关于广告的101个常识 9787521752663

通识学院系列包括工程、电影、商业、烹饪、时装、心理、广告、产品设计、城市设计9个领域，由各领域的专家和资深从业者撰写。他们基于自身深厚的专业基础和丰富的从业经验，将各自领域的知识凝练成101个值得关注和学习的知识点。每个知识点以一页图一页文的形式呈现，图文并茂、短小精悍、通俗易懂，富有启发性。

这本书通过言简意赅的方式讲述了广告的方方面面，大到受众心理，小到广告字体，还有很多我们耳熟能详的品牌，如大众汽车、星巴克、匡威、耐克、谷歌、苹果等的广告案例，介绍关于广告的认知基础和思考方法，让读者了解广告的本质和核心逻辑。

特蕾西· 阿林顿（ Tracy Arrington ）
得克萨斯州奥斯汀一家提供全方位服务的广告公司的消费者洞察和媒体总监。她曾为许多世界领先品牌开发广告和媒体活动，包括宝马、戴尔、梦工厂、耐克和沃尔玛等。她还在得克萨斯大学奥斯汀分校任教。
 马修· 弗雷德里克（ Matthew Frederick ）
建筑师、城市设计师、设计和写作讲师，也是本系列图书的创始人、创作者、编辑和插画家。
 传播学博士，中国传媒大学广告学院副教授，主要研究方向为广告思想史、广告与文化，主讲课程有传播学概论、广告文案、品牌国际传播等。
 

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通识学院系列包括工程、电影、商业、烹饪、时装、心理、广告、产品设计、城市设计9个领域，由各领域的专家和资深从业者撰写。他们基于自身深厚的专业基础和丰富的从业经验，将各自领域的知识凝练成101个值得关注和学习的知识点。每个知识点以一页图一页文的形式呈现，图文并茂、短小精悍、通俗易懂，富有启发性。

这本书通过言简意赅的方式讲述了广告的方方面面，大到受众心理，小到广告字体，还有很多我们耳熟能详的品牌，如大众汽车、星巴克、匡威、耐克、谷歌、苹果等的广告案例，介绍关于广告的认知基础和思考方法，让读者了解广告的本质和核心逻辑。

特蕾西· 阿林顿（ Tracy Arrington ）
得克萨斯州奥斯汀一家提供全方位服务的广告公司的消费者洞察和媒体总监。她曾为许多世界领先品牌开发广告和媒体活动，包括宝马、戴尔、梦工厂、耐克和沃尔玛等。她还在得克萨斯大学奥斯汀分校任教。
 马修· 弗雷德里克（ Matthew Frederick ）
建筑师、城市设计师、设计和写作讲师，也是本系列图书的创始人、创作者、编辑和插画家。
 传播学博士，中国传媒大学广告学院副教授，主要研究方向为广告思想史、广告与文化，主讲课程有传播学概论、广告文案、品牌国际传播等。
 

1.不喜欢广告的人，所有事都要亲力亲为
当你能够以比自己动手制作更低的价格买到别人制作的东西时， 你就成了消费者。现代经济就是建立在大众对这一命题普遍认可和接受的基础上的。我们每个人都各有所长，所以只能在一个或几个领域里有所建树，同时依赖他人在其他领域的专长和生产力。广告是让我们找到他人提供的东西的方式，是大规模生产和大规模消费的必要辅助。

2.很多人都和你很像，但那仅仅是人群中的一小部分。
广告活动的目标受众有相同的属性、兴趣或行为习惯。如果你是这个目标受众的一员，你可能会倾向于办一场会对作为消费者的你来说有吸引力的活动。例如，如果你是一个颇有男子气概的威士忌爱好者，现在让你去推销威士忌，你大概会想着要在你最喜欢的《风度》（Maxim ）杂志上做一个威士忌的平面广告。但数据显示，喜欢喝威士忌的人看得最多的杂志是《美好家园》（ Better Homes and Gardens ）。
要把广告活动建立在可用数据证明的对目标受众的洞察之上，而不是建立在你认为对你或你认识的人可能有用的东西上。

3.产品购买路径
消费者在做每个购买决策时，都会历经一条产品购买路径。这条路径上的每一个步骤都代表着消费者和产品之间关联的强化。对于一些没那么贵的东西，像玉米饼或口香糖之类的，这条路径很简短，甚至是即时的。但如果是贵重的个人物品，如汽车、洗衣机和订婚戒指，购买路径可能会长达几个月甚至几年。

4.始于需求或欲望，而非始于产品。
蔬菜汁是一款产品，营养素是一种需求，而摆脱不良饮食习惯带来的罪恶感是你的一种欲望。草坪种子是一款产品，让业主协会满意是一种需求，而让邻居嫉妒你家葱郁的大草坪是一种欲望。防晒霜是一款产品，避免皮肤癌是一种需求，而看起来更年轻是一种欲望。外套是一款产品，保暖是一种需求，而保持你作为时尚达人的名声是一种欲望。汽车轮胎是一款产品，确保孩子在车内的安全是一种安全需求，而在路上看起来很拉风是一种欲望。

5.任何表面都可以成为广告媒介，但你不见得要用它。
观看广告所处的环境会极大影响受众对广告产品或服务的反应。在机动车辆管理局门口向排队的人宣传一个品牌，可能会让他们把它与等待的百无聊赖和严明冷峻的制度联系到一起。一个原本很吸引人的品牌如果在公共厕所里投放广告，可能会显得粗俗。如果在癌症中心门口做殡仪馆的广告，也一定会引发众怒。