新零售运营管理:慕课版9787115622778

李忠美，苏州经贸职业技术学院电子商务与物流学院网络营销与直播电商专业老师，副教授。研究方向：网络营销与直播、新零售运营、短视频与直播运营；讲授主要课程：《新媒体营销》、《新零售运营》。

项目一 新零售——已经到来的零售形态

引导案例 良品铺子，用大数据改善商品和消费体验

任务一 了解“人”“货”“场”，零售活动的三要素

任务二 新零售，颠覆传统的零售新模式

一、新零售，线上、线下及物流的深度融合

二、新零售的方法论：新零售=商品×人2

三、新零售“人”“货”“场”“圈”的特征

案例链接 茵曼，千城万店，打造线上线下社群商业圈

四、新零售的三大亮点

五、六个“互通”，做好新零售的核心环节

案例链接 阿里零售通，打造智能分销网络

任务三 了解驱动新零售发展的三大因素

一、技术升级，加速传统零售数字化升级

案例链接 RFID技术助力企业数字化升级

案例链接 未来已来，好客士便利店为智慧零售加码

二、消费升级推动新零售发展

三、流量融合促使传统零售转型

任务四 新零售与传统零售、电子商务的对比

一、新零售与传统零售的对比

二、新零售与电子商务的对比

任务五 新零售模式下，零售业发生的改变

案例链接 盒马：超市+ 餐饮，打造鲜美生活

课后实训

思考与训练

项目二 理念革新——用新思维引领零售新模式

引导案例 胖东来“三个至上”经营理念

任务一 思维变革，坚持以消费者为中心

一、坚持“人本原则”的经营理念

二、以消费者为中心，坚持“消费者思维”

案例链接 滋源——无硅油头皮护理引领者

案例链接 “熊猫不走”，用创意服务创造难忘记忆

案例链接 海底捞——用情感塑造五星级服务

三、从为品牌做代言转向为消费者做代言

案例链接 衣邦人以C2M模式颠覆传统服装高级定制模式

任务二 重构经营模式，实现跨越式发展

一、树立自营思维，摒弃“二房东”思想

二、差异化策略，创造个性化经营模式

案例链接 尚品宅配，用超集店打造慢生活圈

三、创新合作关系，实现合作共赢

四、新零售模式下两种典型商业逻辑

任务三 转变管理模式，打造新型管理体系

一、扁平化管理，增强门店经营自主权

二、建立快速反应机制，提升及时响应能力

课后实训

思考与训练

项目三 零售O2O——线上线下深度融合，构建商业闭环

引导案例 良品铺子，线上线下双渠道提升消费者黏性

任务一 了解零售O2O的四种应用模式

任务二 了解零售O2O的发展趋势

任务三 构建O2O闭环生态体系

一、构建O2O闭环生态体系的关键因素

二、构成O2O闭环生态体系的主要内容

案例链接 瑞幸咖啡——开创咖啡行业新零售商业模式先河

任务四 线上+线下，打造接地气超市O2O

一、线下：兴趣商品+消费者价值+有趣体验

案例链接 家家悦——积极推动线上线下融合，提供到家服务

二、线上：超市App+个性推荐+实体门店

任务五 社区团购，打造O2O模式的社区便利店

一、社区团购的实质与优势

案例链接 大千超市新零售O2O模式，助推传统零售升级

二、社区团购的运营模式

三、做好社区团购的四个关键点

课后实训

思考与训练

项目四 渠道构建——全渠道战略多维布局

引导案例 屈臣氏——门店变身前置仓，即时物流成标配

任务一 为消费者创造无缝全渠道体验

一、全渠道零售的特点

案例链接 乐友孕婴童，“App+网上商城+连锁店”三位一体的全渠道运营

二、新零售环境下的各类渠道及其特点

三、传统企业全渠道战略转型的策略

案例链接 百联集团，i百联全渠道增量赋能

四、改革物流管理体系

任务二 以消费者为核心，构建物流新格局

一、新零售对物流提出新需求

二、打造个性化、定制化物流服务

三、构建逆向物流业务和售后服务体系

四、降低物流成本，提高物流性价比

五、提供更高效的物流配送服务

任务三 以数据为关键要素，构建数字化供应链网络

一、数字化供应链的优势

二、提高供应链的透明度和服务水平

三、第三方贸易平台，协调供应链的有力助手

案例链接 京东企业业务——助力中小企业实现数字化转型升级

课后实训

思考与训练

项目五 商品管理与创新——“新”商品决定商业模式生命力

引导案例 北京稻香村——用创新点燃活力，为老字号注入新鲜活力

任务一 商品定位，明确经营方向的关键

一、做好商品定位的两大原则

二、做好商品定位的方法

任务二 了解品类管理的基本流程

一、品类定义：根据商品结构划分品类

二、确定品类角色：明确品类扮演的角色

案例链接 巴比食品——加大门店拓展支持力度，提升团体供餐业务收入

三、品类评估：了解品类的表现

四、制订品类评分表：建立评估标准

五、制订品类策略：根据自身情况制订品类运营规划

六、运用品类战术：对品类商品进行优化管理

七、品类计划实施：将方案付诸实践

八、品类回顾：对品类管理进行评估与修正

任务三 商品创新，持续赋予商品全新的吸引力

一、五种创新思维，突破商品创新瓶颈

二、用“熟悉的新奇感”完成商品创新

案例链接 简爱酸奶——持续创新食品口味，创造味蕾新奇体验

任务四 以消费者需求为中心，打造创新性商品

一、对商品进行微创新

案例链接 小罐茶——多泡装，让更多人简单方便喝好茶

二、培养并运用数据分析思维

案例链接 伊利——运用大数据技术洞察消费者需求，助力产品创新

任务五 品牌定位，制订商品品牌战略

一、做好品牌定位的关键点

二、开展品牌定位的有效策略

案例链接 teastone——以时尚饮茶方式让年轻人爱上喝纯茶

课后实训

思考与训练

项目六 深度营销——新零售时代的品牌运营

引导案例 气味图书馆和大白兔，联名打造快乐回忆“国民香”

任务一 导购新定义，让导购变成品牌的自媒体

一、将导购从人工成本变成品牌营销资源

二、智能导购，数据赋能智慧品牌营销终端

任务二 跨界营销，“1+1>2”的双赢营销手段

一、用户是核心，搞懂“界”是关键

二、跨好“界”的有效准则

案例链接 美味飞盘，放开跑，放开吃

三、跨界，打好联合营销之战

案例链接 食欲与求知欲相融，身体和精神都要“饱饱的”

案例链接 亚朵联合多方IP，探索酒店行业创新之道

案例链接 六神联合乐乐茶，打造可以喝的“花露水”

四、打造专属跨界联名产品

五、衡量营销是否触达受众的关键

任务三 内容营销，用有料的资讯促成交易

一、用解决方案培养用户信任度

案例链接 “凯叔讲故事”，为场景而生产产品

二、用商品价值刺激用户感性消费

案例链接 豆果美食，在悠闲的氛围中刺激用户的购买欲

三、打造品牌自媒体，直接接触用户

任务四 新媒体营销，用碎片化时间赢得用户

一、短视频营销，紧抓流量持续增粉

案例链接 农夫山泉打奶茶——通过哔哩哔哩短视频营销为“年货节”预热

二、直播营销，让流量快速转化

三、社群营销，构建“店+群”的营销体系

任务五 多渠道营销，打造“线上+线下”的营销格局

一、线下传统媒介营销，传统流量新玩法

案例链接 顾家将床垫搬进电梯里，开启睡觉场景营销

案例链接 饿了么“年到了”，用故事感强化年味

二、构建以消费者为中心的全渠道精准营销

案例链接 合生元“妈妈100”，会员制精准营销

课后实训

思考与训练

项目七 数据化运营——创建零售与数据结合的新形式

引导案例 东阿阿胶实施智能制造，向数字化转型

任务一 大数据，新零售模式发展的坚实助力

任务二 数字化转型，向新零售转型的必由之路

一、企业实现数字化转型升级的基本要求

案例链接 小米——打造极致参与感，和用户做朋友

二、构建企业数据化运营模式的步骤

三、做好四项工作，有效实现数据赋能

四、零售企业数字化转型“五步曲”

案例链接 让数据开口，波司登通过“上云”解决库存问题

任务三 消费者画像，用大数据绘制消费者虚拟形象

一、消费者画像的类型

二、构建消费者画像的基本步骤

任务四 智慧门店，用数据提升门店运营效率

一、智慧门店，提升运营效率的强心剂

二、搭建有效的智慧门店系统

案例链接 安踏，借智慧门店打造价值零售

任务五 数据分析，用大数据驱动精细化运营

一、零售业数据分析指标体系

二、用科学的思维方式指导数据分析

三、熟悉经典分析法，不怕分析没思路

四、数据分析工具让数据分析事半功倍

课后实训

思考与训练

项目八 体验建设——消费者体验是新零售的CEO工程

引导案例 奈雪川西雪屋，火锅与奶茶的奇妙碰撞

任务一 零售终端，突破消费者体验的最佳渠道

案例链接 沉浸式互动升级美丽新体验

任务二 实体门店从陈列商品转为营造氛围

案例链接 李宁YOUNG全新店铺形象，探索品牌向上之路

任务三 快闪店，用“突然出现”撩拨消费者的心弦

一、明确开设快闪店的目的

案例链接 用卖点具象化场景，传递新品亮点

案例链接 想念面馆，“想念”与面条的“味蕾碰撞”

案例链接 知乎“不知道诊所”，让知识生动起来

二、黄金地段造就“地利”“人和”

案例链接 李宁——一起无聊，就不无聊

三、引爆快闪店的“三步走”策略

案例链接 闲鱼开了家宝藏海鲜市场

四、开好快闪店的5个关键点

任务四 打造互动式体验消费场景

案例链接 vivo“解救好奇心”，用创造力激活新零售

任务五 VR/AR+零售，打造沉浸式购物体验

一、VR/AR，零售业变革的有效助力

二、零售企业如何布局VR/AR生态圈

三、VR线上零售店铺落地的关键点

案例链接 5G+VR，线上线下打造沉浸式购物体验

课后实训

思考与训练

项目九 重构会员体系——数字化时代的智慧管理方案

引导案例 驴妈妈旅游网，运用SCRM 系统标签化管理用户

任务一 运用会员体系指导客户运营

一、会员体系的常见类型

二、建立会员等级体系

三、设置会员权益体系

案例链接 屈臣氏的会员权益设置

四、设置会员积分制度

任务二 运用付费会员筛选高价值客户

一、打造付费会员模式的三个原则

二、实施付费会员模式的三大策略

任务三 会员互通，线上线下会员相融合

案例链接 乐友，利用一张会员卡破除孕婴新零售困局

任务四 用SCRM模式构建品牌私域流量

一、SCRM，强调社交化的智慧管理

二、运用数据化实现精准营销

三、利用SCRM模式进行智慧管理

案例链接 英氏——构建线上线下全渠道深入互动

任务五 实施客户资产管理

一、客户资产管理的三要素

二、运用ATAC模型实施客户资产管理

课后实训

思考与训练

任务一了解“人”“货”“场”，零售活动的三要素

零售是指向最终消费者(包括个人和社会组织)出售生活消费品及相关服务，供其最终消费之用的全部活动。

从这一定义可以看出，零售活动具有以下4个特征。

(1)零售活动中的商品用于消费

在零售活动中，商品及相关服务是让消费者作为最终消费之用的。例如，商家将汽车座椅出售给消费者，消费者将其安装于自己的车上，这种交易活动便是零售;若购买者是某个车商，车商将汽车座椅装配到汽车上，再将汽车出售给其他消费者，则商家对车商的销售活动不属于零售。

(2)服务也是零售活动中的商品

零售活动中出售的商品不仅指实物商品，还包括服务。在零售活动中，各种服务也常会伴随着商品被出售，如送货、家电维修、家电安装等。在这些情况下，消费者在购买商品的同时也买到了某些服务。

(3)零售活动的场景多变

零售活动不一定非要在零售店铺中进行，也可以利用诸如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等便于消费者操作的设施和方式开展。无论商品以何种方式出售或者在何地出售，都不会改变零售的实质。

(4)零售活动的目标客户多样化

零售的目标客户不限于个体消费者，也可能是非生产性购买的社会组织。例如，某公司购买办公用品供员工使用;某学校订购图书供学生阅读。因此，零售活动的提供者在寻求目标客户时，不能忽视团体对象。

在整个商品供应链中，零售是最后一个环节，它的上游是为商品提供增值的各方参与者下游是消费者。换句话说，零售通过某种交易行为和结构将消费者和商品连接起来，或者将商品卖给消费者，或者让消费者找到商品。由此可见，零售活动中必须包含三个要素，如图1-1所示。

……

1.市场上同类教材较少，没有配套教学资源

 2.内容新颖，紧跟行业发展趋势

 3.典型案例分析，方便案例式和启发式教学

 4.融入课程思政元素，知识介绍与价值引领结合