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广东广州
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作者郑锋著
出版社企业管理出版社
ISBN9787516409701
出版时间2013-01
装帧平装
开本32开
定价26元
货号8353119
上书时间2024-07-07
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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导语摘要
我们的营销和策划人员一直在研究如何把产品或服务推荐给消费者，乐此不疲地创造出各种售卖花样，试图改变消费者的认知，来提高成交的可能性。可是，你真的了解消费者吗？你知道人们在作出购买决定的时候经历了怎样的心路历程？你知道人们细微的心理变化会带来什么样的行为变化吗？有些经营者往往一厢情愿地自作主张，以所谓的营销手段强攻消费者的身心，在消费观念日趋成熟的今天却收效甚微。也许你并没有想到，这完全是营销策略设置的角度问题所致，单一的思考方向使营销陷入乏力的尴尬境地。我一直倡导的解决问题方法是“转变思维方式、换一种角度去思考”，所以在《购买全程》中，郑锋力图引领营销人员与消费者站在同一维度，来做一次全面的、完整的消费体验，并因此获知他们的心理和行为变化。真正绝妙的营销，一定是在清晰洞察消费者心理和行为变化的基础上而做出的顺应、契合、协助、给予，因此会顺理成章大大增加成功销售的可能性。
作者简介
郑锋，山东滕州人，供职于媒体有名营销管理专家，新浪政务微博学院专家团成员，500强企业家俱乐部特约研究员，中国博客著作权维权标本人物，二十年传媒经营管理实战经验，著有《广告其实是一种诉说》等营销专著，短文《女人成就男人》曾爆红于网络，主要研究领域：消费行为和心理、广告营销策略、互联网时代下的传媒生态。
目录
线索 “购买七单元”
章 需求
1.晓亮买房记―需求篇
2.需求的生成与呈现
3.给消费者的提示：掌控你的需求
4.营销的跟进和介入
5.激活需求，房地产公司的族群营销
第二章 关注
1.晓亮买房记―关注篇
2.关注渠道和信息传播
3.给消费者的提示：善辨信息的真伪
4.营销的跟进和介入
5.让客户成为口碑传播者
第三章 定位
1.晓亮买房记―定位篇
2.定位中的要素排序与模糊划界
3.给消费者的提示：要清楚自己想要什么
4.营销的跟进和介入
第四章 考察
1.晓亮买房记―考察篇
2.考察中的消费者
3.给消费者的提示：别被印象“牵着走”
4.营销的跟进和介入
第五章 沉淀
1.晓亮买房记―沉淀篇
2.沉淀中的再次优选
3.给消费者的提示：张弛有道，静心优选
4.营销的跟进和介入
第六章 深化
1.晓亮买房记―深化篇
2.在深化中强化信心
3.给消费者的提示：确保方向正确
4.营销的跟进和介入
5.说服的艺术：描绘出未来生活的样子
第七章 决策
1.晓亮买房记―决策篇
2.决策的内心感受与功效
3.给消费者的提示：保持独立决策能力
4.营销的跟进和介入
第八章 购买行为中的人性思考
1.如果你洞察了人性，所有的营销都不是问题
2.人性哲思录
内容摘要
线索 “购买七单元”
我们的营销和策划人员一直在研究如何把产品或服务推荐给消费者，绞尽脑汁地创造出各种售卖花样，试图改变消费者的认知，来提高成交的可能性。可是，你真的了解消费者吗？你知道人们在作出购买决定的时候经历了怎样的心路历程？你知道人们细微的心理变化会带来什么样的行为变化吗？有些经营者往往一厢情愿地自作主张，以所谓的营销手段强攻消费者的身心，在消费者消费观念日趋成熟的今天，却收效甚微。也许你并没有想到，这完全是由营销策略设置的角度问题所致，单一的思考方向使营销陷入乏力的尴尬境地。我一直倡导的解决问题方法是“转变思维方式、换一种角度去思考”，所以在本书中，我们力图引领营销人员与消费者站在同一维度，来做一次全面的、完整的消费体验，并因此获知他们的心理和行为变化。真正绝妙的营销，一定是在清晰洞察消费者心理和行为变化的基础上而做出的顺应、契合、协助、给予，因此大大增加成功销售的可能性将顺理成章。
为了不让读者在阅读中产生枯燥乏味的感觉，本书贯穿始末的一条主线是晓亮夫妻俩买房子的故事，以此来展现消费者购买的整个过程。除了买房的案例，我还会和大家一起分享消费者购买其他产品的有趣案例和研究发现。比如现在，我们就可以先来聊聊消费者买瓶装水的事儿。在生活中，买瓶装水这类小事儿实在是不足挂齿，因为它看上去太普通，太常见，人们可以在半分钟内轻松完成一次购买活动。我们在实验调查时给参与者提出了两个问题：“请您描述购买瓶装水时的心理变化以及购买的行为步骤。”在10位受访者中，100%的人给出了同样或类似的回答：“这太简单了，想都没想，掏钱就买下了啊。”这个答案是不准确的，因为我们经过研究已经知道了答案，只是需要通过调查予以印证。在得到上面的回答后，我们的测试人员要求参与者以慢镜头回放的方式一起重温这个过程中的所有细节。当回顾过程中的各个细节逐渐变得清晰起来的时候，而100%的人又认可了同样的购买路径。其中的一位参与者说：“这么一说，我才发现买瓶装水竟然真的是一个复杂的过程。”好吧，让我们一起来回忆一下买瓶装水的整个过程，并对每个阶段的要素从专业角度进行总结提炼。
当一个人走在街头，嗓子有点干涩，很显然，他口渴了……
“我要买水”是需求呈现，而且是刚性需求。
“留心看看哪里有卖水的，都有一些什么品牌”是关注。
“我要花5元钱到最近的商店买瓶水”是定位。
“走进商店观察询问”是考察。
“是买矿泉水还是苏打水呢，我想一下”是沉淀。
“就买矿泉水吧，在A品牌和B品牌之间选择”是深化。
“给我拿瓶A品牌矿泉水”是决策。
消费者拿到A品牌矿泉水的时候，需求的问题解决了。因为看似简单又寻常，而且商品价格比较低，所以没有人会注意到自己在买瓶装水时发生过这么复杂的心理变化过程，人们往往会以一种简单的机械动作来完成购买。重温购买瓶装水的行为路径之后，我们不妨再来看一下到餐馆去吃饭的过程。在看下面这则例子之前，需要提醒大家注意的是，买水和到餐馆就餐这两者之中的消费者行为心理都存在着很多相似之处。
精彩内容
这不是一本单纯的地产销售书籍，您若掌握了如此丰富的营销技巧，那售卖所有的商品都不再是问题。
重温消费体验，突破思维羁绊。这将是改变营销观念的一本书。
郑锋编著的《购买全程》向读者全面展现了消费者从需求呈现到实现购买的整个过程，剖析了这个过程中人们的心理和行为变化。同时，对每个阶段营销的跟进和介入提出了具有实操意义的指导观点。
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