市场营销策划9787301223840
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广东广州
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作者冯志强主编
出版社北京大学出版社
ISBN9787301223840
出版时间2012-07
装帧平装
开本16开
定价36元
货号7961166
上书时间2024-12-22
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目录
第1章 敢想敢要——营销策划概论
任务1.1 策划与营销策划
1.1.1 策划的含义
1.1.2 营销策划的含义
1.1.3 营销策划的作用和特点
1.1.4 中国营销策划的发展
任务1.2 营销策划的体系及原理
1.2.1 营销策划的体系
1.2.2 营销策划的原理
任务1.3 营销策划的流程和步骤
1.3.1 营销策划的流程
1.3.2 营销策划的步骤
任务1.4 营销策划的方法
1.4.1 营销策划的常用方法
1.4.2 营销策划的常用工具
基础巩固
技能实训
第2章 随机应变——营销市场分析
任务2.1 营销市场外部环境分析
2.1.1 宏观环境分析
2.1.2 产业环境分析
2.1.3 竞争者分析
任务2.2 营销市场内部环境分析
2.2.1 产品竞争能力分析
2.2.2 销售活动能力分析
2.2.3 新产品开发能力分析
2.2.4 市场决策能力分析
任务2.3 营销市场环境分析技术
2.3.1 战略要素评价矩阵法
2.3.2 SWOT分析法
2.3.3 市场机会分析
2.3.4 市场细分
任务2.4 目标市场选择
2.4.1 选择目标市场的影响因素
2.4.2 评估不同细分市场吸引力的原则
2.4.3 目标市场的选择策划
2.4.4 目标市场的切入策划
任务2.5 市场定位与市场竞争分析
2.5.1 市场定位策划的含义及原则
2.5.2 市场定位策划的模式与内容
2.5.3 市场定位策划的过程和步骤
2.5.4 市场定位策划的常用策略
2.5.5 市场竞争分析
基础巩固
技能实训
第3章 创业良机——产品策划
任务3.1 产品的基本理论与策划
3.1.1 产品的整体概念与策划
3.1.2 产品的市场生命周期理论与策划
任务3.2 新产品上市推广策划
3.2.1 新产品开发概述
3.2.2 新产品开发的流程
3.2.3 新产品开发中的产品改良策略
3.2.4 新产品开发的基本策略
任务3.3 产品组合策划
3.3.1 产品组合概述
3.3.2 产品组合的分析方法
3.3.3 产品组合策略
任务3.4 品牌策划
3.4.1 品牌概述
3.4.2 品牌策划的程序及原则
3.4.3 品牌策略
3.4.4 企业形象策划与品牌建设
3.4.5 品牌老化及其避免的途径
任务3.5 包装策划
3.5.1 包装策划的定义
……
第4章 转动魔方——价格策划
第5章 开辟通路——分销策划
第6章 多管齐下——促销策划
第7章 共存共荣——商务策划
第8章 百花齐放——策划方法手段
参考文献
内容摘要
日本流通界认为超级市场的商圈（指相对稳定的顾客范围半径）一般为3～5公里，方便店的商圈为500米左右，随着家庭汽车的普及，商圈有所扩大，如方便店可达汽车5分钟行程的距离，相应的停车场地也成为超级市场和方便店的设施。店铺规模和品种上，一般超级市场营业面积1000～2000平方米，商品10000种；方便店大多50～100平方米，商品3000种。食品超级市场同方便店尽管都是以经营食品为主，但在种类上有明显区分，超级市场主要经营鲜活产品（果、菜、肉等）及其半成品、加工食品等，回家后还要经过简单烹饪才能食用；方便店经营的鲜活产品很少，主要是盒饭、面包、糕点、饭料（分冷、热两种）等，当时即可食用，带回家也不需烹饪。
无论是连锁形式还是独立开办的超级市场，都非常重视研究货架摆放与商品陈列方案，并且视为重要的“商业秘密”，店内一般不准外人拍照。在连锁总部提供的经营诀窍中，货架摆放、商品陈列是其中的一项重要内容，店铺只要按总部提供的经营手册操作就行。什么商品摆在什么位置，依据商品的畅销程度，体积小的商品放在货架的最上层，中层放一般畅销商品，需求量小、体积小、薄利、儿童食品或只是为了保证店铺经营品种齐全的商品放在最下层，商店陈列要随顾客消费及商品季节的变化经营更换。
在日本，商超精益管理进入了更深的层次，贯穿于零售链条的各个环节，而且有不少创新的元素。精益管理的关键环节之一是精准的商品订货系统，是其独特的节能计划方式，能够将每家店的订货量汇总到总部，将上万家店的庞大订购量统一起来，然后下订单。这种集中式的计划采购，降低了采购、物流成本。
案例分析：
日本超级市场的本质在于市场销售的出发点是以消费者为中心。超级市场的廉价性立足于经营的合理性，经营者并不只限于廉价，通过卖场的不断变换给顾客逛新店的感受。
零售是直接面向广大消费者实现商品价值的经济行为。近年来，零售业发展迅猛，新的零售营销方式不断涌现，竞争日趋激烈。同时，消费者逐渐成熟，对零售商品和服务的要求愈来愈高，愈来愈多样化。零售业界面对这一现实，需要更多地研究营销策略，并综合运用现代营销理念和方法。
5.6.1中小型零售店营销策划
店铺式的零售商店按其经营规模、营业面积和年销售额的多少可划分为大型零售店、中型零售店和小型零售店。中小型零售店的营销策略主要包括以下方面。
1.以顾客为中心的营销策略
通过市场细分，选择一定的顾客阶层作为自己的经营对象；按照特定的目标顾客的需要，提供特殊化的服务内容；努力认识顾客、亲近顾客，使顾客高兴而来，满意而归。
2.以商品为中心的营销策略
（1）商品组合要符合零售店的经营范围，并围绕主营商品在花色品种、价格、单位等方面有一个广泛的选择系列，使顾客能够“顺手购买”。
（2）勤进。尽量减少商品的库存，加速资金周转，又能保证顾客购买到新鲜商品。
（3）保持传统特色商品，适度淘汰陈旧商品，引进顾客欢迎的新商品，使商品构成比较合理，又能给顾客以新鲜的感觉。
……
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