影响力：让网站内容打动访客

　　序
　　互联网的一切都与行为动词有关，我们点击、搜索、导航、选择。诸多媒介之中，只有网络能让我们拥有自主的用户体验。
　　当企业想通过网络赢得用户时，他们最迫切想了解的就是：“如何才能让用户按照我们的意愿行事？”
　　这个问题不是没有答案，但首先需要我们改变思维模式。营销人员通常希望树立产品的知名度，并试图在互联网上复现这种广播式的宣传手段：他们创建类似平面广告的静态页面；效仿电视广告，创建华而不实的微型网站；群发邮件，就像街头揽客的生意人，吆喝着把一张张传单硬塞进我们手里。
　　然而没过多久他们就会发出疑问：为什么用户没有按照他们希望的方式去做呢？
　　希望通过网络赢得用户的企业需要转换一种方式——塑造影响力，而非单纯地获得关注。要说服人们改变原有的行为方式，就必须了解如何才能启发他们、刺激他们，并获得充分的信任。
　　用户体验领域的专业人士也许会理直气壮地说：“影响用户行为？这正是我们要做的啊！”的确如此，如果你希望通过技术手段来改变他人的行为模式，友善的用户体验设计师会很乐意帮助你。他们会告诉你，如果你想让用户遵从你的愿望，就应该设计更有吸引力的登陆页和分块页面，使浏览更顺畅，同时提出引人注目的标语。效果还不够理想？那就不断地进行A/B测试，直到找到效果最理想的设计。
　　在用户面前，我们已经丧失了影响力，因为我们过分迷恋各种媒介，而忽视了真正重要的东西——信息。对形式的过度关注，使我们忽视了问题的实质。现在是时候改变了，我们应该将注意力集中到要说什么，而不仅是怎么说或在哪儿说。
　　说到这里，你知道吗？事实上，在网络诞生很早之前，我们就知道如何针对受众的需要和期望去传递信息，懂得如何利用逻辑或者情感来说服他人，还曾经对修辞这门艺术颇有研究。
　　而现在听起来，“修辞”这个词更像是那些虚伪逢迎的政客、试图从天真的人们手中榨取血汗钱的油嘴滑舌的销售人员，以及言过其实的演说者的专长。如果这就是你现有的认知，那我敢担保：本书作者Colleen Jones绝对不会这样陈腐俗套。在本书中，她运用清晰严谨的推理和直截了当的叙述，与大家一起领悟说服的艺术与科学。
　　在书中，作者提出了一种有效的框架，用以评估如何通过网络去影响人们的态度、行为和决策。凭借在修辞学和技术交流方面数十年的潜心研究，她还列出了一些关键原则，帮助任何机构通过互联网提升自身的影响力。
　　本书同时给出了一系列实用的建议，任何一个希望利用网络来影响他人行为或决策的人都能从中受益。除了一些实用的技巧和窍门，作者还就内容策略提出了一种全面的方法，帮助你整合所有沟通工作，包括网站、社交媒体、搜索，甚至客户服务中心。
　　想让用户对你“言听计从”吗？那就读读这本书吧！
　　Karen McGrane
　　Bond Art+ Science网络咨询公司总裁

　　Colleen Jones，享有国际盛誉的内容策略和用户体验专家，亚特兰大Content Science公司创始人。曾为美国疾病控制中心、辛格勒无线公司等诸多知名企业提供交互设计方案。

第一部分　何去何从
第1章　同样的路，一样(甚至更差)的结果　2
1．1　强势推销和略微调整　2
1．2　被过分高估的技术手段　4
1．3 “包治百病”的SEO万金油　5
1．4　唯设计论　5
1．4．1　图形设计的确有用，但还远远不够　5
1．4．2　易用性和互动性都很重要，但你还需要更多　6
1．5　营销短视行为　6
1．5．1　在互联网上，广播并不起作用　6
1．5．2　网络广告毫无说服力　7
1．6　本章综述　8

第2章　另一条路，虽然艰辛，但能收获更多　9
2．1　全新思路　9
2．2　Web内容是提升影响力的关键　10
2．2．1　有人的地方，就有网络　10
2．2．2　人们想要的就是内容　11
2．2．3　内容与人一样，也具有影响力　13
2．2．4　内容无处不在　14
2．3　好内容来之不易　14
2．3．1　内容策略　14
2．3．2　内容质量　15
2．3．3　影响力　18
2．4　益于当下、惠及未来的无价之宝　18
2．4．1　树立良好的声誉　18
2．4．2　赢得忠诚度和更多宽容　19
2．4．3　顺利度过危机　20
2．4．4　吸引正确的人　21
2．4．5　赢得客户转化率　21
2．4．6　帮助人们更明智地决策　22
2．5　本章综述　23

第二部分　一些原理
第3章　情境：影响力的开端与终结　26
3．1　情境的构成要素　27
3．1．1　结果　27
3．1．2　用户/客户　30
3．1．3　品牌　33
3．1．4　时机　35
3．1．5　各种网络平台或开放渠道　37
3．2　说服的情境：影响力概览　39
3．2．1　了解影响力的不同阶段　39
3．2．2　运用修辞学和心理学的原理　40
3．3　本章综述　40

第4章　修辞：有关影响力的艺术　41
4．1　什么是修辞　42
4．2　修辞原理一：真实可靠的感染力　42
4．2．1　可信性　42
4．2．2　逻辑性　48
4．2．3　情感　52
4．3　修辞原理二：无法抗拒的认同感　56
4．3．1　建立认同应依据恰当的层次　57
4．3．2　并非每个人都会认同你，不必苛求　58
4．3．3　增强内容的认同感　58
4．4　修辞原理三：不会惹人生厌的反复，或者广播　66
4．4．1　不多不少，三遍就好　66
4．4．2　在内容中运用反复　66
4．5　修辞原理四：最恰当的时机　71
4．5．1　要求不可太多、太快、太频繁　71
4．5．2　要求明确　71
4．5．3　迅速应对突发事件　73
4．5．4　在适当的时刻提供内容　73
4．6　原理的适用范围　77
4．7　本章综述　79

第5章　心理学：有关影响力的科学　80
5．1　什么是心理学　80
5．2　心理学原则一：心理定格——引导注意力　81
5．2．1　多报“喜”，慎报“忧”　82
5．2．2　利用“启动效应”做好心理建设　84
5．2．3　运用心理定格提升内容价值　84
5．3　心理学原则二：隐喻——沟通的纽带　90
5．3．1　谨慎使用隐喻　91
5．3．2　借用常用的隐喻　91
5．3．3　在内容中运用隐喻　92
5．4　心理学原则三：社会认同——推荐的价值　94
5．4．1　必须让用户认同你设定的目标群体　95
5．4．2　在内容中应用社会认同　95
5．5　心理学原理四：互惠原则——付出才有回报　101
5．5．1　恩惠的大小以及时机　101
5．5．2　因为接受而开始付出　101
5．5．3　在内容中运用互惠原理　102
5．6　原理的适用　104
5．7　本章综述　105

第三部分　攀登之旅
第6章　规划　108
6．1　规划的窘境　108
6．2　答案在于6个关键问题　111
6．3　为什么要通过有影响力的内容来达成目标　112
6．4　什么内容以何种风格呈现能够达成这一目标　113
6．4．1　引导性问题　113
6．4．2　相关原则　114
6．4．3　实用工具　114
6．5　谁是真正具有影响力的人　117
6．5．1　引导性问题　117
6．5．2　相关原则　117
6．5．3　实用工具　118
6．6　你会基于哪些渠道/媒体通过内容施加影响力　119
6．6．1　引导性问题　119
6．6．2　相关原理　119
6．6．3　实用的形式与工具　120
6．7　你会在何时通过内容施加影响力　130
6．7．1　引导性问题　130
6．7．2　相关原理　131
6．7．3　实用工具　131
6．8　关于“如何”　135
6．8．1　引导性问题　135
6．8．2　相关原理　136
6．8．3　有效的活动　136
6．9　内容概要：所有问题一览　140
6．10　本章综述　140

第7章　突破障碍　142
7．1　发布之前的障碍　143
7．1．1　从零开始　143
7．1．2　清理杂乱无章的企业内网　148
7．2　争取用户注意时的障碍　151
7．2．1　巨大的内容差异　152
7．2．2　关键词危机　153
7．3　争取用户认同或信任时的障碍　154
7．3．1　迅速增长的微型网站　154
7．3．2　墨守成规　154
7．4　激励用户行动时的障碍　156
7．4．1　在指导的时候激励，在激励的时候指导　156
7．4．2　支持线下行动　157
7．4．3　购买者反悔　158
7．5　本章综述　158

第8章　做好评估的准备　159
8．1　数据是用来指导还是控制你的内容决策　160
8．1．1　数据不能也不应当为你做决定　160
8．1．2　越多并不总等于越好　162
8．1．3　数据可以成为你的眼睛，却无法替代你的大脑　163
8．2　在正确的时候，做适当的评估　163
8．2．1　发布之前：形成定位　164
8．2．2　发布之后：提升影响力　167
8．2．3　发布一段时间以后：强化影响力　169
8．3　本章综述　173

第9章　用正确的方法评估　174
9．1　定性方法：理解情境　175
9．1．1　内容核查　176
9．1．2　沟通评价　176
9．1．3　趋势评价　177
9．1．4　用户面谈　178
9．2　定量方法：检测当前的状况　180
9．2．1　问卷调查　180
9．2．2　远程用户测试　182
9．2．3　多变量测试与A/B测试　183
9．2．4　网站分析　183
9．2．5　社交网络舆情分析　185
9．2．6　搜索及关键词分析　186
9．2．7　用户联络分析　188
9．2．8　线下指标　189
9．2．9　辛迪加调研　190
9．3　本章综述　193

第10章　内容校正　194
10．1　什么时候需要改变　195
10．1．1　发生问题的迹象　195
10．1．2　即将成功的迹象　197
10．1．3　情境改变的迹象　201
10．2　怎样让内容决策发挥作用　204
10．2．1　招贤纳士　204
10．2．2　明确细则，管理时间　205
10．2．3　勇于承认并改正错误　205
10．3　本章综述　206

第11章　虽在巅峰，永不止步　207
11．1　负责任地使用影响力，否则它会离你而去　208
11．1．1　责任源于真实　208
11．1．2　我们的内容伦理标准正在混搭　209
11．1．3　应遵守一定的伦理标准　210
11．2　前景展望　212
11．2．1　位置、位置、位置+内容、内容、内容　212
11．2．2　多渠道+混搭=让内容架构更稳固　214
11．3　抓住更多机遇　215
11．3．1　卫生行业：是时候迎头而上了　215
11．3．2　交互，让我们实现承诺　218
11．4　本章综述　219
推荐读物　220

　　要想将访客变成客户并在网络上获得丰厚回报，可行的途径是创建有影响力的Web内容。本书就教你如何规划、创建并评估Web内容。
　　阅读本书的几个理由：
　　了解修辞和心理学中有关内容的基本原则；
　　从152个示例和案例中获取灵感；
　　从关键问题着手，按照清晰的流程来规划内容；
　　从定性和定量两个方面评估内容。
　　本书为你提供的见解如下：
　　人们将Web内容视为值得信赖的顾问；
　　影响力可以改变人们的言行；
　　用正确的内容吸引正确的受众群；
　　合理使用影响力，否则很快就会失去它。