金融服务营销9787302639459

丁宁，东北财经大学金融学院教授、博士生导师。入选国家财政部人才库人才、教育部生态文明主题案例首席专家、辽宁省本科教学名师、省优秀人才支持计划杰出青年学

者。英国利兹大学、美国得克萨斯大学、德国科隆应用科技大学和澳大利亚南澳大学公派访问学者，美国密苏里大学博士后，美国霍夫斯特拉大学合作项目讲座教师。主要研究方向为金融管理与规制。负责的“金融服务营销”和“商业银行经营管理”获评省级本科精品课，“商业银行经营管理案例”获评省级研究生思政精品课。

独立主持国家社科基金项目及省部级项目十余项，在《金融研究》、《数量经济技术经济研究》、Emerging Market Finance& Trade等国内外重要学术期刊发表中英文论文20余篇，出版专著3部、译著3部，主编教材2部。教学案例、论文和专著多次荣获国家级和省市级奖项。

第1章 金融服务营销基本理论

1.1 营销的背景知识

1.1.1 营销理论的发展

1.1.2 营销创造的价值

1.1.3 营销的新趋势

1.2 营销人员的职业道德

1.2.1 营销人员的基本素质

1.2.2 营销人员的专业素养

1.3 金融服务营销概述

1.3.1 金融服务营销的重要性

1.3.2 金融服务营销的含义和基本特征

1.3.3 金融服务营销的相关方法

1.4 金融服务营销的实践

1.4.1 银行服务营销

1.4.2 证券服务营销

1.4.3 保险服务营销

案例分析

本章小结

综合训练

第2章 金融服务营销的宏微观环境

2.1 金融服务营销的宏观环境

2.1.1 政治法律环境

2.1.2 经济环境

2.1.3 社会文化环境

2.1.4 科学技术环境

2.2 金融服务营销的微观环境

2.2.1 金融机构同业竞争者层面

2.2.2 客户层面

2.2.3 监管者层面

2.2.4 其他利益相关方层面

案例分析

本章小结

综合训练

第3章 金融服务营销的客户行为

3.1 个人客户行为

3.1.1 个人客户购买行为的特点

3.1.2 个人客户交易行为的种类

3.1.3 个人客户购买行为的影响因素

3.2 机构客户行为

3.2.1 机构客户的种类

3.2.2 机构客户购买行为的特点

3.2.3 机构客户购买行为的影响因素

案例分析

本章小结

综合训练

第4章 金融服务营销的STP战略

4.1 市场细分

4.1.1 市场细分的原则与标准

4.1.2 市场细分的工具

4.1.3 金融市场的细分策略

4.2 选择目标市场

4.2.1 目标市场的概念

4.2.2 确立目标市场的原则

4.3 市场定位

4.3.1 市场定位的原则

4.3.2 市场定位的战略

案例分析

本章小结

综合训练

第5章 金融机构的客户经理制

5.1 客户经理制的基本知识

5.1.1 客户经理制的概念

5.1.2 客户经理的职责

5.1.3 金融机构实行客户经理制的意义

……

第6章 金融服务营销技巧

第7章 金融机构内外部关系营销

第8章 金融机构营销人员的激励机制

第9章 客户关系管理

第10章 金融服务营销的品牌战略

第11章 金融机构的企业识别系统（CIS）战略

第12章 金融产品创新

第13章 金融机构的危机营销

第14章 金融网络营销

参考文献

1.1.3营销的新趋势

21世纪，新的营销理念和形式层出不穷，出现了诸如知识营销、文化营销、共生营销绿色营销、个性化营销、感觉营销、关系营销、大市场营销、品牌全球化、动态营销组织等多种新的营销形式。

(1)知识营销指的是通过科普宜传让消费者建立新的产品概念，进而使其萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。比尔・盖茨(Bill Gates)曾经有句话说，要想让人们买电脑，首先得教会人们用电脑。目前，很多银行都举办了解相关银行产品和业务的讲座，目的是让人们对银行发行的诸如理财产品、基金产品或者代理的保险产品有所了解，人们只有在了解后才会去购买，这就是知识营销的理念所在。

(2)文化营销是将历史文化底蕴隐藏在银行的企业文化中。比如，徽商银行，银行的名字本身就体现了徽商文化，看到徽商银行就会想起勤劳、朴实和诚恳的徽商，这也体现了一种文化的传承。

(3)共生营销是两家以上的银行来共享营销资源。

(4)绿色营销是银行在营销过程中要将低碳环保贯彻到底。比如，银行尽量把贷款贷给绿色环保企业、高科技企业、新材料企业、新能源企业等。

(5)个性化营销，就是根据客户的个人具体要求打造个性化产品的营销模式。

(6)感觉营销则瞬息万变，吸引客户购买产品的核心要点，就是客户购买时的感觉。就像到商场买衣服一样，可能当时试穿衣服的时候感觉特别好，所以跟着感觉走，直接拿下，但是回到家里拿出来一看，可能当时试穿的感觉不复存在，觉得衣服也就那样。

(7)动态营销组织说的是我们生活的社会瞬息万变，计划赶不上变化，为了适应并且使营销规划永远在线，赶超客户的需求，可以设立专门的动态营销组织，且由它们根据市场环境的变化，不断地调整现有的营销规划。

……

本书内容已经外聘专家和清华大学党委审读审核通过(清委文[2023]40号)后同意安排出版。本教材将着重以银行为例，对其服务营销进行详细阐述，其他诸如证券公司、保险公司等非银行金融机构的营销异曲同工。就主要内容而言，涵盖金融营销基本理论、金融营销STP战略、银行服务营销、客户经理制、营销人员的激励机制、金融业客户关系管理(CRM)、金融机构品牌战略、金融机构的企业识别系统战略(CIS)、金融机构的产品创新等主要内容，系统而全面地介绍了金融服务营销的基础理论知识，以及商业银行和其他非银行金融机构如何运用各类工具实现服务营销。