网络营销：战略、实施与实践（原书第5版）

图书标准信息

• 作者 [英]戴夫·查菲（DaveChaffey）、[英]菲奥纳·埃利斯-查德威克 著；马连福、高楠 译
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2015-11
• 版次 1
• ISBN 9787111517320
• 定价 80.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 492页
• 丛书 营销教材译丛

【内容简介】

　　《网络营销战略、实施与实践》的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网所需的知识和技能。具体来说，《网络营销战略、实施与实践》主要针对下列需求应运而生：了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介：营销实践者需要的实用网络营销技能：迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现。《网络营销战略、实施与实践》还介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现，等等。

【作者简介】

　　戴夫·查菲（Dave Chaffey），BSc、PhD、FCIM、MIDM

　　戴夫是Smart Insights（www.smartinsights.com）的首席执行官，这家公司是一家在线出版商和分析公司，主要为网络营销人员和电子商务经理就实践和产业发展提供建议和预警。其中的一些建议也有益于本书的读者。重要的相关信息会在www.smartinsights.com/book-support上有突出显示。

　　戴夫还是Marketing Insights有限公司的独立网络营销教练和顾问。他为各种规模的公司提供网络营销和商业战略方面的咨询，既包括像3M、巴克莱卡、汇丰银行、梅赛德斯–奔驰、诺基亚和乐斯菲斯公司这样的大型组织，也包括像Arco、Confused.com、Euroffice、Hornbill和i-to-i这样的小型组织。

　　戴夫的激情在于将新和较优的网络营销实践教授给学生和营销人员，因此他的读者可以从其网络分析和营销洞察中获取更多有价值的信息，并获得其授权用于改善在线绩效。换句话说，就是更好地利用在线机会，避免浪费。

　　由于过去10年对英国电子商务和网络发展的贡献与影响，戴夫被英国工商部评定为荣誉个人。戴夫还被英国特许营销协会（CIM）评为全球最有影响力的50位营销大师之一，他同时还是IDM的荣誉会员。

　　戴夫还在很多大学（包括伯明翰大学、克兰菲尔德大学、德比大学、曼彻斯特城市大学和华威大学等）担任电子商务课程的讲座教授。作为一个高级审查员，他还是网络营销学位（IDM）的导师。

　　总之，戴夫是五部畅销商业书的作者，包括《电子商务管理》 《网络营销：战略、实施与实践》《卓越电子营销》（与PR史密斯合著）以及《全面电子邮件营销》。这些书籍中的大部分在2000年后都推出了新版本，而且被翻译为中文、荷兰语、德语、意大利语和塞尔维亚语。

　　离线状态下，戴夫喜欢慢跑、独立吉他音乐，以及和家人一起旅行。

　　菲奥纳·埃利斯–查德威克（Fiona Ellis-Chadwick），PhD、BSc、PGCCE

　　菲奥纳·埃利斯–查德威克（www.ellis-chadwick.com）是开放大学（Open University）商学院高级讲师、营销和零售研究小组成员。与此同时，她还是BBC的学术顾问，参与了非常成功并获奖的系列节目，包括《虚拟革命》 《价值数十亿的食品行业》 《埃文斯商业挑战》，以及Radio 4

　　的《底线》等节目。菲奥纳还为开放大学制作了一部高级教育影片，就技术在驱动经济增长中的作用采访了很多商业领袖。在2000年完成博士论文加入商学院之前，菲奥纳在零售管理和发展领域有很成功的商业经历，她博士论文的题目为“对英国顶端零售商网络使用情况的实证研究”。现在，其研究兴趣为电子营销和电子战略领域。她发表的论文范围很广，从零售业网络的使用到网络营销，分别刊登在《企业研究》 《欧洲营销》 《网络研究》和《国际零售分销与管理》等刊物上，另外还有教材和专业期刊等。菲奥纳对技术和教育在未来如何有助于商业发展也很感兴趣。

【目录】

译者序
作者简介
致谢
前言
第一部分　网络营销基础
第1章　网络营销绪论  2
引言：数字技术是如何改变营销活动的  2
1.1　定义：何为网络营销和多渠道营销  6
1.2　网络营销战略概述  8
1.3　网络营销沟通概述  18
案例研究1：eBay在全球市场的繁荣  31
小结  34
练习  35
参考文献  36
网络链接  37
第2章　在线市场分析：微观环境  38
引言  38
2.1　网络营销环境  40
2.2　环境扫描和在线市场分析  41
2.3　评估需求水平  49
2.4　顾客的选择和数字化的影响  50
2.5　在线顾客行为及其对营销活动的启示  55
2.6　竞争者  66
2.7　供应商  70
2.8　新的渠道结构  73
2.9　电子商务中的商业模式  76
案例研究2　Boo hoo：欧洲最大网络公司的失败教训  81
小结  84
练习  85
参考文献  86
强化阅读  88
网络链接  89
第3章　网络宏观环境  90
引言  90
3.1　环境改变的速度  92
3.2　技术力量  94
3.3　经济力量  110
3.4　政治力量  113
3.5　法律力量  116
3.6　社会力量  128
3.7　文化力量  130
案例研究3　Zopa实施一种新的借贷模式  131
小结 / 练习  133
参考文献  134
网络链接  135
第二部分　数字战略的开发
第4章　网络营销战略  138
引言  138
4.1　整合的网络营销战略  142
4.2　一个通用的战略方法  144
4.3　形势分析  147
4.4　战略目标设定  152
4.5　战略制定  158
4.6　战略实施  178
案例研究4　特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持  180
小结 / 练习  183
参考文献  184
网络链接  185
第5章　网络与营销组合  186
引言  186
5.1　产品  191
5.2　价格  200
5.3　渠道  207
5.4　促销  212
5.5　人员、过程及有形展示  214
案例研究5　重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合  216
小结 / 练习  220
参考文献  221
强化阅读 / 网络链接  223
第6章　使用数字平台开展关系营销  224
引言  224
6.1　顾客参与的挑战  230
6.2　顾客生命周期管理  233
案例研究6　戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离  256
小结 / 练习  259
参考文献  260
强化阅读 / 网络链接  261
第三部分　网络营销：实施和实践
第7章　传递在线顾客体验  265
引言  265
7.1　本章结构  267
7.2　网站的设计规划和建设  268
7.3　网站建设项目的初始  273
7.4　定义网站或应用程序用户的需求  274
7.5　设计用户体验  286
7.6　内容的开发和测试  293
7.7　在线零售推销  294
7.8　提升网站  297
7.9　服务质量  297
案例研究7　在i-to-i.com上改善在线顾客体验  301
小结  303
练习  304
参考文献  305
强化阅读 / 网络链接  306
第8章　数字媒体活动计划  308
引言  308
8.1　数字媒体的特征  311
8.2　步骤1：互动营销沟通目标的设定和追踪  315
8.3　步骤2：活动洞察  320
8.4　步骤3：细分和确定目标市场  322
8.5　步骤4：报价、信息开发和创新  323
8.6　步骤5：数字媒体组合和预算  325
8.7　步骤6：整体媒体时间表
及计划整合  333
案例研究8　脸谱网简史  337
小结  342
练习 / 参考文献  343
深入阅读 / 网站链接  345
第9章　使用数字媒体渠道进行营销沟通  346
引言  346
9.1　搜索引擎营销  350
9.2　在线公共关系  362
9.3　包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系  370
9.4　互动展示广告  374
9.5　选择性电子邮件营销和手机短信营销  380
9.6　社交媒体营销和病毒营销  386
9.7　离线促销技术  390
案例研究9　谷歌的创新  393
小结  395
练习题  396
参考文献  397
强化阅读 / 网络链接  399
第10章　数字渠道绩效
的评价和改善  401
引言  401
10.1　数字渠道的绩效管理  404
10.2　网站管理流程  418
10.3　网站维护责任  419
案例研究10　学习亚马逊的度量文化  424
小结  430
练习  431
参考文献 / 强化阅读  432
网络链接  433
第11章　B2C网络营销实践  435
引言  435
11.1　消费者视角：在线消费者行为  437
11.2　零售商视角：电子零售  441
11.3　电子零售战略的启示  444
案例研究11　ASOS重塑时尚零售  445
小结  448
练习  449
参考文献 / 强化阅读  450
第12章　B2B网络营销实践  451
引言  451
12.1　B2B组织营销的类型和交易环境  452
12.2　在B2B市场中利用网络营销
支持客户获得  453
12.3　组织内在线交易的选择  457
12.4　数字技术如何支持B2B营销  462
12.5　网络营销战略  464
案例研究12-1　科纬迅：B2B市场的典型历史  460
案例研究12-2　互联网中的B2B应用：灵动美容  465
小结  466
练习/ 参考文献  467
强化阅读  468
术语表  469