经销商管理(第4版) 9787121439834

本书是一本指导销售总监、区域经理管理经销商渠道的实用工具手册，能够为厂家管理经销商提供全面解决方案。本书内容丰富、全面，实战性极强，为销售总监提供了13个模块105项工具，为区域经理提供了14个模块91项工具，既能帮助销售总监制定具有竞争力的经销商管理、选择措施，又能提供给中基层销售人员一套对经销商进行管理的有效办法，大大提高他们的经销商管理水平。第4版更新了部分案例，能够帮助读者迅速将书中的内容与实际工作结合起来。

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梅明平，武汉大学经济与管理学院研究生校外导师，武汉新蓝海营销管理咨询有限公司创始人，资深经销商管理体系咨询专家，美国AACTP国际职业培训师，国资委经销商管理师认证专家委员会委员。拥有20多年外资企业与民营企业的营销管理实战经验，15年营销渠道管理咨询与培训经验，曾荣获“世界销售领导人奖”“中国渠道管理奖”等奖项。著有《厂商共赢战略》《经销商激励》《周转·周赚》《经销商数字化建设》等渠道管理专业书。
部分咨询和培训客户：元气森林、白象方便面、格力电器、天润新能、益海嘉里、邦德激光、金风科技、美的电器、汾酒、稻花香、青岛啤酒、思念食品、东鹏陶瓷等上千家企业20多万经销商。

第1部分 关于经销商 
第1章 定义经销商 3 
1.1 经销商的定义 4 
1.2 经销的形式 6 
1.2.1 独家经销 6 
1.2.2 非独家经销 9 
1.3 批发型经销商与终端型经销商 12 
1.4 经销商与代理商 13 
1.4.1 经销商与代理商的区别 13 
1.4.2 经销商与代理商的业务流程 14 
1.5 经销商在渠道中的作用 16 
1.6 厂家销售总监工具箱 19 
第2章 厂商关系 20 
2.1 厂家与经销商的关系 21 
2.1.1 相互依赖的关系 21 
2.1.2 相互矛盾的关系 21 
2.2 销售人员与经销商的关系 23 
2.2.1 销售人员与经销商关系的误区 23 
2.2.2 销售人员与经销商的两种关系 24 
2.3 新型厂商关系的建立 26 
2.3.1 厂商共赢关系 26 
2.3.2 传统厂商关系与厂商共赢关系的比较 26 
2.4 厂家销售总监工具箱 27 
第2部分 销售总监篇 
第3章 分销渠道选择 31 
3.1 分销渠道的结构 32 
3.1.1 直接渠道与间接渠道 32 
3.1.2 长渠道与短渠道 32 
3.1.3 宽渠道与窄渠道 33 
3.1.4 单渠道与多渠道 33 
3.2 影响分销渠道设计的因素 35 
3.3 典型的分销渠道模式 37 
3.3.1 消费品渠道模式 37 
3.3.2 玩具产品渠道模式 38 
3.3.3 服务渠道模式 39 
3.3.4 消费类电子产品渠道模式 39 
3.3.5 地板产品渠道模式 39 
3.4 厂家销售总监工具箱 44 
第4章 返利设计 45 
4.1 返利概述 46 
4.1.1 返利的定义 46 
4.1.2 返利的功能 46 
4.1.3 返利的目的 47 
4.1.4 返利引起窜货 48 
4.2 返利的种类 49 
4.2.1 按返利兑现时间分类 49 
4.2.2 按返利兑现方式分类 50 
4.2.3 按返利奖励目的分类 51 
4.2.4 按返利内容分类 52 
4.3 选择返利的兑现形式 55 
4.4 确定返利水平 56 
4.4.1 不同行业的返利水平 57 
4.4.2 产品利润率水平 57 
4.4.3 产品类别 57 
4.4.4 竞争对手的返利水平 58 
4.5 建设返利系统的关键点 58 
4.5.1 产品生命周期 59 
4.5.2 经销商队伍稳定情况 59 
4.5.3 销售淡旺季 59 
4.5.4 市场掌控度 60 
4.6 设计返利系统 60 
4.6.1 确定返利项目、返利水平和返利时间 60 
4.6.2 确定返利兑现方式 61 
4.6.3 返利累计定位 63 
4.6.4 成熟产品返利政策 65 
4.7 实战演练 67 
4.8 厂家销售总监工具箱 69 
第5章 经销商激励 70 
5.1 激励经销商的3个维度 71 
5.1.1 发现经销商的需求与问题 71 
5.1.2 为经销商提供支持 75 
5.1.3 确保厂家的领导权 80 
5.2 经销商销售竞赛 82 
5.2.1 确定销售竞赛目标 83 
5.2.2 确定优胜者奖赏 85 
5.2.3 制定竞赛规则 87 
5.2.4 确定竞赛主题 88 
5.2.5 确定竞赛费用预算 88 
5.2.6 召开经销商动员和总结会议 89 
5.3 激励经销商常用的方法 90 
5.4 厂家销售总监工具箱 92 
第6章 对经销商促销 93 
6.1 对经销商促销的问题和论点 94 
6.1.1 对经销商促销存在的主要问题 94 
6.1.2 对经销商促销的论点 94 
6.2 对经销商促销的主要内容 95 
6.2.1 协作性广告 95 
6.2.2 促销补贴 96 
6.2.3 展销 97 
6.2.4 店内促销 97 
6.2.5 配额规定 98 
6.2.6 特派员 98 
6.2.7 培训 99 
6.3 对经销商促销的主要方式 101 
6.3.1 按促销区域分 101 
6.3.2 按促销对象分 104 
6.4 促销的主要技巧 108 
6.4.1 找准促销对象 108 
6.4.2 弄清产品促销与销量的关系 109 
6.4.3 不同产品的促销方法 111 
6.4.4 产品促销组合 113 
6.5 实战演练 114 
6.5.1 金科公司对经销商的终端支持政策 114 
6.5.2 金科公司对不同产品的促销模式 117 
6.5.3 促销的战略行为及其实施 118 
6.6 厂家销售总监工具箱 119 
第7章 应收账款管理 120 
7.1 应收账款的概念 120 
7.2 经销商信用评估 121 
7.2.1 5C信用评估法 121 
7.2.2 综合评估法 123 
7.3 确定经销商信用额度 124 
7.3.1 信用限额 124 
7.3.2 信用期限 125 
7.3.3 现金折扣政策 126 
7.3.4 可接受的支付方式 126 
7.4 应收账款的日常管理 127 
7.4.1 应收账款追踪分析 127 
7.4.2 定期分析应收账款账龄，及时收回应收账款 127 
7.4.3 实行滚动收款 129 
7.4.4 建立坏账准备金制度 129 
7.5 及时收回应收账款 129 
7.5.1 确定收账程序 129 
7.5.2 回款控制 130 
7.5.3 催债方法 130 
7.6 实战演练 132 
7.6.1 《房屋抵押合同》样本 132 
7.6.2 科学、合理的催款程序 135 
7.7 厂家销售总监工具箱 135 
第8章 合同管理 137 
8.1 经销合同的作用 138 
8.2 经销合同的内容 138 
8.3 签订经销合同应注意的事项 142 
8.4 经销合同签订程序 143 
8.5 实战演练 144 
8.5.1 销售总监如何制定有话语权的《产品经销合同》 144 
8.5.2 《产品经销合同》样本 145 
8.6 厂家销售总监工具箱 149 
第9章 渠道冲突 151 
9.1 经销商冲突的类型 152 
9.2 经销商冲突的原因 153 
9.3 渠道冲突与渠道效率 155 
9.4 解决渠道冲突的方法 158 
9.5 厂家销售总监工具箱 159 
第10章 窜货管理 160 
10.1 窜货概述 161 
10.1.1 窜货的概念 161 
10.1.2 窜货的形式 161 
10.1.3 窜货的性质 162 
10.1.4 窜货的诱因 163 
10.2 打码 164 
10.3 市场督察部 166 
10.3.1 销售人员处理窜货问题的缺陷 166 
10.3.2 设立市场督察部 167 
10.3.3 市场督察部的职责 169 
10.4 处罚标准 170 
10.5 市场秩序管理公约 170 
10.6 实战演练 171 
10.6.1 好佳公司《市场秩序管理公约》 171 
10.6.2 好佳公司《市场违规处罚条例》 173 
10.7 厂家销售总监工具箱 174 
第11章 绩效评估 176 
11.1 绩效评估的影响因素 177 
11.2 绩效评估的步骤 178 
11.2.1 制定绩效评估标准 178 
11.2.2 确定绩效评估方法 182 
11.2.3 提出整改建议 184 
11.3 实战演练 185 
11.3.1 销售总监如何确定经销商的评价标准 185 
11.3.2 销售总监如何处理那些业绩差的经销商 186 
11.4 厂家销售总监工具箱 186 
第12章 经销商培训 187 
12.1 确定经销商培训政策 188 
12.1.1 确定经销商培训层次 188 
12.1.2 确定经销商培训形式 189 
12.1.3 确定经销商培训师 189 
12.2 编写经销商培训资料 191 
12.3 实战演练 192 
12.4 厂家销售总监工具箱 198 
第13章 经销商年会 199 
13.1 确定年会的主要内容 200 
13.2 确定年会时间 201 
13.3 选择年会地点 201 
13.4 确定参会人员 202 
13.5 会议议程策划 202 
13.6 发出年会邀请 205 
13.7 年会现场控制 205 
13.8 会后评估 206 
13.9 年会费用预算 206 
13.10 准备年会欢迎函 206 
13.11 厂家销售总监工具箱 207 
第3部分 区域经理篇 
第14章 招商策略 211 
14.1 分两步走策略 211 
14.2 追随策略 212 
14.3 逆向拉动策略 213 
14.4 实战演练 214 
14.4.1 选不到好的经销商怎么办 214 
14.4.2 选择经销商的4大误区 214 
14.5 厂家区域经理工具箱 215 
第15章 招商标准 216 
15.1 经营思路 216 
15.2 经营实力 218 
15.3 管理能力 219 
15.4 合作意愿 220 
15.5 实战演练 221 
15.5.1 汇泰龙选择经销商的5大标准 221 
15.5.2 比尔寻找经销商 222 
15.6 厂家区域经理工具箱 223 
第16章 开发流程 224 
16.1 前期准备 225 
16.1.1 心理准备 225 
16.1.2 形象准备 227 
16.1.3 资料准备 227 
16.2 收集信息 228 
16.3 商务谈判 230 
16.3.1 谈判资料的准备 230 
16.3.2 商务谈判的6大注意事项 230 
16.3.3 谈判步骤 231 
16.4 签订合同 233 
16.5 实战演练 235 
16.5.1 在招商谈判中如何让经销商感到安全 235 
16.5.2 在招商谈判中如何让经销商感到一定会赚钱 236 
16.6 厂家区域经理工具箱 237 
第17章 拜访经销商 238 
17.1 拜访准备 239 
17.2 拜访任务 240 
17.3 拜访总结 243 
17.4 实战演练 244 
17.4.1 区域经理拜访经销商记录表 244 
17.4.2 区域经理拜访经销商工作流程检查表 245 
17.5 厂家区域经理工具箱 246 
第18章 激励 247 
18.1 利益激励 248 
18.2 服务激励 251 
18.3 精神激励 252 
18.4 实战演练 254 
18.4.1 区域经理提升经销商积极性的8种方法 254 
18.4.2 如何调整经销商的销量以提升返利 254 
18.5 厂家区域经理工具箱 255 
第19章 压货 256 
19.1 压货的目的 257 
19.2 压货的方式 258 
19.3 给经销商施压 259 
19.4 给业务员施压 260 
19.5 加强终端分销 261 
19.6 厂家区域经理工具箱 263 
第20章 促销 264 
20.1 KA卖场堆头促销 265 
20.2 铺市促销 266 
20.3 应对竞争对手的促销 266 
20.4 会议促销 267 
20.5 新产品促销 268 
20.6 应对窜货的促销 269 
20.7 编写促销方案 270 
20.8 实战演练 270 
20.8.1 促销方案制定表 270 
20.8.2 促销大礼包带动辅销产品销售 272 
20.9 厂家区域经理工具箱 272 
第21章 终端管理 273 
21.1 终端队伍管理 274 
21.2 终端业务管理 275 
21.3 终端价格管理 279 
21.3.1 对零售价高于厂家的市场指导价的管理 279 
21.3.2 对零售价低于厂家的市场指导价的管理 279 
21.3.3 对批发价低于厂家的市场指导价的管理 280 
21.4 厂

本书是一本指导销售总监、区域经理管理经销商渠道的实用工具手册，能够为厂家管理经销商提供全面解决方案。本书内容丰富、全面，实战性极强，为销售总监提供了13个模块105项工具，为区域经理提供了14个模块91项工具，既能帮助销售总监制定具有竞争力的经销商管理、选择措施，又能提供给中基层销售人员一套对经销商进行管理的有效办法，大大提高他们的经销商管理水平。第4版更新了部分案例，能够帮助读者迅速将书中的内容与实际工作结合起来。

梅明平，武汉大学经济与管理学院研究生校外导师，武汉新蓝海营销管理咨询有限公司创始人，资深经销商管理体系咨询专家，美国AACTP国际职业培训师，国资委经销商管理师认证专家委员会委员。拥有20多年外资企业与民营企业的营销管理实战经验，15年营销渠道管理咨询与培训经验，曾荣获“世界销售领导人奖”“中国渠道管理奖”等奖项。著有《厂商共赢战略》《经销商激励》《周转·周赚》《经销商数字化建设》等渠道管理专业书。
部分咨询和培训客户：元气森林、白象方便面、格力电器、天润新能、益海嘉里、邦德激光、金风科技、美的电器、汾酒、稻花香、青岛啤酒、思念食品、东鹏陶瓷等上千家企业20多万经销商。

本书为厂家销售总监提供的13个模块105种管理工具，是销售总监制定公司经销商管理政策实用的工具；为厂家区域经理提供的14个模块91种管理工具，可以让销售人员快速掌握经销商的管理方法。本书是厂家销售总监和区域经理（企业管理者）的工具书，也适合作为大学营销类专业学生的辅导教材。
——武汉大学经济与管理学院 张广玲博士
本书是一本经销商管理方面的具有权威性的图书，从经销商政策的制定到如何管理经销商，都进行了详细的论述。汇泰龙的经销商管理实践与本书的许多内容相符。本书是目前指导企业管理经销商的少有的实战、实效、实用图书，值得企业借鉴。
——汇泰龙装饰材料有限公司董事长 陈鸿填

我请梅老师对我公司的经销商和业务员进行过多次培训，梅老师的培训深受经销商和销售人员欢迎。公司销售总监宋鹏飞也去上海参加了梅老师《厂商持续共赢模式》销售总监精品班的培训，对改善经销商的管理工作很有帮助。梅老师在经销商管理方面确实是国内少有的兼具理论和实战的老师。
——浙江快活林食品有限公司总经理 王文刚

开发新的区域市场、招聘新的经销商是企业进行市场扩张的一件重要工作，本书在指导区域市场开发、选择经销商方面给予了详细的指导。
——柯尚木业有限公司董事长 罗杰

本书在经销商管理领域非常具有实战性和实效性。作者以高层管理者特有的洞察力和实战经验，总结出管理经销商的有效方法，值得企业借鉴。
——广东琪雅事业有限公司董事长 张仕武

本书中给予销售总监的105种管理工具和给予区域经理的91种管理工具非常实用，能大大提高企业管理经销商的水平，是实现厂商共赢的工具书。
——北京英惠尔生物技术有限公司董事长 任泽林博士
梅老师对如何提升经销商管理水平有着深刻的洞察，并持续向行业输出智慧，他的指导让我们受益匪浅。这本书是梅老师经销商管理智慧的凝练，销售总监、区域经理应该人手一本！——北京天润新能投资有限公司行业解决方案事业部总经理张秋生