海外媒体融合运营9787511567901

绪 论 重塑融媒基因:海外媒体融合运营

第一章海外传媒集团的媒体融合运营

第一节 迪士尼·

第二节 维亚康姆CBS

第三节 BBC

第二章海外运营商集团的媒体融合运营

第一节康卡斯特

第二节 AT&T

第三节 Orange(法国电信）

第三章海外互联网机构的媒体融合运营

第一节 亚马逊

第二节 脸书

第三节奈飞

第四节 YouTube

第四章海外报业机构的媒体融合运营

第一节华尔街日报

第二节纽约时报

第五章海外终端制造机构的媒体融合运营

第一节 苹果公司

第二节索尼

后 记

绪论重塑融媒基因：海外媒体融合运营1996年至今，海外网络融合的实践已有20多年，从最初的网络数字化、双向升级，到广电、电信、互联网多种角色和业态的相互渗透，到现在全面进入融媒体产业竞争，海外媒体在融合运营方面的探索比国内更早一步，也形成了更为完善的业务体系和融媒基因。一、定位：突破原有身份，从“跨媒体”转向“融媒体”早期的媒介融合是以规模化跨媒体业务的拓展为特点的。所谓“跨业”运营，是让原有媒体在已有物理网络、业务领域的基础上，实现更多的横向同类业务的规模并购，或者沿着产业链上下游，做更多纵向业务领域的拓展。在规模更大、覆盖更全的思维下，相互渗透到对方的领域，形成媒介的集团化发展。于是我们看到，以时代华纳、迪土尼为代表的娱乐内容媒体集团，以康卡斯特、AT&T为代表的三网融合运营集团，以新闻集团、NBC、BBC为代表的广电出版媒体集团，以谷歌、亚马逊为代表的互联网媒体集团，以苹果、索尼为代表的终端媒体集团，等等。尽管各类角色都在朝着媒体融合的方向发展，开展了跨媒体运营的业务，但原始业务和新业务之间只是物理性的相加，其实并没有实现真正意义上的化学反应，各自还带着自己的原始基因和行业标签：广电、电信、互联网、终端、电商、社交、视频……数字时代的“摩尔定律”飞速前行。当内容生产越来越海量，网络传输不断提高，智能化、OTT（Over The Top，越过运营商提供服务）化、DIC（DirectToConsumer，直接面向消费者）化成为可能，让那些满足于传统业务和新业务独立发展、止步于规模最大就能相安无事的巨头，那些在思维方式、组织架构、商业模式上没有做出相应变革的保守派的缺陷暴露出来。效率低下、利益下滑，让早些年还拥有众多网络资产、数字产品的新闻集团迅速衰败，目前已将业务全面回缩到报刊出版。NBC、时代华纳分别被康卡斯特和AT&T收购，维望迪、维亚康姆两家也在业务规模上出现了大幅缩减。昔日的传媒巨匠在媒体融合的赛程中几乎折损过半。取而代之的是哪些机构呢？是AT&T、康卡斯特，还有全新崛起的平台：奈飞、亚马逊、脸书。如今，我们很难界定它们的角色是传统媒体还是新媒体，也很难区分它们所属的行业是广电、电信还是互联网。因为伴随着媒体融合化的发展，它们在内容生态、渠道分发、商业模式上已经越来越趋于一致，并且从服务观念、运营机制、技术创新等层面形成了自己的融媒体思维，这样的思维正在重塑着它们的基因结构，形成了它们的准则，主导着它们的行动，也让它们的媒体融合从“跨媒体1.0”真正走向“融媒体2.0”。二、内容：强化主流精品内容的独占优势，注重社会化内容的长尾需求融媒体环境下，内容生产不再是组织化、专业性机构的专利，会逐渐被社会化、非专业的方式取代。那么传统内容的生产优势必将走向式微吗？不尽然。从海外融媒体机构的内容策略，我们可以看出它们在内容方面其实是沿着“传统精品式内容+社会化开放式内容”两条主线并行布局的。（一）强化主流精品内容的独占优势内容是媒体的核心业务，也是媒体赖以生存的根本。长期以来，对传统精品内容的占有对任何媒体而言，都是建立内容资产、形成竞争壁垒的重要砝码。因此，媒体机构对主流精品内容的追逐不会因为“建立开放内容生态”“引入社会化内容资产”的新定位而有丝毫削弱。2018年，康卡斯特在内容方面的总体支出达到210亿美元，AT&T全年的节目运营支出达到267.27亿美元，这两家巨头在内容方面的支出，可以说在全球范围内都是数一数二的。在具体的操作上，主要采取三种方式：一是资本并购，二是版权采买，三是独立自制。从2006年开始，迪土尼通过并购的方式陆续拿下了皮克斯、漫威、卢卡斯影业，直至2019年3月正式完成对21世纪福克斯的收购，成为全球规模最大且独一无二的IP王国。网络运营商出身的康卡斯特和AT&T，也分别通过并购的方式，将NBC和华纳收入囊中，将其积累多年的内容资产收归己有。索尼公司围绕内容的占有也不仅是收购了哥伦比亚电影公司，还于2018年实现了对百代音乐版权公司的100%收购，通过此次收购，索尼成为世界上最大的音乐出版商。近两年，内容版权采买成本的增加，让内容积累相对贫瘠的互联网机构深感压力。然而根据尼尔森的统计数据，来自康卡斯特NBC、AT&T华纳传媒的节目和电影占据了奈飞平台观看总时间的40%。可见这些来自传统媒体集团的经典内容在新兴的互联网平台是有多么强大的流量带动力，尽管这些精品内容的版权价格每年都在上涨，但是依旧阻挡不住奈飞、亚马逊的购买热情。亚马逊……

本书是2019年度国家广播电视总局部级社科研究项目“国际视听媒体融合发展趋势及典型案例研究”的研究成果，分别从“海外传媒集团的媒体融合运营”“海外运营商集团的媒体融合运营”“海外互联网机构的媒体融合运营”“海外报业机构的媒体融合运营”“海外终端制造机构的媒体融合运营”五个方面进行阐述，以十四个代表机构为典型案例，分析其“融”的历程，展现了媒体融合运营的历史、现状和特点。