分享力:十大原则引爆新媒体传播

第一章重构原则：  “分享即传播”的新传播逻辑

    一、特朗普给报纸“算命”引出的话题

    二、场景：信息传播的一个新核心要素

    三、赋权：用户尝到“信息自由”的味道

    四、调查：用户为什么有分享信息需求?  

    五、新传播逻辑：无分享，不传播

第二章利益原则：  “与我们都相关”的信息更容易被分享

    一、“明天选市长”与“明天下暴雪”  

    二、利益与马斯洛“需求层次理论”  

    三、有关“生存利益”容易被分享

    四、有关“安全利益”容易被分享

    五、有关“群体利益”容易被分享

    六、有关“发展利益”容易被分享

第三章轻松原则：信息越“轻”越容易被广泛分享

    一、网民老爱选择“避重就轻”  

    二、网民拥抱“轻传播”时代的来临

    三、做好“轻传播”的五个关键策略

第四章热点原则：借势搭上容易被分享的“顺风车”

    一、一场“蹭热点”的盛宴

    二、网络“热点”的分类

    三、网络热点的内容

    四、如何“蹭热点”激发分享?  

    五、给“蹭热点”浇四盆冷水

第五章情绪原则：’触动人心激发分享并块速“传染”

    一、《流浪地球》通过情绪“点燃”观众

    二、“情绪”在怎样左右我们?  

    三、、．情绪在怎样影响信息传播?  

    四、如何正确地为内容添加情绪?  

第六章视频原则：瞬间“抢”过用户分享的注意力

    一、短视频为什么这么受欢迎?  

    二、新闻类短视频的传播策略

    三、娱乐类短视频的传播策略

    四、生活类短视频的传播策略

    五、知识类短视频的传播策略

    六、营销类短视频的传播策略

    七、短视频传播应该避免“两化”  

第七章互动原则：用户有了参与的满足感后更乐意分享

    一、互动传播的鲜明特征

    二、互动传播中的社交策略

    三、互动传播中的激励策略

    四、互动传播中的游戏策略

    五、互动传播中的体验策略

    六、互动传播中的情感策略

第八章标题原则：先“确认过眼神”才有可能会被分享

    一、分享式传播标题制作的原则

    二、分享式传播标题制作的八个策略

    三、分享式传播标题制作的八个技巧

    四、分享式传播标题制作应该注意些什么?  

第九章连接原则：踢好“临门一脚”引爆分享传播

    一、怎样才能找到目标用户?  

    二、怎样通过场景与用户连接?  

    三、怎样通过社群与用户连接?  

    四、怎样通过关键人与用户连接?  

第十章黏性原则：让用户乐意持续分享传播并成为“铁粉”

    一、强化自身特色提高用户黏性

    二、强化用户体验提高用户黏性

    三、强化核心功能提高用户黏性

    四、强化技术应用提高用户黏性

    五、强化优质内容提高用户黏性

    六、强化用户尊重提高用户黏性

后记

参考文献

总有一股势不可挡的力量，试图去改变不尽人意的现状……

一、给报纸“算命”引出的话题

据环球网2019年4月14日报道：当地时间13日晚，又在推特上向媒体开炮了。这次的开炮对象是《纽约时报》。

当晚，连发长文，指责《纽约时报》有关其移民政策的报道不实。

第一条推文：“今天《纽约时报》关于庇护城市和移民的报道几乎所有事实都是错的。他们从不打电话去核对事实，他们引用的消息源往往都不存在，这是一种欺诈行为。他们为了

让我看起来很惨，会尽其所能去撒谎、骗人。再过6年，他们就会倒闭”......

第二条推文：“当我赢得2016年大选时，《纽约时报》不得不乞求退订了他们报纸的订阅者的原谅，因为他们报纸对大选（和我）的报道太烂了!他们一点线索都没有，这很可悲。他们甚至还向我道歉来着。但现在他们更烂了，真是烂报道!”预测《纽约时报》“再过6年，他们就会倒闭”。

在笔者看来，报纸的前途不至于这么悲观，的言论很可能是在发泄“旧怨”——2016年底美国大选的时候，在预测谁会是美国总统时，主流媒体几乎全军覆没预测失误。上任总统之后，就将包括《纽约时报》《华尔街日报》在内的主流媒体打入“冷宫”，并正式开启了“Twitter治国”的时代。他不再像前任总统那样频频主动召开新闻发布会，也很少主动接受主流媒体记者的面对面专访。总统很喜欢通过自己的推特发布信息——哪怕有时候有些事情还没有定论，他也要提前在推特上“晒一晒”自己的心情，因此经常引发网民热议。

其实，早在2004年，美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·梅耶就曾预言：“2044年10月，一位日报读者将结账走人。”此言一出，犹如一盆冷水浇到了报人头上。由于报业当时还处在繁荣发展期，报人的优越感还很强，这一盆冷水不但没有浇醒“梦中人”，反而引发业界人士的“声讨”，纷纷指责专家这一“预测”是毫无科学依据的，甚至怀疑菲利普·梅耶发表这一“语不惊人死不休”的言论是有一夜成名的企图。

可今天眼前的事实告诉我们：报纸的“寒冬”真的来了——其实，岂止是报纸呢？你家还天天打开电视吗？我家曾经一段时间每周开一次电视，满足孩子每周五看一档娱乐节目，现在孩子习惯在手机上看了，他给出的理由是“开电视麻烦”。可以预见，在不远的将来，客厅的功能有可能会被重新规划，很难说今后在房屋装修的时候是否还会“标配”电视墙了。

一个时代的变革往往是悄无声息地开始——互联网悄然而至，用户悄然进行规模迁移。当传统媒体醒悟过来时，似乎一切都显得难以挽回了。

2019年3月27日，《成都晚报》在头版发布公告：决定从2019年3月30日起休刊，未来将转型运营新媒体业务。公开资料显示，《成都晚报》创刊于1956年5月1日。虽然已经走过了63年风雨，但依然作古。可以肯定地说，这需要莫大的勇气。无论多么难舍离，但在笔者看来，这是尊重时代选择的理性之举！

2019年12月底，全中国有26家各类报纸宣布停刊。

——这一切，均是因为有了互联网！

二、场景：信息传播的一个新核心要素

在依靠传统媒体获取信息的时代，我们几乎每天都会举行一个获取信息的仪式：或端坐在办公室座椅上双手摊开报纸，如饥似渴地阅读并享用信息；或准时躺在客厅沙发上收看“新闻联播”——在相对固定的场景满足固定的信息期待。我们也曾经对此很满足，不是用“一张报纸一杯茶”来描述那种幸福状态吗？

不过，这并不能掩盖报纸、电视等传统媒体的自身局限：读者（观众）与媒体之间，读者与读者之间（观众与观众之间）的交流成本太高——必须通过媒体公开的热线电话联络，说不定在此过程中还会经过几次周转，有可能实现“聊上几句”的浅层次互动，并也有可能因其他原因无法实现成功互动。时代犹如开香槟般“砰砰”作响。当互联网进入我们的视野后，可以用“激动”来形容我们的心情。当乔布斯发明了智能手机，并快速在普通大众中普及之后，人与各类移动终端实现“零距离”绑定，人们对时空的感知：早上起床坐在马桶上可以看看新闻资讯，乘坐地铁期间可以玩玩游戏，等候电梯无聊间可以“刷一刷”朋友圈……移动互联网的到来让人激动得忍不住尖叫——终于，学界和业界深刻理解了麦克卢汉提出的“媒介是人体的延伸”的经典理论。从此，一个新鲜的词语被人频频提起——“场景”。何谓“场景”？劳伦斯·佩尔温给出的定义是：“一个特定的地方，在大多数情况下包括特定的人、特定的时间和特定的活动。

渴望社会交往是人性使然，正是在一定频次的交往互动中，人与人之间才得以共享信息、交流思想。在传统传播时代，因为受制于介质本身阻隔的局限性，导致人与人之间以面对面交流和电话交流为主。互联网颠覆了传统传播的这种时空限制，创造出了“虚拟场景”，人与人之间实现了跨越时空的率连接：与熟人之间连接的频次大大增加，与陌生人之间连接的成本大大降低，并激发了人与人之间连接渴望；基于地理、年龄、兴趣、职业、需求等分类很快连接到地球村中的同类人，并可以在虚拟空间快速完成老朋友般的交流互动。尤其是当移动互联网席卷而来之后，更是为人们描摹了不同以往的场景，通过智能手机安装各类生活所需的应用软件，把人代入了各种或固定或移动的场景，从而重塑了人与人之间的互动交流方式。而在此之前，人们捷的交流方式是通过移动电话，这种交流方式是有较高的经济成本和时间成本的。原本线性的时间切碎，人与人之间构建起了流动空间：只要有网络条件支持，就可以做到随时随地在线状态。因为用户可以通过网络实现一心多用，还可以根据自己认为的重要性排序随时作出在线切换。因此，今天不要随便问对方“你现在在哪里”，很可能得到的回答是“我在线”。如果你正端坐在餐桌旁享用一道美食，微信提示铃声一响，你可以立即抓起手机查看朋友发来的信息，并作出回应与否的选择，吃得爽口之余再在朋友圈“晒”出某一道爽口的菜品，立即就会引来朋友点赞、留言——彼此交流互动的行为地与空间不需要重合。即人与人之间的现实场景和虚拟场景的边界变得模糊了，两者相互交织、相互转换。

其实，互联网改变的何止是人与人之间的连接方式呢？——人与商业消费之间连接方式的改变也是颠覆性的。网络上曾经流行一则无从查找作者和原始出处的段子，可谓是对这种连接方式改变的生动概括：“银行不努力，成就了支付宝；商场不努力，成就了淘宝；电信运营商不努力，成就了微信；邮局不努力，成就了顺丰。”而对于传播业而言，可以说是“传统媒体不努力，

成就了自媒体”。可以预见，随着科技的进步，还将会有眼花缭乱的智能终端层出不穷地涌现出来，以此适配人类生活中的更多场景，从而更好地满足用户各类需求。这样一来，人与人之间、人与社会之间的连接空间无疑还会得到更大的拓展——也许人类对此还没有准备好，但事实上一个“万物互连”的媒介化社会正在阔步走来……

人与人之间的社会交往因场景而改变，而信息传播同样因场景而发生颠覆性的改变。由于人们不停地在不同的固定场景和虚拟场景之间进行切换，对信息的需求则是“移动在线”状态。这就颠覆了人们通过传统媒体获取信息的那种仪式感，迫切需要随时随地获取信息、交换信息——而传统媒体过去那种旧传播方式是无法满足用户这类需求的。这正是旧传播意义上的读者（观众、听众）大规模往移动互联网迁移的根本原因。而在此过程中，由于传统媒体对用户迁移没有足够警觉，直接成就了各类自媒体的迅速崛起。

“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。场景成了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。”——谁“浸入”人们身处移动状态下的各种碎片化场景，并能精准满足用户需求，谁就会是传播的胜利者！

从理论到实战，看新媒体创作的传播逻辑； 

从热点到爆点，观新媒体文案的信息分享； 

从情绪到故事，学新媒体传播的路径建构； 

从技术到场景，懂新媒体运营的互动策略； 

从内容到品牌，创新媒体用户的维护理念。