网络营销理论、方法与实务（微课版）9787115639233

李东进，南开大学商学院教授、博士生导师、延边大学高端人才讲座教授。曾任南开大学市场营销系系主任，中国高校市场学研究会副会长兼博士生工作委员会主任，《营销科学学报》专业主编，《心理学报》编委。主要研究领域为消费者行为，广告学等。在International Business Review、Journal of Consumer Affairs、《管理世界》《心理学报》等国内外重要学术期刊上发表160多篇论文，出版多部专著；主持国家自然科学基金项目4项；主持的中国科协项目获得中央领导的重要批示。 

第Ⅰ篇 基础篇

第 1章 网络营销导论

开篇案例 网络营销助力乡村振兴 “加速跑”

1.1 网络营销概述

1.1.1 网络营销的概念

1.1.2 网络营销的理论基础

1.1.3 网络营销的内容

1.2 网络营销方式的演进

1.2.1 Web1.0时代的网络营销方式

1.2.2 Web2.0时代的网络营销方式

1.2.3 Web3.0时代的网络营销方式

1.3 网络营销的策略

1.3.1 网络营销的产品策略

1.3.2 网络营销的价格策略

1.3.3 网络营销的渠道策略

1.3.4 网络营销的促销策略

1.4 网络营销策划

1.4.1 网络营销策划的概念与分类

1.4.2 网络营销策划的程序

本章实训

练习题

案例讨论 返乡创业：让农产品走进城市家庭

第 2章 网络市场与网络消费者行为分析

开篇案例 拼多多借电影《我和我的 家乡》带动农货热销

2.1 网络市场

2.1.1 网络市场的含义

2.1.2 网络市场的演变与现状

2.2 网络消费者行为分析

2.2.1 我国网络用户现状

2.2.2 网络消费的需求特点和 趋势

2.2.3 影响网络消费者购买决策 的因素

2.2.4 网络消费者的购买行为 过程

本章实训

练习题

案例讨论 抖音*IP炼成记

第3章 网络营销调研

开篇案例 用调研赢得市场

3.1 网络营销调研概述

3.1.1 网络营销调研的内涵

3.1.2 网络营销调研的优势与 不足

3.2 网络营销调研的过程

3.2.1 确定调研目标

3.2.2 制订调研计划

3.2.3 收集资料

3.2.4 分析资料

3.2.5 撰写调研报告

3.3 网络营销调研的方法与策略

3.3.1 网络营销调研的方法

3.3.2 网络营销调研的策略

本章实训

练习题

案例讨论 B公司的网络营销调研

第Ⅱ篇 工具与推广篇

第4章 搜索引擎营销

开篇案例 搜索引擎引入生成式人工 智能技术

4.1 搜索引擎概述

4.1.1 搜索引擎的含义与 分类

4.1.2 搜索引擎的作用

4.1.3 搜索引擎的工作流程

4.2 搜索引擎营销的含义与特点

4.2.1 搜索引擎营销的含义

4.2.2 搜索引擎营销的特点

4.3 搜索引擎营销的模式

4.3.1 登录分类目录

4.3.2 搜索引擎优化

4.3.3 关键词广告

4.3.4 搜索引擎营销产品深度开发

本章实训

练习题

案例讨论 两则百度搜索引擎营销 投放案例

第5章 网络广告营销

开篇案例 接地气的淘菜菜广告 短片

5.1 网络广告的概念与特点

5.1.1 网络广告的概念

5.1.2 网络广告的特点

5.2 网络广告的发布方式与类型

5.2.1 网络广告的发布方式

5.2.2 网络广告的类型

5.3 网络广告策划

5.3.1 确定网络广告目标

5.3.2 确定网络广告的目标 受众

5.3.3 选择网络广告的发布 渠道

5.3.4 进行网络广告创意

5.3.5 选择网络广告发布平台

5.4 网络广告预算与效果评估

5.4.1 网络广告预算

5.4.2 网络广告的效果评估

本章实训

练习题

案例讨论 《京东图书 问你买书》短视频广告

第6章 网络社交媒体营销

开篇案例 一条*朋友圈信息引发的爱心助农接力

6.1 网络社交媒体营销概述

6.1.1 网络社交媒体营销的含义

6.1.2 网络社交媒体营销的策略

6.2 *营销

6.2.1 *营销的含义与特点

6.2.2 *营销的方法

6.2.3 *营销的模式与技巧

6.2.4 *营销应注意的问题

6.3 博客营销

6.3.1 博客营销概述

6.3.2 企业博客营销的实施

6.3.3 企业博客营销的技巧

6.4 微博营销

6.4.1 微博营销的含义与特点

6.4.2 微博营销的主要任务

6.4.3 微博营销的实施

6.5 网络社区营销

6.5.1 小红书社区营销

6.5.2 知乎社区营销

本章实训

练习题

案例分析 “凯叔讲故事”的新媒体营销

第7章 网络事件营销

开篇案例 W平台的事件营销

7.1 网络事件营销概述

7.1.1 网络事件营销的含义

7.1.2 网络事件营销的特征

7.1.3 网络事件营销的类型

7.2 网络事件营销的策划

7.2.1 良好的创意

7.2.2 把握网民关注的动向

7.2.3 抓住时机，善于“借势”

7.2.4 力求*

7.2.5 诚信为本

7.3 网络事件营销的传播

7.3.1 确定传播目标

7.3.2 分析当下的网络舆论环境

7.3.3 制订事件传播方案

7.3.4 组织事件实施步骤

7.4 网络事件营销成功的关键要素

7.4.1 相关性

7.4.2 创新性

7.4.3 重要性

7.4.4 显著性

7.4.5 贴近性

7.4.6 公益性

7.5 开展网络事件营销应注意的问题

7.5.1 善于借助热点

7.5.2 找好品牌与事件的“连接点”

7.5.3 注重网络事件