新媒体研究总论

赵礼寿，2012年毕业于武汉大学，获管理学博士学位，复旦大学博士后，现为浙江传媒学院文化创意与管理学院副教授，硕士生导师。

研究方向为新媒体管理和出版管理，在《出版发行研究》《出版参考》《出版科学》《河南大学学报》等期刊发表论文30余篇；主持、参与科研和社会服务项目研究多项，代表项目为个人主持研究的国家社会科学基金项目“网络文学产业链健康发展的影响机制及治理对策研究”、浙江省哲学社会科学重点项目“网络文学知识产权资源的开发与运营研究”等。

李新祥，2013年毕业于武汉大学，获管理学博士学位，安徽时代出版传媒股份有限公司与中国科学技术大学联合培养博士后，现为浙江传媒学院文化创意与管理学院教授、硕士生导师、网络与新媒体专业负责人、互联网直播与网红研究中心主任。

研究方向为视频自媒体创作与运营、直播短视频与网红经济、数字阅读与出版理论，在《出版发行研究》《科技与出版》《出版科学》《中国出版》等期刊发表论文60余篇，出版《数字时代我国国民阅读行为嬗变研究》《抖音全效运营手册：营销、引流与变现方法》《出版学核心》等5部著作。

序言

第一章 新媒体学术：新的学术研究场域 1

第一节 新媒体学科 2

第二节 新媒体本体 14

第三节 新媒体文化 24

第四节 新媒体思维与素养 30

第五节 新媒体教育 39

第二章 新媒体技术：新的信息技术体系 45

第一节 新媒体终端技术 46

第二节 新媒体网络技术 51

第三节 新媒体应用技术 58

第四节 新媒体技术发展趋势 68

第三章 新媒体传播：新的信息传播模式 75

第一节 新媒体传播者 76

第二节 新媒体受众与用户 82

第三节 新媒体内容 90

第四节 新媒体舆情 97

第五节 新媒体传播效果 105

第四章 新媒体形式：新的信息载体样式 118

第一节 新媒体形式艺术 118

第二节 新媒体文学 123

第三节 新媒体广播与音乐 126

第四节 新媒体影视与动画 131

第五章 新媒体运营：新的信息运营方式 143

第一节 新媒体运营概述 143

第二节 新媒体用户运营 146

第三节 新媒体产品运营 149

第四节 新媒体内容运营 158

第五节 新媒体广告 171

第六章 新媒体规制：新的信息治理体制 181

第一节 新媒体政治传播 182

第二节 新媒体传播伦理 191

第三节 新媒体法律法规 202

第四节 新媒体政府管理体制 206

参考文献 212

第一章新媒体学术：新的学术研究场域

在人类文明进程中，传播文化三次革命展现了辉煌图景：首次革命是从印刷到报业，第二次传播革命是大众电子传播、广播电视的广泛应用，网络新媒体是第三次传播革命。①每一次传播革命都深刻而广泛地影响了社会结构和人们的情感结构，特别是第三次传播革命中的网络新媒体，它给当下政治、经济、社会和文化等不同层面都带来了广泛影响，对很多既存事物都进行了重构，例如知识获取、新闻流程、商业行为等，同时这也是一种机遇。对于一门新兴知识学科来说，新媒体研究视野有多元化的趋势，从传播、媒体和文化研究，到社会学、地理学、人类学、经济学、政治学等，呈现出十分显著的学科融合化趋势；跨学科、跨机构甚至跨国界的合作研究，都是未来新媒体发展的必然趋势。

20世纪80年代初，威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的《传播学概论》（Media Communication and Human）首次被译介到中国，奠定了传播学研究在中国兴起的理论基础；1997年教育部把新闻传播学列为一级学科，把传播学列为二级学科；2013年本科专业招生目录中开设网络与新媒体专业，这意味着新媒体作为一门新兴学科正式进入知识一般化生产体系。然而，技术实践的领跑使人们感觉日常生活变化如此之快，时常让人有些措手不及。因此，在纷繁复杂的表象之下，我们究竟该如何认识新媒体的本质和内涵？在传播历史中，新媒体该如何定位？讨论新媒体替代旧媒体这样的问题是否有必要？受众是否已摆脱大众传播的束缚，成为积极的“用户”？那些经典的大众传播理论是否还适用于喧嚣多变的新媒体时代？这些问题是我们面对新媒体带来的巨大变革通常萌生的疑问，而这些都波涛汹涌地把新媒体推向并衍生出一个新的学术场域。

第一节新媒体学科

一、新媒体研究的学科定位

20世纪70年代中期，南加利福尼亚大学（University of Southern California）学者弗雷德·威廉姆斯（Fred Williams）最早开始新媒体研究，专注于新媒体课程建设和学科研究。2012年，我国为了适应互联网、移动互联网的发展对新媒体人才的需求，教育部在本科专业目录中增设了网络与新媒体专业。2013年，经专业名称修订，本科专业招生目录中不再有新媒体与信息网络、媒体创意、网络经济等专业，而是开设网络与新媒体专业。

进入21世纪，新媒体研究已经成为学界瞩目的重要内容，蓬勃发展的新媒体研究也推动了传播学研究的发展。新媒体研究不但发展迅速，而且成为当今社会科学研究的显学及时髦的研究课题。毫无疑问，新媒体研究的学术地位急剧上升，但它的定位是一个跨学科的领域，或是附属于其他学科的研究领域。

新媒体研究从无到有、从小到大，已经在社会学科中占有一席之地。作为一门新兴的跨学科门类，新媒体研究诞生于传统的传播学，又在其基础上进行新的发展，融合电脑科学、控制论等其他前沿学科的知识和理论，发展为新兴的跨学科门类，并逐渐在社会科学领域站稳脚跟。当前，我国渐媒体产业在网络协同和数据智能的双重驱动下，用户数量、产业规模、应用和服务的数量与质量都得到了快速发展，而互联网巨头是我国新媒体产业的主导力量和促进新媒体产业进一步发展的核心力量。新媒体研究的方向更是将人与物联网、人工智能、声控传播、物体识别、情感化计算等新兴科技之间的互动勾连起来。

本书从新闻传播学角度对新媒体的知识体系进行了系统阐释，形成了新媒体研究的基本框架，丰富了新媒体的研究内容，分析新媒体发展的内在规律，力求对新媒体的规律展开系统研究，沿着学科范式的研究路径，展开理论创建并依据问题范式设定的研究路径，寻求理论支持和依据，把握新媒体实践的进展与规律，梳理学姐对新媒体的认识，着力于理论构建方面的是实行创新。