高势能品牌:打造品牌能量的12堂剑桥课
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作者尹一丁
出版社中信出版社
ISBN9787521745306
出版时间2021-03
装帧平装
开本32开
定价79元
货号11746729
上书时间2024-09-24
商品详情
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作者简介
美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School) 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。 在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。 学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。
目录
序 “意义之网”：信仰是品牌的灵魂/田涛 VII 前言 XVI 堂课 什么是品牌？ 对品牌的误解 003 品牌是用户情感 005 品牌是情感型决策捷径 010 品牌基本的含义是品质 016 品牌是企业组织能力的外现 021 堂课 什么是品牌战略？ 对品牌战略的误解 029 品牌战略的三轮驱动 034 价值战略金字塔 038 文化战略金字塔 041 关系战略金字塔 044 打造品牌的关键是“品牌全景体验” 047 品牌战略和市场营销战略的区别 053 第三堂课 品牌和品牌战略如何演进？ 品牌从1.0 到5.0 的演化 069 品牌战略的演进路径 077 数字化时代品牌是“用户伙伴” 082 品牌的四个“现代化”：人格化、智能化、平台化、社群化 084 沉浸式社区品牌生态系统 092 第四堂课 如何建立一个高势能品牌？ 打造高认知品牌的逻辑困境 099 强具有高势能 108 品牌势能的“驱动力模型” 115 品牌势能的“用户模型” 1 用户社群是能量升级的放大器 124 第五堂课 如何打造价值驱动型品牌？ 品牌势能的基础是价值 131 产品驱动品牌价值和势能 134 高势能产品的“五星模型”：Slack 案例 136 品牌全景体验才是数字化时代的“价值” 145 打造品牌全景体验矩阵 156 第六堂课 如何打造文化驱动型品牌？ 品牌文化的不同解读 165 品牌的四个世界 167 品牌文化战略是思想和精神战略 171 品牌文化战略的三个层次 174 信仰驱动的品牌文化战略 179 品牌文化建设的“公式”：三轮驱动和内外贯通 185 第七堂课 如何打造品牌社群？ 品牌社群的本质 193 品牌社群建设的四项基本原则 197 品牌社群提供的三种价值 3 品牌社群的六大组成要素和三个层次 212 品牌社群代表一种新商业逻辑 217 第八堂课 如何打造公司品牌？ 公司品牌的定义 225 企业信仰的三大作用 229 公司品牌是由“虚”到“实”的关键节点 233 品牌价值链理论 237 打造公司品牌的“三板斧” 245 第九堂课 中小企业如何打造品牌？ 中小企业品牌建设的“五维度模型” 253 品类创新是中小公司品牌建设的佳路径 263 品类创新的六个要素 267 品类创新的三个角度：用户、产品、技术 270 健身品牌Peloton 的故事 280 第十堂课 如何打造B 端品牌？ B 端品牌战略的核心是打造信任 289 B 端品牌建设的基本逻辑 291 B 端品牌价值战略的三个“4” 296 企业和产品的“价值可视化”表达 304 B 端品牌建设的两大加速器 312 B 端品牌建设的C 端方法 317 第十一堂课 如何打造数字品牌？ 数字品牌是数字化时代的品牌 323 数字品牌的六大特征 328 数字品牌发展的三个阶段 333 传统C 端企业的数字品牌战略：耐克 337 传统B 端企业的数字品牌战略：施耐德电气 341 数字原生垂直品牌的品牌战略：Warby Parker 344 第十二堂课 如何打造全球品牌？ 中国品牌出海的四个时代 353 中国品牌出海的四大挑战 359 中国出海企业打造品牌的战略框架 366 出海品牌升级的双轮驱动 368 全球品牌的真正含义 375 本地化的关键是本地 380 中国出海品牌的“六星价值模型” 385 华为、大疆和SheIn 的海外品牌战略 388 致谢 401
内容摘要
数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。
品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。
品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。
作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。
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剑桥研究专家尹一丁教授研究成果完整分享 华为公司顾问 田涛 倾情作序 数字化、智能化、意义化，从商标到品牌的跃升途径 信仰、科技、用户亲密，三大驱动力铸造品牌势能，成品牌全景体验
精彩内容
数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。 品牌能量源自用户情感。高势能品牌是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。 品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。 作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。
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