户开发的核心流程为：成立开发团队—通过市场调查，锁定目标猪场—理顺猪场关系结构—进驻猪场，资料收集与分析—找准问题，产品切入—用料跟踪，稳定中扩大销量—建立售后服务体系，实现长期合作。

1、饲料大客户营销：抓住20%的少数关键

2、饲料经销商转型：重新定义经销商的价值

3、饲料营销团队运营：所有问题都是人的问题

4、饲料品牌塑造：信任产生溢价

5、饲料根据地打造：夯实市场竞争地盘

6、饲料“+互联网”：构建农牧生态圈

7、养殖户组织化：变为规模供应

本书提出饲料营销的7大核心命题：

（1）大客户营销：从快消品营销转型到工业品营销，从个人购买转变为组织采购。

（2）经销商转型：重新定义经销商的价值，帮助经销商实现转型升级。

（3）营销团队打造：从重数量转变为重质量，需要打造一支懂技术、协同好的营销队伍。

（4）品牌突围：品牌是企业之间竞争的形式，本质上是用户心智资源的争夺。

（5）打造根据地市场：从游击战转变为阵地战，从花拳绣腿到真刀真枪，没有“地”就没有“位”。

（6）互联网+：不管你是看不见、看不起还是看不懂，互联网将是一片蓝海。

（7）农民组织化：组织化生产是实现规模效益的有效手段，谁的组织能力强大，谁就能占领制高点。

本书作者有近20年的实战经历，深入了不同地区、不同行业、不同企业观察、践行和思考，积累了相关案例。本书以问题为导向，以解决问题为目标。紧跟农牧产业发展大势，借鉴本人亲历其他行业案例的做法，为提高饲料企业营销竞争力尽绵薄之力。