从价值传播到国家形象 9787521761986

党的十八大以来，中国特色社会主义现代化建设事业掀开新篇章、迈进新时代、踏上新征程。新篇章展现新气象，新时代召唤新作为，新征程提出新要求。中国公共关系事业伴随着改革开放不断茁壮成长，保持快速发展势头，取得了丰硕成果。在新时代背景下，公共关系行业已经成为推进社会治理现代化的重要组成部分。

为进一步推动新时代中国公共关系行业发展，凝聚行业智慧，整合公共关系实践经验和创新理论，中国公共关系协会特面向社会各界进行征集活动，广泛吸纳国内外公关公司、企事业单位、新闻媒体等的实践经验，交流科研机构、政府部门、地方协会等的理论探索发现，并遴选优质文章汇集成册。*终以立足传播中国价值的学术理论，梳理中国公共关系发展脉络及阶段特征，以广泛、多元、全面的理论、观点与案例，生动立体地呈现现代公共关系行业的发展进程，充分呈现社会各领域多元主体在积极建设现代化进程中，公共关系所发挥的重要作用。

郭卫民
中国公共关系协会会长，国务院新闻办公室原副主任、新闻发言人，十三届全国政协委员、全国政协外事委员会委员，全国政协十三届二次、三次、四次、五次会议新闻发言人，全国政协十四届一次会议新闻发言人。1989年至1996年在全国人大外委会工作。1996年后到国务院新闻办工作，参与、负责中国政府新闻发布工作和中央各部门、各省（区、市）新闻发布制度建设，重大活动新闻宣传组织，境外媒体记者工作，对外文化交流等。在2008年北京奥运会期间担任奥运新闻发言人。曾任中共十九大新闻发言人。
中国公共关系协会（英文名称为 China Public Relations Association，缩写为 CPRA）成立于1987年，是由公共关系领域相关的企事业单位、社会团体及个人自愿参加、组成的，是我国成立*早的全国性公共关系行业社会团体。
 

序言  推进新时代中国公共关系新发展  /  郭卫民    

一、理论创新篇
新时代中国价值的对外传播与公共关系的重要使命  /  程曼丽    003
中国公共关系的发展脉络及其阶段性特征  /  明安香    020
中国公共关系的创新之路  /  余明阳    037
现代公共关系的理论建构  /  孟建    042
新时代中国公共关系的三大使命  /  王石泉    046

二、实践前沿篇

高校智库与政府    055
中国式现代化建设中的政府公共关系建设  /  董关鹏    057
国家治理现代化下的政府公共关系价值探究  /  马英李宏卓    064
从新闻发布会发展看政府公共关系的实践面向  /  于璇    069
数字移动媒体时代对公共关系的挑战与对策  /  李兴国    074
人工智能技术下公共关系的机遇、挑战及对策  /  姚利权  胡洁  蔡静雯    081

企业（非公关行业）    091
新媒体时代，公关人如何创造价值  /  梁利华    093
连接人民，企业公共关系助力中国式现代化  /  盛瑞生    099
全面价值领先，推动新时代企业创新发展  /  张轶鹏    105
价值融通，发挥旅游央企独特优势  /  吕友清    109

媒体    115
新时代的中国公共关系与媒体传播  /  张小影    117
中国式现代化建设中，主流媒体如何更好发挥作用  /  季星星    122
讲好中国式现代化故事，新媒体大有作为  /  王晓辉    127
价值传递与连接，媒体的全链条服务探索  /  刘永钢    133
新技术背景下公共价值沟通的内容要素  /  田华    138
技术背后的价值观传播  /  朱承铭    144

公关行业（包含行业协会与公关公司）    151
新时代中国青年与公共关系事业的发展  /  王大平    153
发扬徽商精神——地方公共关系探索  /  丁海中    159
新技术助力价值分享，公共关系行业如何破局  /  黄小川    163
品牌价值凸显，公共关系思维成传播核心纽带  /  苏同    167
从产品到品牌，公共关系助力品牌传播“三重跨越”  /  胡长青  罗志勇    170
新世纪的公关大观  /  吉霄雯    177
新时代的公共关系：以“3RONG/容融荣”理念促进有效沟通  /  李蕾    183
注册制时代上市公司的公关之道  /  雷震  程豫鹏    188

三、国际探索篇

新时代中国国家形象新变化与公共关系新进路  /  于运全王丹    199
讲好中国式现代化故事，增强中国对外传播的感召力  /  杨秀萍    217
新时期公共关系如何赋能并助力国际传播发展  /  夏吉宣    221
中国式现代化建设中，如何推进人文交流  /  王辉耀    227
中国式现代化发展中的国际公共关系建设  /  潘庆中    232
短视频如何建构海外文化传播朋友圈  /  赵晖    238
共识与共创：2022年冬奥会公共关系活动探析  /  薛可  陈炳霖  古家谕    243
国际传播中应该发挥好驻外企业的特殊作用  /  吕大鹏    250
我们这样向世界讲好中国设计的故事  /  钱竹    254
公共关系视角下国际传播对中老铁路形象塑造探析  /  王欢  祖红兵    259
Web 3.0时代国际传播和公共外交的趋势与愿景  /  史安斌  杨晨晞    265

党的十八大以来，中国特色社会主义现代化建设事业掀开新篇章、迈进新时代、踏上新征程。新篇章展现新气象，新时代召唤新作为，新征程提出新要求。中国公共关系事业伴随着改革开放不断茁壮成长，保持快速发展势头，取得了丰硕成果。在新时代背景下，公共关系行业已经成为推进社会治理现代化的重要组成部分。

为进一步推动新时代中国公共关系行业发展，凝聚行业智慧，整合公共关系实践经验和创新理论，中国公共关系协会特面向社会各界进行征集活动，广泛吸纳国内外公关公司、企事业单位、新闻媒体等的实践经验，交流科研机构、政府部门、地方协会等的理论探索发现，并遴选优质文章汇集成册。*终以立足传播中国价值的学术理论，梳理中国公共关系发展脉络及阶段特征，以广泛、多元、全面的理论、观点与案例，生动立体地呈现现代公共关系行业的发展进程，充分呈现社会各领域多元主体在积极建设现代化进程中，公共关系所发挥的重要作用。

郭卫民
中国公共关系协会会长，国务院新闻办公室原副主任、新闻发言人，十三届全国政协委员、全国政协外事委员会委员，全国政协十三届二次、三次、四次、五次会议新闻发言人，全国政协十四届一次会议新闻发言人。1989年至1996年在全国人大外委会工作。1996年后到国务院新闻办工作，参与、负责中国政府新闻发布工作和中央各部门、各省（区、市）新闻发布制度建设，重大活动新闻宣传组织，境外媒体记者工作，对外文化交流等。在2008年北京奥运会期间担任奥运新闻发言人。曾任中共十九大新闻发言人。
中国公共关系协会（英文名称为 China Public Relations Association，缩写为 CPRA）成立于1987年，是由公共关系领域相关的企事业单位、社会团体及个人自愿参加、组成的，是我国成立*早的全国性公共关系行业社会团体。
 

党的二十大总结了党和国家过去5年的工作和新时代10年的伟大变革，指出了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的目标、任务，绘就了中国未来发展的宏伟蓝图。新时代新征程，对中国公共关系事业发展既提出了新任务、新要求，也提供了广阔的空间。
深化研究、积极推进公共关系理论与实践创新，充分发挥公共关系的传播引导和协调各方的作用，对于阐释好党和政府的各项政策举措、广泛凝聚社会共识、汇聚起磅礴的力量，以及介绍好中国及我们奉行的和平发展、合作共赢的对外工作理念，为全面推进高水平的改革、开放、发展营造良好的外部环境，具有十分重要的意义。
伴随着中国改革开放的发展，现代公共关系思想与实践在中国大地生根开花，有力推进了我国的建设发展。党的十八大以来，中国公共关系事业得到长足的发展，公共关系机构和从业人员队伍不断发展壮大，公共关系理念与实践更加深入人心。面对社会变革、现代科技方兴未艾，各类组织和机构日益重视公共关系的作用，借助不断发展的各种公关手段，积极开展社会交往、传播价值理念，对外讲好中国故事，不仅赢得了公众的信任，而且扩大了在国内外的影响，中国公共关系事业发展的基础更加牢固、资源更加富集、前景更加广阔。
在推进中国式现代化建设的道路上，公共关系事业的发展也面临着复杂、艰巨的形势和任务。从国际看，百年变局与世纪疫情交织叠加、影响深远，世界之变、时代之变、历史之变的特征更加明显，世界进入新的动荡变革期。特别是美国等西方国家的一些势力在经贸、科技、意识形态等领域对我国肆意打压、抹黑，西强我弱的国际舆论格局尚未改变。从国内看，我国正处于迈向全面建设社会主义现代化国家新征程的关键时期，改革发展稳定任务依然艰巨繁重，需要应对的风险挑战、需要解决的矛盾问题比以往更加错综复杂。与此同时，新技术、新媒体的飞速发展，深刻改变了人类社会交往方式，加速了信息传播演变，公共关系环境发生新的变化、呈现新的特点。如何有效开展对外传播，打破美国等西方国家对华舆论“围剿”、占据国际话语权和道义制高点；如何把握技术变革大势，抓住高质量发展机遇，开创公关事业发展新格局，推进国家治理体系和能力不断进步，助力全面建设社会主义现代化国家，是公共关系行业面临的重大课题。
新时代新征程，中国公共关系事业肩负使命。我们要提高站位、拓宽视野，勇于担当、奋发作为，为中国式现代化建设承担起我们的责任，做出我们应有的贡献。目前，我们要着力推进三个方面的工作。
一是精心开展对外传播，展示良好的国家形象。伴随着中国日益走近世界舞台中央，中国与世界的关系发生了显著变化，越来越多的中国企业、机构走向世界，中外交往越来越密切，国际社会更加期待了解中国、听到中国声音，加强国际传播成为中国公共关系事业突出重要的任务。近年来，我国国际传播能力水平显著提升，中国理念、中国方案赢得国际社会广泛支持。公共关系行业具有人脉广、资源活、渠道通的天然优势，是开展国际传播的重要阵地。要充分调动行业资源力量，积极开展人文交流、品牌宣介等各种对外传播活动，打造行业立体发声格局。协会要做优做强现有交流品牌，在生态文明建设、脱贫攻坚与乡村振兴、中华文化展示推广等领域持续发力，展示立体生动的中国形象。要抓住后疫情时代的有利条件，助力服务企业等各类组织走出去，广泛开展公关实践、加强品牌推介、积极融入当地社会、有效扩大国际影响，既服务企业发展，又推动中外交往、增进民心相通，努力展示可信、可爱、可敬的中国形象。
二是发挥协调服务职能，推动治理体系进步发展。现代化社会治理，要求协调好社会各方的关系，形成有共识、有动力，充满正能量，共同向未来的社会生态。充分发挥公共关系的沟通协调和传播引导职能，通过新闻发布、政策宣介等，介绍好党和政府的各项政策举措，凝聚社会共识、汇聚发展合力。推进社会各个领域、各种组织机构、各类企业，加强公关智力支撑，制定战略规划，协调各方资源，有效组织实施。熟练掌握和运用现代危机公关原则方法，在面对重大风险挑战和突发事件时，及时发声、精准回应，化解危机、重塑形象。努力提升广大公民的公共关系素养，推进社会进步发展。协会要强化业界交流，积极开展相关工作。围绕防灾减灾、健康中国等重大主题开展常态化交流活动，彰显行业特色。要充分发挥协会人才优势，面向各级党政机关、企事业单位等开展舆情应对、新闻发布、危机处置、声誉管理、国际传播等业务培训，提升各行业、各级领导干部和相关人员的能力和水平。
三是把握技术变革机遇，助力公关领域创新发展。当前，大数据、云计算、5G（第五代移动通信技术）、人工智能（AI）等新技术飞速发展，社交媒体、平台网络、即时通信软件等新媒体形态高度发达，特别是自媒体的快速发展，催生了传播方式、传播格局发生剧烈变化。公共关系必须顺应时代要求，用好新一轮技术变革红利，勇于革新理念、创新手段方式。要充分借助AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、XR（扩展现实）、元宇宙以及无人机、智慧大屏等各种现代技术载体，开展灵活多样的信息传播和形象展示，提升公关活动的丰富性、实效性，推动公关行业跨越式发展。要在加强公共关系理论研究的同时，深入了解和把握新技术、新媒体发展趋势及其对经济社会发展的影响，着力打造一支懂技术、善传播、会公关的行业人才队伍。要盘活释放各类会员单位、行业组织的技术条件优势，为我国数字经济发展贡献行业智慧。
新时代新征程为中国公共关系事业发展指明了前进方向，提供了根本遵循。中国公共关系行业要以党的二十大精神为引领，认真贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，心怀“国之大者”，永葆为党、为国、为民情怀，总揽全局、开阔视野，在党和国家事业发展大局中把握目标定位、明确使命任务、全力履职尽责，始终做对外传播事业的引领者、国家治理创新的促进者、数字经济发展的推动者，为全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴中国梦贡献智慧和力量！

郭卫民  国务院新闻办公室原副主任，中国公共关系协会会长
中国公共关系行业要始终做对外传播事业的引领者、国家治理创新的促进者、数字经济
发展的推动者，为全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献
智慧和力量！

张小影  经济日报社原社长兼总编辑，中国公共关系协会副会长
公共关系是国家治理体系和国家文化软实力的有机组成部分。良好的公共关系有利于促
进政府、机构、企业、公众之间的相互信任、相互理解，以及国家之间的认知、认同与
相互合作。

王大平  中国公共关系协会常务副会长兼秘书长
中国公共关系面临新的发展机遇，需要新的社会力量来参与。青年群体是整个社会中承
上启下、继往开来的有生力量，也是推进中国特色公共关系事业不断向前发展的生力军。

程曼丽  北京大学国际传播研究院院长，中央民族大学特聘教授
在当代中国价值的对外传播中，公共关系担负着重要使命。它将助力中国价值的深入挖掘、
准确提炼和充分阐释，在新时代国家形象定位、国家品牌打造、国家形象管理方面发挥
重要作用。

于运全  当代中国与世界研究院院长
新时代新征程中，需要积极发挥公共关系传播引导、协调各方的作用，对外讲好中国故事，
更多参与塑造国家形象、赢得公众广泛信任与支持的工作。