广告原理与实务

前言
第一章 广告基本原理
引导案例
第一节 广告的概念与性质
第二节 广告与营销、传播
第三节 广告的分类
第四节 广告的构成
第五节 广告信息
案例分析 从可口可乐看现代广告的
基本问题
本章小结
思考与练习

第二章 广告策划
引导案例
第一节 广告策划概述
第二节 广告调查
第三节 广告定位
第四节 广告战略
第五节 广告策划书
第六节 广告预算
案例分析2-1 从营销战略走向广告战略
案例分析2-2 艾维斯的“老二主义”
本章小结
思考与练习

第三章 广告策略
引导案例
第一节 广告策略概述
第二节 广告产品策略
第三节 广告市场策略
第四节 广告事件策略
案例分析3-1 高露洁牙膏的广告策略
案例分析3-2 商务通的广告策略
本章小结
思考与练习

第四章 广告创意
引导案例
第一节 广告创意概述
第二节 广告创意理论
第三节 广告创意思维
第四节 广告创意组织(创意小组 与创意过程
案例分析4-1 从“主妇踢球，与众不同”美的电饭煲电视广告获大奖
案例分析4-2 箭牌口香糖的“鹊桥相会”篇广告创意
本章小结
思考与练习

第五章 广告表现
引导案例
第一节 广告表现概述
第二节 印刷广告表现
第三节 电波广告表现
第四节 户外广告的制作
第五节 其他媒体广告的制作
案例分析“六神”的户外广告策略
本章小结
思考与练习

第六章 广告文案
引导案例
第一节 广告文案概述
第二节 广告文案的主题
第三节 广告文案的结构
第四节 广告文案的语言规范
案例分析TCL平面广告文案
本章小结
思考与练习

第七章 广告媒体
引导案例
第一节 广告媒体的类型与特征
第二节 广告媒体选择策略
第三节 广告媒体的评价指标
第四节 广告媒体组合策略
案例分析7-1 某大型涂料生产企业广告组合策略
案例分析7-2 HS花园广告媒体运用
本章小结
思考与练习

第八章 广告效果的测定
引导案例
第一节 广告效果的含义及特性
第二节 广告传播效果的测定
第三节 广告销售效果的测定
第四节 广告社会效果的测定
案例分析 中国网络广告效果评估
本章小结
思考与练习

第九章 广告主体与运作
引导案例
第一节 广告活动与运作
第二节 广告受众
第三节 广告主
第四节 广告公司
第五节 广告组织
案例分析 TCL集团股份有限公司作为广告主参与广告活动
本章小结
思考与练习

第十章 广告管理
引导案例
第一节 广告管理概述
第二节 广告法制管理
第三节 广告行业管理
案例分析10-1 金龙鱼“1：1：1”广告
案例分析10-2 某恐惧斗室广告
案例分析10-3 诺基亚8250杂志广告的“蓝色魅力”
本章小结
思考与练习
附录 广告名词英汉对照一览
参考文献

二、广告活动的要素
 广告活动要素是指广告主在从事某项广告活动时所开展的主要活动内容。也就是说在做广告时，要明白主要做些什么广告业务。一般说来，广告活动的要素主要包括以下几部分。
 （一）广告调查
 广告调查是指在开展广告活动前对广告目标市场情况所做的调查。广告调查是整个广告活动的前奏，是广告成功的条件之一。广告策划、广告计划、广告创作、广告预算等一系列工作必须建立在广告调查的基础上。如果没有充分的广告调查，就不可能有成功的广告活动。广告调查的内容较广泛，但主要是围绕广告主所选择的目标市场进行的，可以调查目标市场的顾客构成、消费水平、消费心理、广告接受度、广告理解度等诸多方面；也可以针对宏观政策环境和微观竞争状况进行调查。
 （二）广告策划
 广告策划是广告主和广告公司的人员在对广告目标进行调查和分析以后，对广告活动的全程战略、策略、手段、方法进行谋划、规划的活动。
 没有广告策划就不可能把广告的整体活动做好，各个局部活动之间会出现矛盾或不协调，导致广告效果下降或失败。广告策划的内容范围是广告活动的所有活动要素。广告策划的时间范围是广告从开始到结束的全程策划。广告策划的目的是指导广告活动按照广告方案和科学的原则去进行广告行为。广告策划的结果是广告策划书（广告计划书）和广告的一些策略指令。
 （三）制订广告计划
 制订广告计划是指在广告调查、广告策划的基础上，对广告活动进行具体安排的书面文书。广告计划是广告活动的实施方案和具体的操作工具。事先确定整个活动的计划，有利于广告有序进行，广告计划的周密与否决定了广告活动的成败。广告计划主要包括广告目标和广告内容的确定、广告对象及媒介的选择、广告费用的分配以及广告的调查、设计、实施等。广告计划同广告策划书略有不同，一般情况是广告计划是广告策划书的一部分。
 （四）广告预算
 广告预算是对一定时期内广告活动支出费用的计划和预算。广告预算是广告活动的重大内容之一。如果没有广告预算，就不能有广告活动，广告预算是广告活动的资金后盾，是广告主控制广告活动的手段。科学的广告预算能够提高广告的经济效益。广告预算包含两个层次的内容：一是广告活动总投资的确定，二是广告总投资在时间上、媒体上、不同的广告上、不同的产品上的资金或物资分配。
 （五）媒体选择
 媒体选择是指选择什么样的媒体及根据媒体设计制作广告，同时安排媒体广告发布结构、发布频率、发布时间等。做广告必须要选择媒体，选择媒体的好坏，直接关系到广告传播效果的优劣、传播范围的大小和成本的高低等。广告传播的媒体很多，既有大众传播媒体，又有自办媒体。我们在选择时应当充分调查、了解各类媒体的具体情况，结合企业的营销目标、广告目标、企业实力等方面确定。
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　　 《广告原理与实务》不仅适合市场营销类专业的学生，而且对经济管理相关专业的学生和广告公司的从业人员及广告爱好者也是一本可读的书。

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