市场营销：理论、案例与实训（第三版）（21世纪高职高专规划教材·市场营销系列；“十二五”职业教育

图书标准信息

• 作者 杨勇、陈建萍 著
• 出版社 中国人民大学出版社
• 出版时间 2014-05
• 版次 3
• ISBN 9787300189970
• 定价 42.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 348页
• 正文语种 简体中文
• 丛书 21世纪高职高专规划教材·市场营销系列

【内容简介】

本教材集中阐述了市场营销的相关理论、实践、案例以及实训的内容，主要包括营销概述、营销环境、营销战略、营销策略以及营销实现等内容。本教材按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，从而更加贴近市场营销教学与教改的需要，更有利于培养真正实用的营销专业相关人才。考虑到市场营销课程教学的需要，本教材在提供市场营销基本理论、方法的基础上，同时提供营销技能培训的教学内容。

【作者简介】

杨勇，男，教授，北京科技大学国际学院副院长，主要从事市场营销专业的相关教学和研究工作，由他所负责建设的市场营销专业为教育部首批高职高专教学改革试点专业。在《中国软科学》等刊物上发表学术论文多篇，承担和主持北京市的研究课题多项，主编和参编教材数部。

【目录】

第1篇 营销概述   
第1章营销的基本认识 2   
导入案例 营销是什么———可口可乐开始卖萌 2   
1．1 企业目的与实现目的之道 3  
1．2 营销———理论的解释 7  
1．3 营销管理与营销管理过程 17  
1．4 企业战略与营销管理过程 22   
营销实战分析 宝洁的故事 28  
营销实战训练 市场营销：认知与体验（一） 31  
市场营销：认知与体验（二） 31  
营销基本功必备之一 一切从沟通开始 32   

第2篇 营销环境   
第2章市场营销环境分析 36   
导入案例 黑莓已过季 36   
2．1 市场营销环境概述 37  
2．2 微观环境因素分析 38  
2．3 宏观环境因素分析 41  
2．4 国际营销宏观环境 52  
2．5 SWOT分析 53   
营销实战分析 车市兴起“雾霾营销” 56  
营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻” 57  

第3章消费者市场及其购买者行为分析 59  
导入案例 麦当劳：最大限度满足顾客 59   
3．1 消费者市场 60  
3．2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素 62  
3．3 消费者购买决策过程 69   
营销实战分析 星巴克：不仅是咖啡 73  
营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者 75  
营销基本功必备之二 一切从沟通开始（提高级） 76  

第4章组织市场及其购买者行为分析 80  
导入案例 三一重起海外销售占比大幅提升 80   
4．1 组织市场及其特点 81 
4．2 生产者市场购买行为分析 83  
4．3 中间商市场购买行为分析 88   
营销实战分析 京东及其供应商 91  
营销实战训练 组织市场：不一样的市场 93  

第5章竞争者分析 95  
导入案例 微博淘宝版大战微信5．0 95   
5．1 竞争者分析的基本框架 96  
5．2 识别竞争者 97  
5．3 竞争者的基本分析 100  
5．4 合作竞争 104   
营销实战分析 苹果PK三星，“大哥”诺基亚败阵 107  
营销实战训练 营销：竞争与合作 110  
营销基本功必备之三 专业记忆训练 111  

第6章营销信息系统与营销调研 112  
导入案例 女性需要女性饮料吗? 112   
6．1 营销信息系统 112  
6．2 营销调研 114  
6．3 市场需求测量与未来市场需求预测 128   
营销实战分析 新可口可乐的调研失误 134  
营销实战训练 营销调研实践 135   

第3篇 营销战略   
第7章目标市场营销战略 137   
导入案例 去屑洗发水分男女 137   
7．1 市场细分 138  
7．2 目标市场选择 144  
7．3 市场定位 148  
7．4 国际目标市场选择 152   
营销实战分析 怕上火，喝什么? 157  
营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主 160  
营销基本功必备之四 客户服务 162  

第8章产品战略与竞争战略 165  
导入案例 格力：创新与注重细节 165   
8．1 产品创新战略 166  
8．2 产品寿命周期战略 174  
8．3 品牌与品牌战略 177 
8．4 竞争战略 182   
营销实战分析 索尼：没落的日本贵族 185  
营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展 188 

第4篇 营销策略   
第9章产品决策 190   
导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的 190   
9．1 营销组合 191  
9．2 产品决策概述 193  
9．3 产品属性决策 199  
9．4 产品的品牌与包装决策 201  
9．5 服务与产品支持服务策略 207   
营销实战分析 小米如何煮出“熟饭” 212  
营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础 216  
营销基本功必备之五 “讨价还价” 216  

第10章价格决策 218  
导入案例 iPhone5c不廉价 苹果股价应声跌 218   
10．1 定价理论 219  
10．2 影响定价的主要因素 221  
10．3 定价方法 224  
10．4 具体的价格策略 230  
10．5 价格变动 233   
营销实战分析 格兰仕空调“降价战” 239  
营销实战训练 营销：“价”值几何? 240  

第11章渠道决策 242  
导入案例 海尔的日日顺商贸 242   
11．1 分销渠道的概念、意义和模式 243  
11．2 分销渠道的设计与管理 248 
 11．3 批发商与零售商 253  
11．4 物流与供应链管理 256   
营销实战分析 娃哈哈：固若金汤的联销体网络 
259  营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马” 262  
营销基本功必备之六 人员推销 262  

第12章促销决策——制定整合营销传播策略 
264  导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播 264   
12．1 整合营销传播概述 265 
12．2 广告 273  
12．3 营业推广 278  
12．4 公共关系 281 
12．5 人员推销 284   
营销实战分析 《我是歌手》、《中国好声音》的整合营销传播 289  
营销实战训练 广告与推广：体验与实操 291                

第5篇 营销实现   
第13章营销实现 293   
导入案例 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声 293   
13．1 营销企划 294 
13．2 营销组织 295  
13．3 营销执行与营销控制 301   
营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划书 307  
营销实战训练 市场营销：综合训练 314  
营销基本功必备之七 合作与组织 315 

附录 《营销师国家职业标准》及本教材对应情况 317  
主要参考文献 331