公共关系理论与实务(第4版)9787564239916

第一章 公共关系概述 1

学习目标 1

引入案例 1

第一节 什么是公共关系 2

第二节 公共关系发展的历史脉络 14

第三节 公共关系在中国的发展 20

第四节 公共关系与就业 25

小结 35

应用 36

第二章 公共关系的主体 38

学习目标 38

引入案例 38

第一节 公共关系主体的类型 41

第二节 公共关系的从业人员 50

第三节 公共关系的职能 61

第四节 公共关系的活动模式 67

小结 74

应用 75

第三章 公共关系的客体 79

学习目标 79

引入案例 79

第一节 公众的概述 80

第二节 组织的内部公众 83

第三节 组织的外部公众 87

小结 94

应用 95

第四章 公共关系传播媒介 99

学习目标 99

引入案例 99

第一节 公共关系媒介传播的内容与形式 100

第二节 公共关系传播媒介选择与效果 106

小结 121

应用 122

第五章 公共关系的操作流程 125

学习目标 125

引入案例 125

第一节 公共关系调查 128

第二节 公共关系策划 138

第三节 公共关系实施 147

第四节 公共关系评估 149

小结 153

应用 154

第六章 公共关系的专题活动 160

学习目标 160

引入案例 160

第一节 专题活动概述 161

第二节 新闻传播型专题活动 164

第三节 展示型专题活动 174

第二节 赞助型专题活动 178

第二节 庆典联谊型专题活动 181

小结 185

应用 186

第七章 公共关系危机处理 188

学习目标 188

引入案例 188

第一节 公共关系危机概述 191

第二节 公共关系危机预防 205

第三节 公共关系危机处理 210

小结 221

应用 222

第八章 公共关系在其他领域的应用 226

学习目标 226

引入案例 226

第一节 公共关系在广告中的应用 227

第二节 公共关系在营销中的应用 232

小结 239

应用 239

第九章 公共关系礼仪 245

学习目标 245

引入案例 245

第一节 公共关系礼仪概述 246

第二节 公共关系人员的个人礼仪 251

第三节 公共关系人员的社交礼仪 261

第四节 常用的公共关系活动与仪式礼仪 266

小结 278

应用 279

参考资料 281

公共关系的几种定义

1978年秋天，在墨西哥举办的第一届公共关系大会上，公共关系实践被定义为“一种分析趋势并预测其结果，给组织管理者提供咨询，实施对组织和公众有利的且有计划的行为的艺术和社会科学”。美国公共关系协会则将公共关系定义为一种包括了最高层次的咨询并且牵涉到组织的战略策划的管理职能。然而，把公共关系定义为“声誉管理”的做法也很流行。国际公共关系协会认为：公共关系将影响名誉——言行的结果和他人的评价。公共关系实践是一种关注名誉的行为，目的是获取理解及支持并影响观点及行为。资料来源：道·纽森、朱迪·范斯里克·杜克、迪恩·库克勃格著，于朝晖等译：《公共关系本质》，复旦大学出版社2011年版，第5页。

对公共关系含义的理解和定义的表述是多层次的。综合各种观点，人们普遍认为公共关系既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。

（一）公共关系是一种状态

任何组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。

公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，也就是这个组织在公众心目中的现实形象。社会关系状态是指一个组织与其相关公众之间联系的程度，如相互间的关系是紧密还是疏远、是融洽还是紧张、是合作还是对抗，等等。社会舆论状态是指一个组织在公众舆论中的反应程度，如是赞赏还是反对、是热情还是冷漠，等等。当人们说要“注意组织的公共关系”的时候，就是指要注意维护和完善组织良好的公共关系状态。

从公共关系的本质上看，社会组织的公共关系状态可以分为良好的公共关系状态和不良的公共关系状态。

1.良好的公共关系状态。公共关系处于积极、有利的社会关系环境和社会舆论气氛之中。处于这种状态，社会组织的各项工作、业务的开展必然顺畅，到处受到社会公众的欢迎和支持，这是一种宝贵的无形资产，可使一个组织的有形资产增值。良好的公共关系状态是公共关系所追求的目标，具体表现为一个组织在社会公众中享有美好的形象，以与公众的利益彼此兼顾为准则，强调成功的人际关系、和谐的人事气氛和良好的社会舆论，以赢得社会公众的了解、信任和支持。这种公共关系状态会给社会组织或企业带来无形的财富。

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