知行合一:电视媒体研究十年报告9787514197549

上篇 电视频道品牌化理论与实践
第一章 绪论
第一节 中国电视频道品牌化之前世今生
第二节 电视频道与品牌营销的联姻
第三节 从受众角度看电视频道的媒体功能
第二章 解码电视频道品牌化战略
第一节 打造品牌是电视频道竞争的最高阶段
第二节 电视频道内容品牌化的几个阶段
第三节 电视频道专业化与品牌化的内在逻辑
第四节 延展内容专业化效用
第三章 电视频道品牌化内容战略
第一节 内容战略概述
第二节 制定内容战略的前提
第三节 确定内容战略的三大基本原则
第四节 内容战略的几大判断标准
第五节 中国电视传媒内容战略的建设中存在的问题
第六节 行进中的中国电视内容战略
第四章 电视频道品牌价值评估概述
第一节 电视频道价值评估的启兴
第二节 电视频道价值评估的发展
第五章 献计北京台财经频道专业化
前言 把BTV财经频道打造成什么媒体？
第一节 总体定位：打造全国一流的专业财经频道
第二节 最新改版：对症下药渐入佳境
第三节 比较分析：国内外财经媒体和电视频道
第四节 一体化运行频道科学发展的制胜武器
第六章 央视财经以品牌化带动产业化
第一节 CCTV-2的专业化、国际化、产业化
第二节 财经频道三年——系统总结专著《财经风暴眼》解读
……

中篇 电视国际话语权与对外传播能力建设
下篇 国家形象塑造及电视媒体的独特作用

附录：传播好"中国梦"塑造好国家形象
——从中外主流媒体对"中国梦"的意义建构谈起
参考文献

　《知行合一：电视媒体研究十年报告》：
　　（四）电视频道品牌价值评估
　　从20世纪80年代开始，品牌才被当作一种资产来看，才开始研究品牌资产的价值。直到1991年，大卫·艾克出版了《管理品牌资产》一书，对品牌资产的关注和研究才逐渐兴盛起来。由于对品牌资产、品牌价值等内涵的理解不同，因此对其评估的角度和方法也不同。
　　目前，根据对品牌资产价值的内涵理解和评估目的的不同，品牌资产概念模型主要可以归为3种：财务会计模型、金融市场模型、品牌一消费者关系模型。同时，我们将构成各种评估方法的要素分为三类：财务要素（成本、溢价、现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市价值）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。
　　当前，对品牌价值的研究和评估，主要是针对消费品品牌和工业品牌，而针对传媒业的品牌价值研究则较为少见，而对于媒体品牌的评估也处于兴起阶段。
　　最初，在中国并不存在严格意义上的品牌概念，更别说媒体品牌了。在相当长的一段历史时期内，对媒体品牌的研究几乎为空白。后来随着市场的逐步开放，市场竞争逐渐激烈，媒体领域开始进行改革，媒体开始走向产业化。随着媒体的产业化和市场化，媒体品牌逐渐进入人们的视野之中。媒体经营者开始关注媒体品牌的建立，并致力于媒体品牌的塑造和传播，想尽快建立起强势的媒体品牌，从而在激烈的竞争中占据优势地位。在激烈的媒体竞争中，品牌的作用和价值日益凸显，媒体竞争逐渐进入了品牌竞争的时代。因此，如何建立强势的媒体品牌，媒体品牌的价值源于何处以及怎样评估媒体品牌的价值成为媒体品牌研究的重心。
　　目前，对媒体品牌的评估主要集中在以下三个方面：一是对媒体品牌竞争力的评估；二是媒体全价值的评估；三是对媒体品牌价值的评估。
　　1.媒体品牌竞争力评估
　　媒体品牌竞争力是指媒体品牌参与市场竞争的一种综合能力，它是由于个性的定位、独特的表现方式以及不易被竞争对手模仿的动态优势而形成可持续发展的品牌核心竞争力。根据多年的实践，将影响媒体品牌竞争力决策的主要因素分为以下五类：
　　（1）媒体品牌价值力（品牌资产）：是对媒体品牌所具有的全部价值认知能力它主要包括了品牌知名度、品牌性格、品牌忠诚、品牌伴生物以及品牌的相关资产。（2）媒体品牌创新力：这里的创新是指有效的创新，是能满足市场新的需求的创新。主要包括创新环境、创新团队、创新资金、创新产品的市场适应性、研发转化为市场的能力。（3）媒体品牌品控力：主要指包括对制造的基础资源、原材料、质量、工艺、流程的驾驭，即对品牌质量保证的能力。（4）媒体品牌营销力：主要是指包括网络（渠道）、终端、产品定位与市场定位（价格）、营销人员和营销体制，即能将品牌产品通过一定的渠道、借助一定的终端、销售给特定的消费者的能力。（5）媒体品牌的传播力：主要是指包括品牌性格、品牌文化、美誉度、品牌传播技巧，以提高品牌知名度、美誉度、定位度、知名度和忠诚度为核心的、针对消费受众的有效的品牌传播。①
　　2.媒体全价值评估：使用价值、交换价值和符号价值
　　媒体全价值评估是基于传播学的相关研究，媒体具有三种价值即使用价值、交换价值和符号价值。对媒体全价值的评估统合了这三个层面。收视率评估是基于使用价值的，满意度评估也是基于使用价值的，这在传播学里称为“使用与满足”理论假设。广告效果评估是基于交换价值的，品牌评估则是基于符号价值的。
　　对媒体品牌价值的评估，目前有从媒体品牌构建要素来评估的，也有从顾客的视角来评估的。
　　（1）基于媒体品牌构建要素的评估。对电视频道品牌构建要素来看，电视频道品牌包括四方面：电视频道的规划设置、电视频道的运行态势、电视频道的传播效果以及电视频道的开发绩效。电视频道的规划设置主要从市场是否需要、观众是否认知、品牌栏目占有比例和频道自身创新能力等几个维度考量。电视频道的运行态势主要体现在节目资源调配、节目编排、对频道的宣传推介等几个方面。电视频道的传播效果，是电视频道社会效益的集中表现，是电视频道社会公信力的直观反映。电视频道的传播效果可以从受众对频道权威性、公信力、期待度以及市场份额贡献率、频道的美誉度和对整体品牌价值的贡献力等维度进行考核。电视频道的开发绩效是电视频道经济效益的集中表现，是反映电视频道市场竞争力的重要因素之一。电视频道的开发绩效可以通过综合分析投入产出状况来体现。其中，频道投入包括制作投入、管理投入、人力资本投入；产出包括频道的广告收入、节目销售收入、衍生产品及电信服务增值收入等。
　　（四）电视频道品牌价值评估
　　从20世纪80年代开始，品牌才被当作一种资产来看，才开始研究品牌资产的价值。直到1991年，大卫·艾克出版了《管理品牌资产》一书，对品牌资产的关注和研究才逐渐兴盛起来。由于对品牌资产、品牌价值等内涵的理解不同，因此对其评估的角度和方法也不同。
　　目前，根据对品牌资产价值的内涵理解和评估目的的不同，品牌资产概念模型主要可以归为3种：财务会计模型、金融市场模型、品牌一消费者关系模型。同时，我们将构成各种评估方法的要素分为三类：财务要素（成本、溢价、现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市价值）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。
　　当前，对品牌价值的研究和评估，主要是针对消费品品牌和工业品牌，而针对传媒业的品牌价值研究则较为少见，而对于媒体品牌的评估也处于兴起阶段。
　　最初，在中国并不存在严格意义上的品牌概念，更别说媒体品牌了。在相当长的一段历史时期内，对媒体品牌的研究几乎为空白。后来随着市场的逐步开放，市场竞争逐渐激烈，媒体领域开始进行改革，媒体开始走向产业化。随着媒体的产业化和市场化，媒体品牌逐渐进入人们的视野之中。媒体经营者开始关注媒体品牌的建立，并致力于媒体品牌的塑造和传播，想尽快建立起强势的媒体品牌，从而在激烈的竞争中占据优势地位。在激烈的媒体竞争中，品牌的作用和价值日益凸显，媒体竞争逐渐进入了品牌竞争的时代。因此，如何建立强势的媒体品牌，媒体品牌的价值源于何处以及怎样评估媒体品牌的价值成为媒体品牌研究的重心。
　　目前，对媒体品牌的评估主要集中在以下三个方面：一是对媒体品牌竞争力的评估；二是媒体全价值的评估；三是对媒体品牌价值的评估。
　　1.媒体品牌竞争力评估
　　媒体品牌竞争力是指媒体品牌参与市场竞争的一种综合能力，它是由于个性的定位、独特的表现方式以及不易被竞争对手模仿的动态优势而形成可持续发展的品牌核心竞争力。根据多年的实践，将影响媒体品牌竞争力决策的主要因素分为以下五类：
　　（1）媒体品牌价值力（品牌资产）：是对媒体品牌所具有的全部价值认知能力它主要包括了品牌知名度、品牌性格、品牌忠诚、品牌伴生物以及品牌的相关资产。（2）媒体品牌创新力：这里的创新是指有效的创新，是能满足市场新的需求的创新。主要包括创新环境、创新团队、创新资金、创新产品的市场适应性、研发转化为市场的能力。（3）媒体品牌品控力：主要指包括对制造的基础资源、原材料、质量、工艺、流程的驾驭，即对品牌质量保证的能力。（4）媒体品牌营销力：主要是指包括网络（渠道）、终端、产品定位与市场定位（价格）、营销人员和营销体制，即能将品牌产品通过一定的渠道、借助一定的终端、销售给特定的消费者的能力。（5）媒体品牌的传播力：主要是指包括品牌性格、品牌文化、美誉度、品牌传播技巧，以提高品牌知名度、美誉度、定位度、知名度和忠诚度为核心的、针对消费受众的有效的品牌传播。①
　　2.媒体全价值评估：使用价值、交换价值和符号价值
　　媒体全价值评估是基于传播学的相关研究，媒体具有三种价值即使用价值、交换价值和符号价值。对媒体全价值的评估统合了这三个层面。收视率评估是基于使用价值的，满意度评估也是基于使用价值的，这在传播学里称为“使用与满足”理论假设。广告效果评估是基于交换价值的，品牌评估则是基于符号价值的。
　　对媒体品牌价值的评估，目前有从媒体品牌构建要素来评估的，也有从顾客的视角来评估的。
　　（1）基于媒体品牌构建要素的评估。对电视频道品牌构建要素来看，电视频道品牌包括四方面：电视频道的规划设置、电视频道的运行态势、电视频道的传播效果以及电视频道的开发绩效。电视频道的规划设置主要从市场是否需要、观众是否认知、品牌栏目占有比例和频道自身创新能力等几个维度考量。电视频道的运行态势主要体现在节目资源调配、节目编排、对频道的宣传推介等几个方面。电视频道的传播效果，是电视频道社会效益的集中表现，是电视频道社会公信力的直观反映。电视频道的传播效果可以从受众对频道权威性、公信力、期待度以及市场份额贡献率、频道的美誉度和对整体品牌价值的贡献力等维度进行考核。电视频道的开发绩效是电视频道经济效益的集中表现，是反映电视频道市场竞争力的重要因素之一。电视频道的开发绩效可以通过综合分析投入产出状况来体现。其中，频道投入包括制作投入、管理投入、人力资本投入；产出包括频道的广告收入、节目销售收入、衍生产品及电信服务增值收入等。
　　……

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本书是笔者角色转换的10年中研究电视媒体的一个总结，源于主持完成的两个国家新闻出版广电总局的部级社科课题和一个北京电视台委托的横向课题，研究对象从节目（栏目）、频道再到把电视作为一个整体，内容涉及节目精品化、频道品牌化、提高传播能力和塑造国家形象等。