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作者[美]尼克？约翰逊
出版社中信出版社
ISBN9787508659831
出版时间2016-05
版次1
装帧其他
开本其他
纸张胶版纸
页数259页
字数236千字
定价49元
货号SC:9787508659831
上书时间2024-10-04
商品详情
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作者简介:
尼克？约翰逊（Nick Johnson）是美国因塞特集团（Incite Group）的创始人和首席执行官。因塞特集团是一家提供商业智能深度服务的高科技公司，主要为各大企业提供有关市场营销、沟通和广告方面的可行性建议，这些建议与客户体验高度相关。自2009年尼克？约翰逊创立他的家公司？？优思辅社交媒体公司（Useful So Media）开始，他就与一些有名品牌公司的首席营销官以及其他不错管理人员一起工作，就市场营销等问题进行深入的探讨，并将研究成果成功应用于各项业务之中。
主编推荐:
"1.为企业解析了当前营销环境所发生的变化，以及企业营销所面临的窘境；论述了在数字化时代来临之际，统治营销领域数十年的营销“4P理论”已经过时，并被侧重于真实性、相关性和透明度的很新的营销“ART理论”所取代。
2.顺应数字化时代的发展趋势，从渠道、媒体平台、客户关系、组织结构、品牌、技术、市场、产品、服务、消费者以及营销人员角色变换的角度帮助企业转换营销观念，加速营销变革进程，降低营销变革风险，重塑营销渠道。
3.以美国家庭人寿保险公司、任仕达、施乐公司等营销创新很好成功的15家世界500强企业的案例为依据，充分为读者展现了营销在未来的发展方向，以及企业应对营销的种种新模式，教会企业如何在营销过程中将“行为”营销转化为 “对话”营销，增强客户体验；如何通过“故事”营销重新搭建品牌；如何进行数字化营销，将数据转化为营销收益；如何利用网络、媒体、实体店等进行全渠道营销；如何重新搭建营销组织，等等。
4.这些已经赢得了市场的营销专家和他们的团队，已经学会了如何在快速变化的世界里茁壮成长；对于你在市场营销领域所遇到的很困难、很棘手的挑战，他们可以和你分享他们的见解并为你提供具有操作性的实用解决方案。
"
内容简介:
在互联网技术飞速发展的今天，市场营销人员周围的每一件事——渠道、媒体平台、客户关系、组织结构、技术、市场、产品、服务，以及所有这一切的重中之重——消费者，都在快速地发生变化，这给从业人员带来了无穷无尽的压力。
在本书中，作者揭示了企业营销环境的变化以及营销技术发展的新趋势（包括转移客户期望、合理利用网络和如何将大数据转化为可用的知识等），并解释了这些趋势是如何根除了我们过去的“营销”观念和技术,同时帮助企业重新设计了迎合新趋势的组织结构,市场营销观念和手段,以及营销人员角色定位,等等。
书中揭示了15个世界很好营销团队在互联网时代的营销手段，并指出这些公司的营销人员已经认识到,他们要想在全新的环境中蓬勃发展，必须顺应技术和经济发展的潮流做出改变。作者还在书中充分描述了他们是如何改变观念，并设计和执行这些迎合互联网潮流的营销手段的。
无论你是一位企业管理者，还是一位营销主管，抑或一线营销人员，本书都为你提供了你很想知道的东西——在数字时代下，营销领域的你该如何前行。
摘要:
"世界靠前品牌成功进行对话营销的7个要素
我从与多位首席营销官和其他营销们的广泛对话中清楚地了解到，如果你们想把与顾客的谈话融入你们的营销战略之中，需要遵循下面7 个建议。
1. 引起顾客需求的共鸣
我们看到消费者主动回来并对我们说：“这对我意味着太多， 这就是为什么我要回来找你们。” ——克里斯？ 林德纳，Keds 公司总裁
要通过对话来推动真实性，你们必须要能够与顾客产生共鸣，吸引他们的兴趣，这样，你们的营销活动就不会只局限于你们现有的顾客，甚至不局限于已经在追随你们品牌的顾客群体，而是要与一个更广泛的顾客群体进行交流。
这就是为什么可口可乐公司往往谈论的不只是起泡的棕色液体，而是在谈论“传递幸福”；这就是为什么多芬推文不只是在谈论沐浴露，而是在谈论它的“真正的美丽”活动；这就是为什么红牛饮料花更多的时间来展示极限运动视频，而花相当少的时间来谈论牛磺酸能量饮料。
所有这些都是被百加得公司前首席营销官安迪？ 吉布森称为“激情平台”的例子，这也是一个公司可以跟顾客对话的更广泛的领域。当寻求与顾客进行更广泛的对话时，如果你们想为顾客提供某些真实性，确保对话与你们的品牌密切相关是很好必要的。
2. 做好聆听准备
“我认为我们今天生活在一个令人难以置信的世界里，作为一名营销人员，我可以考虑得再周全一些，并且得到更即时的反馈。”麦格劳—希尔教育出版集团首席营销官维多利亚？ 伯韦尔说。
社会聆听是成功的对话营销的关键。无疑，你们的老师或者博学的祖父母都曾经告诉过你们，我们有两只耳朵和一张嘴，我们应该按比例使用它们。这是一个规则，但是营销人员往往每天都在打破这个规则。社交媒体的兴起意味着对打破这个规则的惩罚更为明显。
因此，营销人员应该花些时间对谈话的方式好好做做基本的准备工作。有关这些方面的更多信息，你们可以阅读一下第7 章的内容，看看壹医疗集团关于社会聆听的案例。
记住，你们在社会聆听方面其实没有什么选择。按照英国法通保险公司首席营销官多米尼克？ 柯林斯的观点，企业社交媒体“保证是按照顾客的意图来设计的”。你们的顾客坐的是司机的座位，你们可能想要创建一个脸书网页或者一个推特账户，以推出引人入胜的品牌评论，或者你们进行的一些追赶潮流的很新尝试。但是，你们的意图可能与顾客的期望有些不相干，你们需要以顾客所期望的方式与他们进行互动。
社交媒体的存在是一个信号，表明你们是否已经做好了与顾客进行对话的准备。一旦你们做好了准备，顾客就会开始把他们的问题提出来，与你们进行互动。他们会告诉你们他们想要从你们的服务中得到什么，指出他们在什么地方需要得到你们的支持，并期待你们快速地做出反应。
3. 使每一个人都能“同声歌唱”
我们前面已经讨论过在公司如何通过统一内部认识来推动一个统一的、真实的声音。对于一个对话营销方法来说，你们面对的只不过是同样问题的一个缩影。
在正式推出一个对话式的、社交媒体的营销战略后，公司必须至少要采取下面3 个行动中的任意一个行动：
？ 雇用大量具有社交媒体能力的人或者使许
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目录:
部分 营销领域发生了什么变化
章 营销4P 理论已经过时 3
影响营销的力量已经改变 4
品牌和客户关系是如何变化的 7
新的竞争对手+ 更多的噪音= 相关性需求 11
“洪水”般的客户数据对营销人员角色的影响 25
品牌民主化 28
并非一切都变了，营销的基础并没有变 34
新的客户契约：真实性、相关性和透明度 38
ART 营销理论对营销未来的影响 44
第2章 客户体验之旅的含义及其重要性 47
客户体验之旅意味着营销人员的角色在扩大 50
第二部分 公司应该如何进行应对
第3章 公司现在正在做什么 53
营销人员角色的扩大：下一步行动的困惑 54
公司的内部结构开始改变 54
合作是关键 55
营销在压力下增速 60
营销人员是怎样提高营销速度的 65
社交媒体的碎片化难以应对 67
提供一致的品牌信息越来越具有挑战性 70
大多数公司并没有充分利用客户数据来获得更好的客户洞察力 74
我们还有很长的路要走，但行动路线已经越来越清晰了 75
下一步的行动 76
第三部分 构建营销的未来
第4章 品牌管理与讲故事 81
在与客户的合作中管理品牌 81
品牌故事可以帮助我们做什么 84
要将所创作的品牌故事与你们的营销活动有机地结合起来 88
营销的艺术与科学之争依然没有结束 89
第5章 公司内部井然有序、认识统一对外部营销的影响 90
跨多个营销渠道并获得一致的客户体验虽难却非常重要 91
所有这一切都从内部变革开始 94
个案研究： 摩森康胜酿酒公司通过“我们酿造”项目实现了员工敬业和思想认识的高度一致 100
第6章 公司内部组织结构如何驱动真实、相关和透明的营销 120
首席营销官角色的演变 121
为什么一个集中的营销团队非常关键 12
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