房地产精细操盘：项目定位

图书标准信息

• 作者 中汇城控股(集团)房地产研究中心 编
• 出版社 化学工业出版社
• 出版时间 2014-09
• 版次 1
• ISBN 9787122216151
• 定价 58.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 224页
• 字数 300千字

【内容简介】

　　一个地产项目售罄与否，就在于前期研究，项目定位和营销策划的工作是否符合市场需求，操盘过程中的工作细节是否让最初的设想稳健的落实。《房地产精细操盘》系列图书选取了地产开发最重要的的三个环节，即：前期策划、项目定位、推广销售三个关键环节单独成册。这三个环节是房地产操盘最核心和关键的流程每一本书内容都按房地产开发流程和技术关键点做了详细的步骤分解和执行解说。
　　《房地产精细操盘》系列图书主编团队为宗美国际顾问公司的著名操盘手，核心操盘人是武汉大学建筑规划专业博士肖鹏。他带领这个团队服务过合富辉煌和上海易居克而瑞集团，参与过很多房地产项目开发，具有丰富的实战经验和专业逻辑体系。
　　本书主编团队的实战经验丰富，对房地产大盘开发的前期研究、项目定位及后期营销策划技术娴熟，理论透彻，案例解说细致，所讲解新地产大盘运作过程中的步骤和工作流程方法，对于初级入门级及正在楼盘销售中做执行的人来说，具有反复启发和拿来可用的特点。
　　另外，该主编团队多年持续研究中国各地地产项目的操盘手法和技术策略，所掌握的详细市场数据很丰富，强调总结项目的操盘规律性和可类别性，讲述和引证的每个案例对不同岗位的读者都有借鉴性。

【作者简介】

　　宗美国际房地产研究中心专业从事房地产全程策划顾问服务。服务领域为房地产区域开发、土地运营研究、住宅地产、商业地产、城市综合体、旅游地产、产业地产及专业地产等。核心能力为前期策划、规划设计研究、营销顾问、在中国成功操作100多个城市操作项目，涉及城市运营、产业研究、区域开发、土地运营、旧城改造、复合地产开发等多领域。

【目录】

第一章 做市场定位，重在挖掘项目价值 1
第一节 项目市场定位的分析指标 2
一、市场定位在项目定位中的位置 3
二、市场定位要考虑8个方面的重要因素 3
三、从3个方面确定房地产项目的市场定位 4
四、市场定位的步骤 7
五、发掘产品的客户敏感点 9
六、项目定位报告 10
七、产品建议书的7个方面 19
第二节 如何在细分市场中找到目标客户 32
一、市场细分的指标 32
二、各市场细分客户要具有高度可识别性 33
第二章 客户定位――深度挖掘客户资源 35
第一节 新时期房地产开发如何做客户定位 36
一、客户定位重在能锁定客户36
二、做好客户定位必须先做好客户研究 40
三、客户细分是房地产精准营销的必然结果 43
四、可按客户圈层与购买力程度细分客户 45
五、客户细分要做客户特征描述与购房偏好研究46
第二节 标杆企业及知名顾问公司客户细分办法 55
一、Pulte公司客户细分策略 55
二、万科客户细分策略 57
三、知名顾问公司的客户细分办法 63
第三节 客户购房关键触点研究 67
一、什么是客户关键触点 67
二、客户购房关键触点的研究内容 71
三、客户关键触点的研究对象71
四、客户关键触点的研究方法 71
五、7类不同因素影响客户关键触点 72
第三章 产品定位 81
第一节 对产品定位的重要认知 82
一、产品定位的意义 82
二、房地产项目做产品定位的三个价值 83
三、产品定位方向因为产品阶段不同而不同 84
四、做好产品定位的4 个原则 86
五、产品定位方法及程序 87
第二节 影响产品定位的因素分析 93
一、客观因素 94
二、主观因素 98
第三节 产品价值敏感点设置 101
一、产品标准的内容 101
二、区域价值103
三、产品规划的内容 104
四、景观设计价值 113
五、配套设施115
六、物业服务117
第四节 产品定位策略及执行技巧 118
一、提升地产项目产品定位精准度的策略 118
二、房地产项目中产品定位执行技巧 119
第五节 其他品类的产品定位策略 126
一、商业配套126
二、酒店 127
三、写字楼 130
第四章 形象定位――以何种整体形象打动人 137
第一节 项目形象定位概述138
一、房地产CIS系统 138
二、做好项目形象定位的前提143
三、不同阶段的项目整体形象设计 144
四、项目形象定位的6个注意点 149
第二节 建立项目形象定位体系 152
一、形象力 153
二、产品力 157
三、利益诉求点 158
第三节 大盘项目的形象包装策略 161
一、项目视觉识别系统核心部分 161
二、楼盘整体形象设计 163
三、建筑外立面形象定位 164
四、楼盘内在形象172
五、现场销售形象174
六、楼盘广告形象176
七、项目公关形象177
八、服务品牌形象177
第五章 大盘项目的价格定位策略179
第一节 项目价格定位基本概况 180
一、大盘项目价格的构成科目 180
二、房产价格的4个特征 183
三、项目价格定位的5种不同目标185
四、价格定位的3个原则 188
第二节 影响住宅房地产项目价格定位的4类因素 189
一、一般影响因素189
二、区域影响因素 193
三、个别影响因素 195
四、其他影响因素 197
第三节 楼盘项目定价的重要程序 199
一、收集整理市场信息建立费用数据基础 199
二、估计项目成本和需求 200
三、分析项目竞争对手价格策略 200
四、选择定价目标与基本方法200
五、确定楼盘的平均单价 200
六、确定各期、各栋的平均单价 201
七、确定楼层垂直价差 201
八、决定水平价差 204
九、形成项目价目表 207
十、调整价格偏差 208
十一、确定付款方式种类 208
第四节 楼盘项目定价方法选择 212
一、成本导向定价 212
二、需求导向定价 215
三、竞争导向定价 216
四、可比楼盘量化定价法 218