电商的战国

　　通过建立一个网上商业信息和机会的交流平台，电子商务市场充满生机地创新发展着。近10年来，中国电子商务市场高速稳定增长，电子商务交易额在消费总额中所占的比例从几乎为零起步，开始稳步增长到2012年突破6%，成为我国扩大消费的一个主要渠道。电子商务促进了相关产业的变革和发展，扩大了社会就业。中国电子商务经历了翻天覆地的变化，一个全新的市场格局将中国电子商务产业推向了更高的台阶。放眼电商市场，电商的争霸战争在14亿人口的大国爆发，电商们不间断地变换战略，将行业战争不断推向白热化，引发全世界数十亿人的高度关注。于是，在电商竞争的硝烟战火中，电商群雄角逐，开始了一场强者愈强、弱者不灭的生死决斗的神话。
　　1999年，马云立志为全球商人建立一个网上商业信息和机会的交流站点，和17位创业伙伴凑了50万元，在杭州创建了一家名叫“阿里巴巴”的网站。那时候人们听到“阿里巴巴”时，第一反应还是那个勇敢机智的阿拉伯青年和四十大盗。而这正是马云为网站起名的目的，让全球的人第一眼就记住这个名字：阿里巴巴，芝麻开门。从阿里巴巴、当当等网站的出现，到2000年年初互联网泡沫影响下多家电子商务网站的倒闭，再到2003年电子商务市场充满生机的创新发展，至今中国电子商务经历了翻天覆地的变化。从B2B稳住脚跟，到B2C、C2C逐渐壮大，电子商务逐步进入了中国老百姓的生活。电子商务从一个概念到今天变成推动中国经济发展、实现结构转型的重要力量，对传统商业产生了巨大的冲击。更为重要的意义在于，由于创业门槛低，更多的人通过电子商务参与到社会经济的链条中来，其中有大学生、有白领、有打工妹、有退休人员，也有农民。新活力还体现在新行业和新职业的诞生中。随着电子商务的发展壮大，第三方服务开始崛起，也催生出一批新的职业类型，如物流快递业、专业仓储服务商、财务管理类IT服务商、网店装修，等等。十多年间，成百上千个网络服装品牌崛起，最高年销售额超亿元。大批传统品牌和百货店试水触网，团购网站爆发式增长。如今，电子商务已经对国内整个商业格局产生了重大影响。
　　2012年11月11日的电商“双十一”活动，创造了中国互联网（到当时为止）最大规模的商业奇迹：淘宝系总销售额191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元，远超此前预期的100亿元目标，且超过2012年美国“网购星期一”15亿美元的水平。淘宝网当天迎来213亿独立访问用户，交易额同比增长2673%，远高于2012年中秋、国庆黄金周期间全国百家大型零售企业零售额849%的同比增长。当天三家店铺尤为引人关注，销售额过亿元，分别为杰克琼斯旗舰店（男装）、骆驼服饰旗舰店（鞋）和全友家居旗舰店（家居）。这进一步说明传统企业全面电商化的时代即将到来，此类事件无疑能极大地刺激电商周边行业的参与积极性，促进相关服务业的进一步完善。2012年12月3日，阿里巴巴集团宣布，截至2011年11月30日，本年度集团旗下淘宝和天猫交易额突破10000亿元。其中三、四线及以下城市和地区消费增速超过60%，远高于一、二线城市不足40%的增长速度。据国家统计局发布的最新数据，截至2012年11月30日，社会消费品零售总额为186833亿元，淘宝和天猫10000亿元交易额占社会消费品零售总额的535%，该交易量甚至远超过同期北京、上海等一线城市的消费品零售总额。淘宝系10000亿元的交易额印证了中国网民的消费能力，体现出电子商务蕴涵的巨大增长潜力，未来随着更多传统品牌在平台上的熟练经营，交易额的增长潜力将不断释放。
　　历经十多年的发展，我国电子商务行业虽已进入大规模发展、应用和运营的阶段，但与欧、美、日、韩等发达国家的差距仍然很大，我国的电子商务还未形成稳定的行业生态链。随着国内电商竞争的升温，行业洗牌局面再所难免，互联网巨头纷纷对各自的产业链结构进行整合。
　　2013年1月10日，阿里巴巴集团宣布，为了面对未来复杂的商业系统变化趋势，以及无线互联网带来的机会和挑战，同时让组织能够更加灵活地进行协同和创新，集团现有业务架构和组织将进行相应调整，成立25个事业部，具体事业部的业务发展将由各事业部总裁（总经理）负责。“这是阿里13年来最艰难的一次组织、文化变革！变革是痛苦的，但要是我们不变革，我们未来会连痛苦的机会都没有！”马云在随后的内部邮件中详细解读了阿里巴巴的新组织架构，并称变革不是一时的，而是时时的，“我们总在追求一种稳定，但在信息时代，变化才是最好的稳定。”本次组织变革的方向是把公司拆成“更多”小事业部运营，“给更多的阿里年轻领导者创新发展的机会，我们不仅仅需要看见相关业务的发展和他们团队、个人的成长，我们更希望看到他们各自的小事业部可以把我们的商业生态系统变得更加透明、开放、协同、分享，更加美好”。马云说，与其天天抱怨今天的商业环境，与其天天在现实社会里争议市场经济和计划经济的利弊，不如用互联网这个工具来参与变革和建设的行动。“因为我们坚信，在互联网的环境里，商业社会会更加透明、诚信和健康。在大数据的时代里，市场经济的思想和计划经济的手段将有可能完美地统一。建设性的破坏远远比破坏性建设来的有用，远远比抱怨和空谈来的更有价值。”
　　无独有偶，在2013年京东内部年会上，京东商城集团创始人兼CEO刘强东发表讲话称：2013年京东将秉承“修养生息”的战略，所谓“修”，就是过去九年，我们平均的增长速度超过200%，在如此高的发展速度下，内部不可避免地会产生一些系统性问题、流程性问题、根源性问题，我们的“修”就是要通过今年一年的努力，把过去十年积累的问题从系统上、流程上、根源上彻底解决，为第二个十年的增长打下一个坚实的基础。而这种解决是要一次性的、彻底的，不能为未来的发展留下任何瑕疵，是为“修”。所谓“养”，就是要对京东的战略型业务进行持续不断的投入，把它们“养大”。当然京东所有的业务都会围绕着电子商务这条主线，我们不会脱离这条主线，不会去做跟电商无关的事情。我们在这些战略型业务上可能会继续亏损，不是我们不能盈利，而是如果我们过早地追求盈利，丧失的将是对未来的投资，所以我们有理由、有资格、有能力持续地对这些业务进行战略性投资。所谓“生”，就是经过十几年的发展，我们也在思考还有哪些业务没有做，还有哪些领域没有进入，我们还要不断扩展。当然前提同样是所有的业务都会围绕着电子商务这条主线，我们要在整个电商价值链和供应链服务方面不断拓展。比如在数据领域、金融领域，我们要催生出大量新生业务。所有能够代表未来发展方向的电商业务，我们都要在2013年持续不断地建立起来。所谓“息”，就是在我们现有的业务模块中，有些可能是没有未来的业务，不管这些业务目前是赚钱、还是亏钱，只要是没有未来的业务，我们都要坚决地把它关掉，没有必要在这样的业务上耗费资源、精力以及时间。同时，刘强东也表明京东商城第二个十年的三大发展方向：自营电商、开放服务和数据金融。“第一个方向：以技术为驱动的自营电商业务，京东将依然坚持自主经营的电子商务业务，它在本质上将是技术驱动的供应链服务。第二个方向：以技术为驱动的开放服务业务。第三个方向：以技术为驱动的数据金融业务。”
　　2013年3月，苏宁电器易名苏宁云商，并宣称将投资220亿元发展物流项目。此举不论在电商界还是物流界均引起轩然大波。得物流者得天下，细数国内各大电商，阿里系、京东、当当等电商企业近几年纷纷赴汤蹈火，不惜重金砸向物流。在信用、支付等难题解决之后，物流成为电商成长的最大瓶颈。但最大的瓶颈也将是最大的竞争力所在。京东商城CEO刘强东曾说，物流是京东的生命线。由此看来，物流关乎电商企业的成败。
　　倾国电商的江湖激战正酣，各路英豪都在抢夺码头，打造自己的“王国”。而本书将拨开弥漫战场的硝烟，呈现我们身边伴随不时响起的爆炸声溅落的一团团火球，描述中国电商们的“战国”时代。本书用《电商的战国》作为书名，正符合当今媒体或大众评论电商的爱好或者倾向。大家都知道“战国”时代是中国古代重要的历史时期之一，“战国”时代是华夏历史上对抗最激烈且最持久的时代之一。这一时期混战不休，故被后世称之为“战国”。战国承接百家争鸣的文化潮流，围绕经济技术的新发展，各国相继图强而展开举国变法。战场争锋，涌现出了大量为后世传诵的典故，塑造了“一统江山”的“中国”雏形。在电商竞争的硝烟战火里，“乱世出英雄”，当旧秩序被打破、新秩序尚未建立起来的时候，就是群雄争霸之际，正如今天的“中国电商”。中国电商已成“战国”之势，马云的淘宝“帝国”不仅建立了国人网上交易的规则，而且鲸吞了网上购物的七成交易额，为后来的电商“列强”们做了布道。刘强东的京东商城，李国庆、俞渝夫妇的当当网，已为“海归派”的卓越亚马逊，陈年的凡客诚品，于刚、刘峻岭的1号店，红孩子、梦芭莎、唯品会、乐淘网、好乐买……战火正燎原，谁是真英雄？本书讲述了电商们进入“战国”时代的始末，破解电商们的绝密战事。看谁能在电商的战国时代成为“强国”，而谁又能笑傲江湖，完成“江山一统”之大业

　　《电商的战国》立意、构思奇特，采用穿越时代的章回小说形式，结合现实展开对具体事情的描述。在这里，在一种极富个性色彩的探索和描述中，以开阔的视野、丰富的内容表现电商们创业的历程，有波折、有遭遇、有思想、有体验、有认识，并通过展望未来提出发展的建议。这种表现不仅超凡脱俗，更具有尊重与刻画现实的意义，从而形成了《电商的战国》的风格。

　　李芏巍（李建设），经济学研究生学历，中国物流专家，中国物流研究应用领域实战派领军人物，被誉为 “中国物流策划第一人”，广州大学物流规划设计研究院院长、教授，广州大学物流与运输研究中心副主任，广州大学物流类专业教学指导委员会副主任，中物策（北京）工程技术研究院副院长。

第一部 缘起
第一卷 追溯起源
第一回 雄心初起生存测试
第二回 风起云涌惊案启蒙
第三回 顾盼自雄艰难起步
第四回 百变异形风雨迷踪
第五回 威风凛凛王者归来
第六回 风云游侠艰难岁月
第七回 风雨之后启迪江湖
［新闻链接］
第二卷 当当--从书本传来的声音
第八回 剑侠情缘侠侣红颜
第九回 江湖异动初露锋芒
第十回 优势凸显胜券在握
第十一回 收购激战股权争王
第十二回 资本困境平台忧患
第十三回 卖书亮剑当当优品
当当网大事记
当当网所获荣誉
第三卷 芝麻开门--阿里巴巴崛起
第十四回 乱世英雄神马传说
第十五回 B2B航母登陆港市
第十六回 捍价值观刮骨疗毒
第十七回 不是银行胜似银行
第十八回 平台数据金融战略
第十九回 集中火力灵活迎战
第二十回 七剑合璧威震江湖
阿里巴巴集团大事记
［八方说词］
［档案存底一］
［档案存底二］
第四卷 2000年：亚马逊卓越
第二十一回 破阵缘起闯关初创
第二十二回 战事变焦收购坦然
第二十三回 运时欠佳磨炼硬功
亚马逊卓越大事记
第五卷 2001年：新蛋--中国的"金蛋"
第二十四回 中国新蛋潜能玄幻
第二十五回 湖中舞枪气吞山河
第二十六回 风暴弩弓剑指九州
新蛋中国大事记
新蛋中国荣誉116第二部风云
第六卷 2003年：淘宝一统江湖
第二十七回 模仿超越剑气追宗
第二十八回 阿里传播战术空间
第二十九回 淘宝商城混战激烈
第三十回 独行改版易容天猫
第三十一回 万亿背后电商时代
［档案存底一］
［档案存底二］
第七卷 2004年：支付宝横空出世
第三十二回 生于淘宝王者之范
第三十三回 股权转移掀波起澜
第三十四回 创新变革异彩纷呈
支付宝大事记
支付宝荣誉
第八卷 2004年：京东蜕变绝地反击
第三十五回 线下创业转型艰难
第三十六回 击水起浪极速扩张
第三十七回 技源物流后端优化
第三十八回 决战苏宁扣人心弦
第三十九回 杀入互联金融战机
京东大事记
京东所获荣誉
［八方说词］
［档案存底］
第九卷 2005年：腾讯不等闲
第四十回 拍拍财付线通上阵
第四十一回 大举收购分拆电商
第四十二回 腾讯挑战三大战役
第十卷 2006年：范爷代言
第四十三回 功能策略启动市场
第四十四回 成功取胜奇妙模式
第四十五回 范爷出手非同代言
梦芭莎大事记
第十一卷 2007年：不平凡的凡客
第四十六回 PPG启示新阵扩充
第四十七回 快的代价模式翻新
第四十八回 凡客VT奇迹再现
第四十九回 跃进之后静思反省
凡客大事记
［档案存底］
第三部战国
第十二卷 2008年：网上超市"1号店"
第五十回 分钟命门秒杀手锏
第五十一回 峰嶂插天平安入局
第五十二回 携沃尔玛双刀陆场
第五十三回 1号长矛挥洒无限
一号店大事记
［档案存底］
第十三卷2009年：唯品会--抓住女人抓住市场
第五十四回 中国线上闪购搏击
第五十五回 浴血天涯图欲上市
第五十六回 成功围剿赢利获胜
第五十七回 未来竞争不灭武尊
唯品会大事记
唯品会荣誉
第十四卷 2010年：我团我快乐
第五十八回 团购模式冰火两重
第五十九回 火热自闭潮涌潮现
第六十回 威震天下一元曙光
第十五卷 2011年：传统家电零售参战电商
第六十一回 苏宁实体组合征战
第六十二回 国美在线奋起追杀
第十六卷 2012年：传统行业的电商之路
第六十三回 传统转型身陷困境
第六十四回 品牌公司八面威风
第六十五回 罗莱森马七匹狼美邦奥康九牧王
富安娜与探路者合纵连横做电商
第六十六回 银行涉足武魂装备
第六十七回 粮食钢铁物流电商
［八方说词］
第十七卷 2013年：电商战国新态势
第六十八回 广货上网产业园区
第六十九回 店电网商云商模式
第七十回 电商物流跨界之争
第七十一回 智能物流千秋霸业
第七十二回 电商重金掷向物流
第十八卷 未来：新趋势
第七十三回 东方欲晓新里程碑
第七十四回 未来互联商业新城
第七十五回 高手支招内里乾坤
第七十六回 电商讲堂见招拆招
第七十七回 奇侠归档卷宗展望
附录A中国电子商务生态
附录B2012年电商市场动态盘点
参考文献
后记

　　近10 年来，中国电子商务市场高速增长，成为我国扩大消费的一个主要渠道，电子商务促进了相关产业的变革和发展。同时，电商们群雄角逐，争夺市场，放眼望去，市场一片“刀光剑影”，开始了一场强者愈强、弱者不灭的生死决斗的神话。在电商竞争的硝烟战火里，“乱世出英雄”，当旧秩序被打破，新秩序尚未建立起来的时候，就是群雄争霸之际，正如今天的“中国电商”。

　　目前电子商务正在如火如荼地发展着，放眼电商市场，电商的争霸战争在14亿人口的大国爆发，电商们的不间断地变换战略将行业战争不断推向激战，引发全世界数十亿人的高度关注。它改变着人们的生活，改变着商业的生态，促进着物流与供应链的发展。《电商的战国》作者敏锐地观察到这一现象，并认真思考和仔细研究电商的发展，从中抽丝剥茧地揭开电商发展的重重迷雾，使关注电子商务发展的人们能够清晰地了解到电商的过去、现在和未来。同时，物流产业伴随电子商务的发展，二者互相促进，共同成长，在不断融合中创造一种全新的商业模式。本书从1997年出发，梳理了电子商务行业发展中的典型代表企业，从而剖析了电子商务和物流在重塑商业体系和商业关系中的本质和作用。