廉价王 我的"唐吉诃德"人生

“小偷集市”的起航

为了给自甘堕落的日子画上句号，我下定决心要靠实业经营来一博胜负……在改变心境之后，拼命挣到了800万日元的军费。

尽管拿着这笔钱兴致勃勃地打算做生意，我却总也想不出到底要做什么样的生意。

仔细一想，我没有任何专业技能和资格认证，既笨拙又不够亲切。像餐饮店这类小手笔的买卖开店倒也容易，但我就只会煮方便面，这肯定不行。而且也没有什么审美，做不了服饰业；缺乏专业知识和技术，自然也没法从事制造业。后就剩下零售业卖商品了。

那要卖点什么好呢？

正当我一筹莫展时，某一天我随便走进了几家廉价折扣店，突然想到“就是这个啦”。

当时，这种廉价折扣店才刚刚开始在各地零星出现，还是以卖“别人当掉的物品”为主。但不知为何，不论到哪家店，店里的老板会清一色地用一种尖锐的目光瞥一眼进来的顾客，也不打招呼，相当冷漠。

不过，这反而让我有了信心。

“如果这种态度都有钱可赚，那我肯定也行。”

于是，从那时起我便决定做杂货折扣店的买卖。因为杂货是任何人身边所需的商品，也不需要什么专业知识，只要价格便宜肯定就有得卖。这也只是想法简单的外行看法。

零售行业的常识我一点儿都没有，更别提选地、商业圈这些概念了，完全是一拍脑门想一出是一出地租下了东京都杉并区西荻洼住宅区的某个18坪的临街商铺。

可是，这家店铺远离车站、无法停车、没有面朝着主干道公路，现在想来简直就是实体店销售业中不可选的商铺样本了吧。而且那时的月租金更是高达22万日元。

就这样，决定好店面后，紧接着就是进货了。跟大多数折扣店家一样，我也打算将当铺里的抵押物品作为吸人眼球的主要商品。然而在得知经营使用过的物品需要有旧物经营许可证后，我马上放弃了这个念头。果然还真是想一出是一出。

作为备选方案，我又将目光投向了破产企业的财产清算物品上，即低价抛售的甩货商品。因为认识的人里正好有朋友在做批发，我趁此机会走访了好几家只收现金的批发商。但每家批发商在见过面后，一看我就是个完全不懂行的楞头青，所以总不愿好好沟通。我几乎都是吃了闭门羹。

即便这样，我依然不管不顾地继续走访，终于有一家批发商愿意卖给我试一试。那也是因为我直接打开钱袋给他看“我有这么多现金”，他才同意跟我做买卖的。

我没想到用这些财产清算物品来做买卖这么难。因为是从批发商那里进货，我觉得便宜就摆放在店铺前面，结果并不便宜，根本挣不到什么钱。外行的我，之后也曾在那家批发商处吃了不少亏。

如此几番波折之后，我那值得纪念的创业号“小偷集市”总算起航了。正好是在1978年，我29岁的那一年。

独家的处理品采购渠道缓和困境

可以说今天的唐吉诃德正是吸收了“小偷集市”所有成败经验的产物。可想而知“小偷集市”对我而言，是多么壮烈的原生体验。

人们常常会问我：为什么会想出这种故意为自己抹黑的离奇店名——“小偷集市”呢？

答案其实很简单，“反正就是要尽量显眼啊”。当时正是大荣、伊藤洋华堂这些大型连锁店的事业全盛时期，日本全国各地到处都有数不尽的个体杂货店。要想让仅有18坪的小店获得关注，就只能选择一个吸引路人眼球的、有刺激性的店名。

还有一个不得已的理由，是因为店名招牌的大小有限，刚好只能写下四个字。

但不管怎么说，这个极具个性的店名还是奏效了，就在“小偷集市”开业当日，成批的顾客蜂拥而至。不过也只是初的三四天卖得特别好，之后就突然间不再景气，门可罗雀。

果不其然，一开始想得太简单,“只要从批发商那儿进到货就一定能卖钱”，以为外行人依葫芦画瓢，就能轻易复制挣钱之道，然而现实才没那么简单。细看之下，店里面写着“超级便宜”的商品其实并不便宜，商品种类也过于单一。毕竟没有充足的资金大批量订货，所以批发商自然不愿打折出售。

前面也提到过，我曾经被批发商欺骗了好几次。一开始说“再给10万日元的话，明天一早就能到货了”，我就把钱给付了，结果批发商竟然跑路了……记忆里不知道有多少次因为这种事情而捶胸顿足地后悔过。

有时候一天的收入还不到2000日元。这样下去连房租都付不起了。原本仅有的800万日元全部家当眨眼之间就见了底，钱没了就没法进货，进不了货就卖不了钱，就这样陷入了恶性循环。

“这么下去的结果只能是要么关门，要么趁夜逃跑……”

冷不防地被逼到紧要关头的我，就在这样的“绝境”中绞尽脑汁地思来想去、搜肠刮肚之后，想出了一计良策。

本来嘛，一没资金二没信用的我，若是通过正经的采购方式自然没有什么胜算可言。虽然现在才反应过来但也不妨碍我改变战略，我决定每天跑到大型制造企业或批发商的仓库后门蹲点守着。那些大企业表面上是绝不会跟当时的我这种人物打交道的。不过若是通过后门渠道，跟他们谈谈低价收购停产商品、破损不良品、样品或退货品之类的话，说不定他们会愿意卖给我。

一开始库房的那些大叔都用一种奇怪的眼神看着我，也并不怎么搭理我，当我执着地再三上门后，渐渐地会因“倒是有这样的产品，觉得合适的话可以拿走”之类，借着各种缘由给我次品。

这些商品的成本几乎为零。在财务台账上已经被处理完，若作为垃圾处理还应缴纳废品处理费才对，所以有人愿意花点小钱买走的话，应该要感谢对方才是。更别说不需要收据发票的现金交易了。

正因为符合了“供需一致”的前提条件，所以店内眼睛所及之处都是用很低的价格采买到的成堆的廉价品。正如“小偷集市”字面上的含义，上门的顾客眼看到时都惊讶得叫出声来“这可不得了啊”。如此，我的“小偷集市”才好不容易缓过气来。

直到现在，我还会和那些记得当年“小偷集市”的顾客偶尔见个面聊一聊。那时候“小偷集市”会摆上一些只需10日元或20日元的圆珠笔、一次性打火机，所以在居住于JR中央线沿线的学生眼里是一家挺有名的“奇葩折扣店”。

也因为价格过于便宜，有些顾客会专程找上门来一本正经地问话：

“卖的其实都是偷来的东西，所以才叫‘小偷集市’的吧？”

出于无奈的“密集陈列”和“POP洪水”（在店内四处贴满手绘的POP广告，以唤起顾客的购买欲）

“小偷集市”的商品以低价抛售的甩货、停产商品为主，这样的产品会存在货源有限的问题。即使卖得特别好也没有办法继续补货。所以只能不停地去寻找畅销的同类商品，不停地采购。这是一种没有固定理论可循、完全凭直觉去拿捏的生意。

因此，牢牢把握住顾客的需求非常重要。可以说我是充分动用了自己的所有感官，拼命接收各方信息。这正是现在提倡的市场营销战略之一，即“挖掘潜在需求”，当时还没有这样的专业用语。

再加上时常会遭遇资金流即将断掉的窘境，反而磨炼出了对做买卖的直觉与敏锐度。这也成为后面唐吉诃德的“现货采购”原始范本。

另外，采购到的商品都装在纸箱内，通过卡车一车一车地直接送到店里。不用说，那时候还根本没法弄到独立的仓库，也没法雇用员工。所以全靠我一个人在仅18坪的狭小店内到处塞货。甚至有一次进了足足占到30坪之多的商品，空间完全不够用，实在是头疼。

每个货架都被成批的商品塞得满满当当，连货架顶层也被纸箱一直堆到天花板处。过道被商品和纸箱占据着，店铺内简直就跟容易让人迷失的丛林一般。

可是，就这么把纸箱堆着的话完全不知道里面装的是什么。所以我在纸箱上开了一个小窗口，亲自制作了手绘的POP（商品广告说明），贴在相应的货架上。这些就是现在“唐吉诃德的著名特色”——“密集陈列”和“POP洪水”的开端了。

然后不可思议的是，开始密集陈列之后，客户的反响反而更好了，他们常常会像在期待淘到什么宝贝似的仔仔细细到处挑选，而且那时候商品定价也很随意，事实上也确实有相当多的好东西。

在零售业的教科书上通常都会把“易看、易取、易买”视为零售店铺的一项通用法则。而我因迫于无奈打破了常规，另辟了蹊径。

发现“夜间的市场需求”

不过话又说回来，世上哪儿会有那么多顺心的事呢？虽然凭借着独有的处理品采购渠道在刚开始时狠狠地卖了一笔，但没过多久又开始卖不动了。这也是我后来才明白的一个商业术语，即遭遇了所谓“畅销之后销量骤减”的现象。

作为顾客自然只买自己需要的东西。所以越是受欢迎的商品越是很快就卖光，剩下的就是不怎么好卖的商品了。如此反复几轮下来，店铺就会转换为滞销的状况了。

而且，每次进货时也都只能进到待清仓的现货商品，所以正如前面提到过的，畅销的商品没办法进行再次补货。如此一来店内很快就充斥着不太好卖的商品，跟垃圾站没什么两样了。好不容易缓口气的“小偷集市”，没过多久再次陷入绝境。

这种情况下，某天夜里关店后，我照常开始在店铺前面干活。当时因为没有条形码之类的便捷工具，每次到货的商品，我都在上面一个个地亲手贴上写好价格的标签。毕竟没有员工，店里面又塞得满满的完全没有空间，所以只得一个人在店外借着招牌灯默默做着手工活。

这样的画面，肯定无论是谁看着都可疑。因为那时候大家的夜生活还不像现在这么晚。何况还是在幽静的住宅区里亮着的“小偷集市”招牌灯下面，有一个年轻男人在那边沙沙作响地不知道在干些什么。

可是，正在这么做着的时候，路过的行人常常主动问道：“你这是在做什么呀？”“这个点儿店还开着吗？”不知是出于好奇心还是戒备心，即使再晚也会出乎意料地有人来。当然对我来说，哪怕只赚1日元的生意也是要做的，于是立刻不自然地微笑道：“还开着呢。”并招呼着客人进店。

像这样很晚了还到店里来的顾客，不知是不是喝了酒的缘故，明明看起来像是在垃圾堆里的商品，却很享受地买了不少回去。

比如，写着“可能已经写不出字的圆珠笔，每支十日元”之类愚弄人的POP也起了一定作用。从这当中我仿佛看到了还未开拓出的巨大的潜在市场需求。

“深夜的顾客与白天那些主妇之类、认真仔细购物的顾客完全不同。”

当我开始意识到这一点之后，便着手开始了夜间营业。

那段时间，7-ELEVEn的营业时间还正如字面的意思，只营业到晚上11点，而“小偷集市”会营业到晚上12点。这在当时的商品销售实体店里应该算是日本晚的关门时间了。

发现了夜间的市场需求，在很大程度上提升了日后唐吉诃德的生存能力。当然，这也是迫于无奈被打破的另一个常规。