消费者心理与行为(第7版数字教材版新编21世纪市场营销系列教材十二五普通高等教育本科国家级规划教材)

《消费者心理与行为》于1997年面世，至今已过了25载春秋，其间经历六次修订，每一次修订都凝聚着编著者潜心耕耘数十载的心血和对消费者行为领域的深刻洞察，见证和记录着国内外同行的优秀研究成果，并有幸陪伴着一批批营销学子成长发展。作为国内较早出版的消费者行为教材之一，《消费者心理与行为》长期被国内数十所高校选为专业必修课教材，受到学界与业界的一致好评，在消费者行为教学、科研及营销实践领域产生了深远影响。新冠肺炎疫情席卷全球，人类面临前所未有的巨大灾难与严峻考验，在市场经济与消费者行为领域都涌现出许多新的问题与挑战，故此，我们在这个特殊历史时期开启了《消费者心理与行为》一书的第7版修订工作。对于本次修订，编者们不改初衷，立足中国本土营销环境和消费特色，通过揭示消费者决策的心理机制，帮助学生了解消费者心理与行为的基本原理及内在规律，理解和掌握消费者的选择过程与行为方式。第7版的《消费者心理与行为》更加注重理论与实践相结合，通过加入丰富且新颖的企业案例，尝试将消费者心理与行为理论运用于企业的营销实践，从而帮助学生更好地理解消费者需求、差异化品牌定位、品牌忠诚体系以及消费过程中的决策偏见与非理性行为。相较于《消费者心理与行为》第6版，本次第7版修订主要改进与新增如下内容：第一，扎根数字经济，深度剖析在线消费心理。近年来，随着数字经济的发展与大数据营销的普及，越来越多的学术研究开始关注在线消费。在第6版教材中我们也在前沿理论部分对在线营销进行了初步展望，本次修订则专门新增了第15章“大数据时代的在线消费心理”。我们结合大数据营销模式对新兴的营销现象进行了剖析和阐释，比如“种草”“网红经济”“直播带货”“情况购物车”等。新增知识点涵盖了最前沿的研究成果，也能帮助学生理解新的营销问题与消费现象。本次修订还在第9章新增了“人工智能助力消费决策”一节，深入探讨人工智能如何帮助完成消费决策和规避消费者的非理性行为。第二，顺应消费升级趋势，新增注意力获取和测量的内容。消费升级不断加速，同类产品或品牌之间的竞争愈演愈烈。当注意力成为一种稀缺资源时，能高效吸引消费者的注意就成为企业的制胜法宝。故此，本次修订在第3章第4节专门探讨了消费者注意力的获取与测量。通过对文献的系统梳理，我们介绍了注意力的定义、心理原理以及主观与客观的注意力测量法则，帮助读者理解核心概念并与营销实践相结合。第三，复盘疫情下的营销变局，探讨疫情对消费者心理与行为的影响。截至2022年1月，新冠肺炎疫情已波及全球200多个国家和地区，累计确诊病例近3亿例。疫情在全球的蔓延引发了一系列消费习惯和理念的变化。为此，我们在本次修订时对疫情引发的营销与消费变局进行了复盘，结合新出现的消费动态、消费模式及营销新业态，梳理了文献中关于环境灾难和传染疾病对消费者心理与行为的影响研究，这些内容集中在第16章第6节。第四，紧贴营销实践前沿，全面更新企业案例。《消费者心理与行为》第7版的修订工作一直紧贴营销实践，十分关注相关知识点在营销与消费实践中的应用。本次修订中，我们充分结合前沿的营销与消费趋势，对大部分章节的案例进行了更新，以便将理论更好地与实践结合，帮助学生了解最新的营销与消费趋势。这些新案例取材于近两三年出现的营销与消费等的热门话题与品牌，如元气森林、《乘风破浪的姐姐》、B站“浪潮三部曲”、李子柒、泡泡玛特的盲盒。第五，配套编写数字教材和思政大纲。需要特别说明的是，本教材第7版在修订的同时，首次编写了配套的数字教材和思政大纲。配套数字教材和思政大纲的编写是《消费者心理与行为》顺应数字时代高等教育教材发展趋势和广大师生需求变化的重要努力，也是本教材与时俱进、锐意创新的鲜明体现。希望纸版教材与配套数字教材及思政大纲的同时出版发行能够为读者带来全新的学习体验和全方位的使用便利。