广告策划与文案创意9787516672716

项目一走近广告策划

应用场景

典型任务

知识准备一认识广告

一、广告的含义

二、广告的要素

知识准备二了解广告的功能与分类的出

一、广告的功能

二、广告的分类

知识准备三认识广告策划

一、广告策划的概念

二、广告策划的原则

三、广告策划的流程

四、广告策划书

直通职场编制广告策划岗位职责说明书

项目自测

追光时课做高素质的广告策划者

学习成果评价

项目二开展广告调查

应用场景

典型任务

知识准备一了解广告调查的概念、作用和原则

一、广告调查的概念

二、广告调查的作用

三、广告调查的原则

知识准备二熟悉广告调查的内容

一、市场环境调查

二、企业调查

三、品牌调查

四、产品调查

五、消费者调查

六、竞争者调查

七、媒体调查

知识准备三掌握广告调查的方法

一、文献法

二、观察法

三、询问法

四、问卷法

知识准备四明确广告调查的步骤

一、明确调查的目标及主题

二、制订调查方案

三、实施广告调查

四、撰写调查报告

直通职场开展广告调查活动

项目自测

追光时课高效团队应具备的基本条件

学习成果评价

……

项目三制订广告策略

项目四选择广告媒体

项目五确定广告主题

项目六凝练广告创意

项目七创作广告文案

项目八测评广告效果

参考文献

知识准备一认识广告

在市场营销活动中，企业通常会借助一些促销手段，向消费者传递有关企业及产品的信息，吸引并说服消费者购买其产品，以达到增加销量的目的。广告作为一种常见的促销手段，在企业的市场营销活动中扮演着独特且重要的角色。

一、广告的含义

广告一词起源于拉丁文“Advertere”，本义是引起注意、进行诱导。随着时代的变迁，广告的含义也发生了一些改变。通常而言，广告是指为满足某种特定需要，通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。在市场营销活动中，广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。由上述含义可知，广告具有以下几个方面的内涵。

(-)广告必须有明确的广告主

广告主通常是指广告的发布者。广告主是广告行为的主体，对广告的内容负法律责任。广告只有具备明确的广告主，才能使广告受众(信息接收者)了解广告信息的来源，进而将其作为购买决策的依据。这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

(二)广告是一种有偿的活动

广告活动的每一个环节(如广告调查、广告制作和广告投放等)都需要广告主支付相应的费用。同时，由于广告主支付了广告活动的相关费用，故其可以在法律与道德允许的情况下，主导广告的内容与投放形式等。

(三)广告是一种信息传播活动

广告的主要任务是将信息传播给广告受众。广告传播的内容不仅是产品信息，还包括企业的价值观、企业精神等企业文化。广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众，从而达到宜传企业或产品的目的的。

……

本书根据应用型人才培养的特点和规律，以理论“必须、够用”为原则编写，详细地讲述了广告策划与文案创意的相关知识。全书分为广告策划篇和文案创意篇。广告策划篇包括广告策划基础、开展广告调查、制订广告策略、选择广告媒体、广告策划方案与效果评估等内容；文案创意篇包括广告主题与广告创意、广告文案设计、广告文案创意表现等内容。