轻营销

　　2014年，我应邀参加了一个大型的营销年度峰会。会上许多五百强企业的同仁分享了不少精彩的营销案例，场面很宏大也很精彩。不过在对话提问环节，出现了一段小插曲，一位年轻人站起来给台上来自五百强的营销精英们提了一个问题：“我们每年的营销费用只有几千元，请问我该怎么用这几千元去做好营销？”
　　台上一下子出现了短暂的沉默，身经百战的五百强营销精英们猛然愣住，不知道如何回答这个问题，最后一位跨国集团的营销副总裁语重心长地说：“姑娘，我们最大的问题就在于我们的钱太多了，实在不知道一年几千元怎么去做营销”。
　　全场顿时哄堂大笑！
　　这个真实的场景，其实折射的是中国营销界的尴尬。现在营销的案例满天飞，营销大师们也喜欢拿着成功案例四处传道。但许多看起来很牛气的成功案例，后面动辄就是数百万、数千万乃至过亿元资金的支持。绝大多数中小微企业只能干看着，压根无法模仿和借鉴。
　　互联网营销之所以得到广大中小企业的追捧，与其说是中小企业更敏锐地捕捉到了互联网的精髓，倒不如说是广大中小企业老板从心里期盼能通过互联网实现一种低成本、高收益的营销，其中成本低是关键。毕竟，花几元钱买一个关键词广告肯定要比动辄就数十万上百万元的电视广告门槛低很多。
　　这样说来，即便一年只有几千元的营销费用，如果能买准几个跟业务密切相关的“长尾关键词”，也不失为一种有效的营销策略。而如果能创意出诸如：“要问挖掘技术哪家强，请到山东找蓝翔。”那你基本可以让玩微信、微博的人都知晓了（这个营销手法叫作“镶嵌”，后文会有专门的介绍）。
　　但谈到互联网营销，或者更确切地说，网络营销，大多数中小企业管理者脑海里立刻浮现的就是开网店，买搜索引擎关键词，做微博、微信，其实这是个误解。网络营销的精髓是利用各种现实的网络，比如人际网、交通网、贸易网等，在互联网上展开营销当然很重要，但网络营销的阵地绝不只限于互联网。
　　现在我在易宝支付担任市场总监，总有中小企业负责人跑过来问我，没见你们投多少广告啊，怎么感觉你们营销做得那么有声有色，你们究竟有多少预算？怎么用的？我就会给他们解释，我们用的是轻营销的策略，即从大项目、重预算、长周期、大团队、重执行的“重营销”中，逐步增加小而美、轻预算（甚至还盈利）、短周期（甚至有偶发性）、小团队、重互动的“轻营销”的比重。
　　回顾我这十多年的营销生涯，倒也算经历丰富。我做过创业企业，经历过企业的高速成长，服务过五百强，也感受过跨国企业兵败中国的痛；做过外企，也服务过民企；做过甲方，也做过乙方；做过实业，也投身过互联网金融；花过大预算，也抠过小铜板。
　　我从北大哲学系硕士毕业后直接进入蓝色光标工作3年，这段经历为我打下了坚实的营销基础。之后我又在创业潮中摸爬滚打了3年，邂逅过那时刚起步的58同城，折腾过VOIP和装修电子商务。
　　创业是非常让人受益的，因为它让你抛开成熟公司的各种支持和平时难以注意的前提条件，赤裸裸地面对商业的本真，真刀实枪地考究和磨炼你的意志、心智和能力。当你真正凭着自己的双手白手起家，从商海里捞起第一个铜板时，那种兴奋会比你在大公司打工而领到丰厚的薪水还要兴奋。
　　这里我要对“接地气”下一个定义。我很反对把接地气只定义为埋头苦干。虽然这么多年来，经历过的起起伏伏让我深知埋头苦干、实干的重要性，但我始终认为通过理论学习而拥有宏大的视野也同样重要。
　　我认为，所谓真正的接地气，是要找到“真正起作用的因素”。许多的成功或者失败，其实并不是我们事后泛泛归纳的几个模式，真正起作用的因素往往藏得比较深。而要能找到“真正起作用的因素”，需要同时兼备理论和经验的丰厚背景，缺少理论高度往往难以看到“真正起作用的因素”。
　　这里有个案例和大家分享。在我参与装修电子商务创业的时候，我们曾经做过尝试，把我们平台上的装修建材、家具整合起来，按不同风格做出成型的精美设计，每期综合十几套成型的设计，然后彩印成册，拿到高档的写字楼去派发。而且专门找中午吃饭的高峰期，在各个高档写字楼的食堂门口派发，保证到达率。
　　派发出去的册子不少，做了好几期，花费不少，但效果却非常不明显。我当时很苦闷，怎么效果这么差呢？从策划理论来看似乎没有错啊：
　　针对有钱的消费人群，而且是年轻爱赶时髦的一代。
　　我自己的队伍去派发，保证了到达率。
　　装修设计精美，材料是真材实料，产品是有保证的。
　　几经思考，我才蓦然明白过来，这个方法也许对数码产品甚至是汽车都有效，但对装修是低效的。我完全忽略了装修目标人群的特点。
　　装修是一个机会成本很高的事情。一个有实力的消费者可能会因为出色的广告而心动去购买手机甚至是汽车，但极少有人会因为一套漂亮的装修设计把自己的家打掉重装，因为这意味他要把一家老小搬出去至少两个月，而后要经历购买建材、家具，盯施工队的痛苦历程。
　　装修的目标人群是无法按照年龄、收入和职业等特征来进行简单归类的。装修的家庭仅仅只有在装修进行的那两三个月里是我们的目标客户，在此之前和在此之后都不是。如果一个人本没有装修的打算，你要说服他装修，再来购买你的建材家具，这个路径太长了，转换率低一点都不奇怪。
　　想明白目标人群的特点，我就改换了营销策略。
　　谁是现实的装修人群？当然是刚刚买房的人，所以我们推广的目标重点放到了各种房产论坛，继而是QQ群。
　　我们随后注册了好几个QQ群，然后把装修的典型问题总结了十几类，每一类都给它编成一个老百姓读得懂的故事。
　　诸如：我家好容易买了套房，要装修，却遇到了XX问题，装修队没辙，设计师也干瞪眼，我那老公又没用，还得我自己操心。还好有一天在“XXXQQ群”（这里自然就把QQ群号带了进去，带链接很容易有广告嫌疑），里面有个“XX大侠”，这般指点，一试果然奏效，在这里忍不住把这方法分享出来。
　　这些故事往房产论坛、QQ群上一发，非常奏效，最后这几个QQ群每天都要来几十上百个想装修的业主。
　　这个案例很触动我，花钱多的营销未必有效，不花钱的营销未必无效，关键核心在于是不是找到了“真正起作用的因素”。
　　后来我潜心向宝洁（P&G）学习，就是为了学到在营销中真正起作用的因素，或者怎么去发现和把握真正起作用的因素。学习标杆可以减少试错成本。
　　我的营销理论和实践的三个最重要来源是，蓝色光标、宝洁（P&G）和易宝（YeePay）。
　　蓝色光标是家首屈一指的营销机构。2002年，蓝色光标首次在北大、清华招募应届生，将他们作为中国未来营销骨干来培养。我很幸运，从千人笔试中杀入百人面试，从百人面试中又杀入12人的实习，最后幸运地在蓝色光标留了下来，并兢兢业业做了3年，在奉行“专业立身，卓越执行”的蓝色光标，我打下了扎实的营销基本功。
　　直到今天我仍对蓝色光标收下我这个“另类”心怀感激，因为在当时面试的时候，我对赵文权阐述要进入蓝标的理由是——要践行德国大哲学家海德格尔的精神，关心现代人的生存状态，而商业在我看来无疑是推动整个社会往前跑的重大驱动力，所以，我得关心下“商业人”的生存状态。赵文权笑而不语地接受了我这个很书生气的说法。
　　不过这并非虚言，我现在真的更加深入关心商业社会中“人”的问题。
　　后来在易为明思力（EastWeiMSL）时，我是宝洁团队的头，我们服务的是宝洁整体品牌公关建设，这让我有机会深入全面了解了宝洁这个全球赫赫有名的营销帝国，学习它的营销精髓。
　　如果说到宝洁大家还有些陌生的话，那么我列举一些品牌给大家听听。
　　飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、吉列、帮宝适、玉兰油、汰渍、碧浪……
　　这些如雷贯耳的大品牌，其实都是宝洁的。宝洁成立于1837年，到今天已经将近180年的历史，其经营的300多个品牌畅销全世界180多个国家和地区，每年销售额超过800亿美元，其中仅年销售额超过10亿美元的品牌就达25个。而且宝洁是当之无愧的“营销黄埔”，全球五百强很多公司的高层，如微软的鲍尔默、通用电气的伊梅尔特等都是从宝洁出来的。
　　宝洁对于服务商的要求水准是很高的。老实说，服务宝洁的那几年很辛苦，但收获同样非常大。我走过宝洁的创新中心、工厂、卖场等，和宝洁的高层、员工、供应商、合作伙伴等都深入交流过，对这个营销黄埔有了全面深入的了解。
　　我的营销理论和实践的另一个重要来源，是易宝。
　　易宝支付成立于2003年非典时期，两位联合创始人唐彬和余晨均是从硅谷回国创业的。因此这个公司从开始就有非常强的硅谷基因。比如，在易宝大家都是直呼其名，从不称总。整个公司除了CEO唐彬有一间自己的办公室外，所有人都坐在开放的办公环境里办公（余晨就坐在我对面，他还因此被我传染过感冒）。而唐彬的办公室只要空闲还可以被员工随时征用。
　　我到易宝应聘时，唐彬和余晨问我有什么期望，我说给我足够的空间，放开了打。后来确实是有很大空间，放开了打，易宝强调精英文化，强调自下而上和自上而下的结合，公司里人与人相互间有很浓的信任氛围，所以很多想法才能得以实现。
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　　唐文，易宝支付市场总监，拥有十余年的营销经验，十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的全球营销黄埔，也曾经自己创过业，经历过诸多试错；既在甲方领导过全国市场，也在蓝色光标、EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力；既呆过民企，也混过外企；既烧过大预算，也抠过小铜板。唐文现任易宝支付市场总监，北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过各大图书畅销榜首，并出版过《重返古希腊》（05年台湾），执笔《看见未来：改变互联网世界的人们》，荣获过Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。

推荐序
序　言
第1章　营销不只是做品牌推广 / 1
营销要关注产品 / 1
营销要关注销售 / 3
第2章　从“三板斧”开始的营销故事 / 7
老板的核心任务是保增长 / 8
营销三大驱动模式 / 9
渠道驱动 / 11
产品驱动 / 12
受众驱动 / 16
第3章　练会营销的“三板斧” / 21
互联网发展的两波大潮 / 22
消费互联网时代 / 23
产业互联网时代（“互联网+”时代） / 25
案例　两个月就盈利的五味网络餐厅 / 31
强关系和弱关系 / 39
案例　微信：激活昔日弱关系 / 42
案例　易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球 / 46
短路径，强价值 / 51
案例　无停留入住和离店，让客房路径足够短 / 53
场景：掌握轻营销的基石 / 54
未必要理解竞争对手，但一定要理解用户 / 59
案例　为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝？ / 59
镶嵌和分层：打通理论和实践的路径 / 62
案例　蓝翔技校推广的“镶嵌”技法 / 67
营销驱动力的“变易” / 70
渠道：轻重混合渠道 / 70
受众：社群的崛起 / 74
案例　回到小镇就业的外语才女 / 74
第4章　轻营销实战篇 / 83
产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言 / 84
案例　场景分析在新版易宝公益圈中的应用 / 86
强内容：小火种引爆新媒体大影响 / 91
案例　打车软件补贴调研 / 93
好故事可以传千里 / 94
案例　老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事？ / 95
案例　《从0到1》与易宝的故事 / 99
好视觉胜千言万语 / 103
案例　9S：人像原来可以这样拍 / 105
跨界共享，盘活被你忽略的资源 / 110
案例　互联网金融千人会与黄震、易欢欢的嘴 / 110
案例　分享会议室盘活的营销资源 / 113
营销最高境界：理念营销 / 115
案例　当代理念营销的范本：“为你读诗” / 116
互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享 / 118
第5章　问题解决力：方法比心态更重要 / 127
数据和事实是正确决策的基础 / 129
案例　为什么要选王思聪作为嘉宾？ / 130
分类：笨鸟也能当军师 / 133
大图景思维和结构化思维 / 135
案例　怎样用大图景思维思考企业未来？ / 137
总结：写给中小微企业主的几句话 / 142
索引 / 145

　　《轻营销：“互联网+”时代小预算玩转大市场（精装）》，中国一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用“轻”但真正起作用的方法，帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇，转型升级。
　　“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景，从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。

　　1. “互联网+”时代的营销新兵法，以大量亲身实战案例说明如何以小预算玩转大市场。无论中小企业主还是职业经理人，都可借鉴，可模仿。
　　2. 渗透了《从0到1》的理念和《看见未来》的互联网视野精髓。
　　3. 一个晚上就可读完的小册子，但启发和受益却是终身。

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