农村公共服务中电视媒体的平台化转型9787522711782

绪论

一研究背景与意义

二国内外研究综述

三研究思路及方法

第一章农村电视公共服务的历史演进与现实图景

第一节农村电视公共服务的发展历程

一初步形成阶段（1949年至1982年）

二起步发展阶段（1983年至1997年）

三快速发展阶段（1998年至2012年）

四转型升级阶段：2013年至今

第二节农村电视公共服务的现实图景

一传输覆盖：区域发展不平衡

二内容服务：供应不足与错位

三财政保障：经费来源不充足

第二章农村公共服务中电视媒体平台化转型的动因

第一节农村公共文化服务的理念变革

一农村公共文化服务中的政府角色：从文化管理到

文化治理

二文化事业与文化产业都是服务：目标是提供丰富优质的

文化产品

三以“乡村文化重振”为核心的农村公共文化服务

供给

第二节 农村电视公共服务的困境突围

一 重塑农民主体地位

二突破单一收入模式

三深化电视融合转型

第三节农村电视公共服务的功能拓展

一加强资源整合

二沉淀用户数据

三提供多元服务

第三章农村公共服务中电视媒体的平台化转型路径

第一节转型第一步：从“垄上栏目”到“垄上频道”

一打造王牌对农栏目强化品牌公信力

二建立品牌栏目集群实现频道专业化

三搭建对农话语平台激活用户生产内容

第二节转型第二步：从“频道经营”到“产业运营”

一借势“三农”活动强化品牌吸附力

二开发互联网产品拓展媒体渠道

三构建以“垄上行”品牌为核心的多元化产业链

第三节转型第三步：从“对农媒体”到“服务三农新媒体

平台”

“媒体平台”与“双边市场”的属性

▁

二垄上频道双边市场的“二次成长”

三垄上服务三农新媒体平台的发展

第四章服务三农新媒体平台的构成方式

第一节平台的相关概念

一平台理论溯源

二平台及媒介平台的相关概念

第二节服务三农新媒体平台的基本特性

一电视基因的媒体属性

二平台基因的服务属性

三互联网基因的技术属性

第三节服务三农新媒体平台的相关角色

一平台运营者

二平台服务使用者

三平台服务提供者

第四节服务三农新媒体平台的构成模块

一子系统模块

二大系统模块

三平台规则

第五节服务三农新媒体平台的核心功能

一吸引：聚合“三农”市场资源

二促进：响应“三农”市场用户需求

三匹配：创造多元价值

第五章服务三农新媒体平台的运行机制

第一节丰富内容模块：坚持农村电视公共服务定位

一瞄准农民需求开办对口栏目

二立足农民生活创新节目形式

三坚持平民视角创新传播语态

四坚守服务意识打响涉农品牌

第二节建构关系模块：拓展农村电视公共服务渠道

一线下活动：“弱关系”（观众）向“强关系”（用户）

转变

二热线平台：沉淀用户数据 寻求价值转化

线上矩阵：拓展传播边界培养潜在用户

第三节打造服务模块：提升农村电视公共服务价值

一垄上平台的服务业务板块

二垄上平台的助农直播新模式

三 垄上平台的营利模式

第六章 农村公共服务中电视媒体平台化转型的问题与出路

第一节农村公共服务中电视媒体平台化转型的认识误区

一平台化转型不是自建平台而是对接平台

二 平台化转型不是粗放式扩张而是集约式整合

三平台化转型不是扩建渠道而是构建场景

四平台化转型不是重资产投资而是聚合资源

第二节农村公共服务中电视媒体平台化转型的实践困境

一服务三农新媒体平台科技基因不足

二服务三农新媒体平台体制机制落后

三服务三农新媒体平台治理模式尚需完善

第三节农村公共服务中电视媒体平台化转型的突围之策

一服务三农新媒体平台要以媒介科技发展为导向

二服务三农新媒体平台要建立模块化媒介组织结构

三服务三农新媒体平台要建立划分角色的治理策略

结 语

参考文献

后记

电视媒体是提供农村公共文化服务的重要载体，是推进城乡文化一体化发展的综合工具。党的十八大以来，我国广播电视公共服务取得了显著成就，实现了由“村村通”向“户户通”的跨越，基本满足了全国人民听到广播看到电视的公共文化需求。当前中国特色社会主义进人新时代，广播电视公共服务的主要矛盾已经转化为“人民听好看好用好广播电视的需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，突出表现为标准化和均等化建设有待加强，覆盖面和适用性亟须提高，不能完全满足人民高质量、多元化的公共服务需要，不能完全适应信息技术革命的发展实践”①。随着“村村通”和西新工程的实施与推进，我国农村广播电视公共服务正从补缺型向普惠型方向转型升级。但是，受政府单一供给模式与管理体制机制约束等影响，农村广播电视公共服务的新产品、新服务和新业态的供给潜力没有得到有效释放，难以满足广大农民日益增长和变化的服务需求。电视媒体如何借助新媒体技术和品牌公信力，转型为与现代农业跨界融合的服务三农的新媒体平台，实现农业产业链上中下游需求与供给的精准对接，提升农村广播电视公共服务的质量与效率，显得迫切而重要。

一研究背景与意义

（一）选题背景

1.电视媒体发展遭遇瓶颈

随着新媒体的崛起和传媒市场竞争的加剧，当前电视媒体在经营上正遭遇前所未有的困境。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达到

73%，较2020年12月提升了2.6个百分点；我国手机网民规模达10.29

亿，较2020年12月增长4373万人，网民使用手机上网的比例达99.7%；我国农村网民规模为2.84亿，占网民整体的27.6%”①。

互联网技术带来传媒市场巨变，就对农电视媒体而言，既是前所未有的挑战，也是前所未有的机遇。互联网具有低门槛、即时性、互动性、获取信息的海量性等特点，能综合运用多种媒介和终端，实时、全面地展示信息内容，这使得传统媒体受众的注意力不断被互联网吸引。在农村的年轻人口中，新媒体逐步取代电视成为获取信息的主要方式，电视媒体的受众大量流失。传统电视媒体在运营过程中，以广告收入作为主要收入来源，受众流失导致广告收人的下降，对电视媒体的运营带来极大挑战。当前广告投入大规模向新媒体市场倾斜导致电视媒体的广告收入大幅缩水，节目生产制作所投人的大量人力、物力、财力难以变现，电视媒体的发展陷入困境。传统电视依赖广告创收的单一收入模式已经难以适应全媒体时代的经营方式。

然而，互联网技术为电视媒体发展带来的不仅只有挑战，也带来发展的新机遇，互联网拓展了传播的边界。传统电视媒体能够通过互联网与受众实时互动，并可通过“互联网+电视”等多渠道进行信息分发，信息传播覆盖范围更广泛。为适应互联网带来的冲击，电视媒体逐步转变自身的商业运作模式，运用共创共享共赢的“平台思维”，运营社群和粉……

本书以农村公共服务中电视媒体的“平台化”转型为主要研究对象，选取垄上传媒——全国媒体服务“三农”的一面旗帜、电视媒体与现代农业跨界融合的创新示范作为个案，从平台理论切入，按照“农村电视公共服务的发展历程与现实图景—农村公共服务中电视媒体的‘平台化’转型动因—农村公共服务中电视媒体的‘平台化’转型过程—服务三农新媒体平台的构成方式—服务三农新媒体平台的运行机制—农村公共服务中电视媒体‘平台化’转型的困境与出路”这一思路，为电视媒体的融合转型与产业突围提供有效借鉴，为政府开展农村公共服务提供经验依据。