品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆 9787111622734
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作者李婷
出版社机械工业出版社
ISBN9787111622734
出版时间2022-07
装帧平装
开本32开
定价69元
货号27852202
上书时间2024-10-26
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前言
缘起
有人说，我是一个品牌传教士，不厌其烦地“叨叨”着品牌这点事，如果拿着这份热情加入营销团队，一定是个出色的“扛把子”。
作为一个自诩专业出身的咨询顾问，刚开始，我对这个称谓还是有些抵触的，心想“我这么一个高大上的人儿，怎么就成了婆婆妈妈的碎嘴子”？
久而久之，我发现自己还真是热衷于为各种合作伙伴阐述品牌以及一切与品牌相关的概念。倒不是我好为人师，而是走出了品牌咨询圈，才发现自己接触的每一个人对品牌的理解都不同。
譬如，我去拜访客户的时候，热火朝天地聊上十几分钟后，我才知道他想做的就是一轮TO VC（风险投资）的公关，或者是一套吸引代理商加盟的话术体系，根本就不是品牌。我认识的一个民营企业家曾说：“品牌是玩概念的活儿，脑子不灵、口才不好的人就算搭了时间、精力和金钱也玩不转。我们还是踏踏实实做渠道、搞销售吧。”
事实真的是这样吗？
从西方品牌发展史来看，答案显而易见是否定的。作为商业系统中的重要支撑要素，品牌早就从创意导向变成了战略导向，从行业数据到用户分析，从组织内部到对手标杆，都需要详尽的审计调研，并从战略思想下沉到记忆表现、体验驱动、传播沟通等各个层面，自成体系、规范操作、可落实、可衡量，并为企业的增长贡献着巨大的价值。
为什么在国内我们依然有着这样的错误认知？
有人曾戏称，品牌学的“爸爸”是西方管理学，“妈妈”是心理学，一家都是舶来品，没一个是中国本土的。也有人说过，品牌的本质是左边科学，层层推理；右边哲学，追问本质。哲学思维恰恰也是我们从小都不太重视的学科。可以说，从骨子里，我们理解抽象构成的品牌就有难度，又缺乏将其拆解到位的科学方法，无论在心理认识上还是落地执行上，都存在一定的困难。
放眼望去，基本上我们的企业都是多产品、少品牌，而这恰恰是重营销、轻品牌的意识体现。这种意识下的行为产出，就造成了虽然中国处于世界经济前列，挺进世界品牌价值排行榜100强的企业却很少。
发心
有一次我受邀去中国传媒大学讲课。因为他们次在市场营销学课下面开设了一个品牌战略管理专业，想找一个既熟悉理论又了解实战的老师作为客座讲师给同学们分享。
我走进课堂随手翻了翻学生们的教材，发现里面大部分知识点都是零散的、模糊的、过时的、混乱的，甚至有些还停留在20年前的理论框架上。当问起同学们对品牌、营销、市场、新媒体这些概念的理解时，他们的回答也是五花八门。
再联想到 近面试的很多从业人员，他们也不知道CIS系统具体包括哪些内容，也分不清使命、愿景、价值观的区别，也说不明白品牌体验流程和用户体验有啥区别。一个律师如果不熟悉法律条款他根本无法赢得信任，一个财务对相关定义不清楚根本无法完成工作，但是我们这个行业，居然可以有机会让从业者在不明就里的情况下正常入职，自然后期会出现能力无法胜任的情况，这到底是谁的错？
回想自己当年的经历，我也是迷迷糊糊在学校学了一堆似是而非的知识，雄心壮志地跑到公司里，结果被一通打击，然后用了几年时间，自己慢慢悟出各个细分板块中的逻辑链，突然就对整体框架有了全新的理解，犹如打通了任督二脉。虽然结局不错，但走了多少弯路，吃了多少哑巴亏，有过多少次因为自我折磨而想放弃，只有自己才知道。
也许从那个时候开始，我的心中就埋下一颗种子——能不能有一个品牌学科的知识宝典，先把那些语焉不详、自相矛盾、跟不上时代的名词和概念统统清理掉，再一次性把所有零散的知识点串联起来，让初学者也能快速了解品牌学科的全面貌？
立意
编写一本科学性强、精准度高的品牌学图书，这件事做听起来简单，做起来很难。熟悉这个行业的人都知道，仅一个“品牌”定义，就分为了符号派、认识派、资产派等不同门派，每个门派下还有不同细类，大大小小有上百种，着实棘手。
为了能够找到 贴切的定义，我们的咨询顾问走访了很多学派的专家，查阅了大量中英文书籍，翻看了数不清的网络资料，甚至为各自的理解争论不休。就这么煎熬了四五个月，才磨出了100个我们认为相对正确的、与时俱进的、覆盖全面的品牌营销类知识点。虽然过程很苦，但我们觉得一切都值得。
在我看来，学习真知和建设品牌都是一件短期看不到回报，长期却可以带来巨大复利的正确选择，在这个过程中必须打好基础，没有其他捷径可走。本书中罗列的这100个品牌营销相关知识点，并非多么高深，而是的基础。
无论你是刚入门的新人、资深从业者，还是付费的项目方，都不妨把本书当成一本实用辞典，遇到说不清、道不明的思想碰撞，造成理解困难时，翻一翻，看一看，我相信本书一定会帮到你，哪怕仅仅是节省些许时间，或解开些许困惑。
后的话
作为一名品牌从业人员，我始终相信，在商业社会中，品牌是传递美好的 好载体。品牌可以给我们更好的体验，更丰富的心灵感受。它改变了我们的生活，矫正了我们的偏见，甚至重塑了我们的信仰。如果我们能通过本书为这个学科的进步贡献一点点力量，我想那会是一件非常有意义的事情。
通过对本书的学习，也许不能立刻成为一个厉害的品牌营销高手，但是可以让大家自我完善，成为一个
导语摘要
内容简介
这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架的著作，也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册，是国内 咨询专家15年工作经验的结晶，从核心概念、高效执行法则和技巧、实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程，涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域，线上同款课程已经有超过50000的学员付费。
全书分为四个部分：
第壹部分讲解了品牌从业者必须清晰了解但在行业中又经常被错误解读的30个核心概念，比如品牌定位、品牌价值、品牌人格、品牌故事、品牌体验、品牌价值链等。
第二部分讲解了能帮品牌从业者提升效率的15个高效执行法则和技巧，比如Brief、头脑风暴、CIS、IMS、STP、USP等；
第三部分讲解了能帮助初级品牌从业者升值加薪的35个实操技能，如AIDMA、AISAS、饱和攻击、波特五力模型、黄金圈法则、金字塔原理等；
第四部分讲解了品牌从业者在工作经常会接触到且当下比较流行的20个经典词汇和理论，比如流量思维、蔡格尼克效应、沉默螺旋理论、乐队花车法、性原理等。
每一讲的内容分为三部分：首先是用国内外成熟的理论知识体系来解读该知识点，其次是是与该知识点相关的经典案例，*后是围绕该知识点总结出来的适合中国企业的实操方法和建议。
作者简介
李婷（Kris）
思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”，在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解。
创业前先后在全球 咨询公司FutureBrand、Siegel+Gale等工作，有15年品牌咨询和顾问从业经验，李宁、联想、中国奥委会等多个品牌项目的参与者和主导者。创业后为大姨妈、名医主刀、地球港、生活家、Lyncmed、嫣然基金、三节课等多家公司搭建品牌体系，为百度、OPPO、暴龙、热风等多家企业提供内训服务。
创业邦、钛媒体、北大孵化器、青山资本等多家创业机构导师，北大创业家俱乐部理事，馒头商学院品牌营销明星导师， 北大产业研究学院、中国传媒大学经管学院特聘品牌讲师，亚杰商会、亚洲宠物产业协会等多家行业协会总裁班特聘品牌讲师。
思创客
创新公司品牌外脑，为互联网创新、创业企业提供品牌咨询。不仅可以协助创业者们全面展开品牌战略定位、视觉、体验和传播工作，还可以联动投资机构及媒体资源，为创业公司提供多元资源和媒体支持。思创客非常重视品牌教育，不断将创新型品牌工具和方法论通过品牌教育和培训传授给行业里的一线从业者们，开创了从品牌建设到营销落地的品牌体系课程。越来越多的品牌信奉者因为思创客的品牌理念走到一起，成立了有影响力的中国品牌人社群“品牌思创营”。
科学方法论，赋能新品牌，我们致力于以科学、系统、持久的方法论赋能新一代中国品牌及品牌专业从业者。
目录
推荐
前言
部分 重要概念：30个名词带你重新认识品牌和营销
001 品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知 / 2
002 营销： 意义在于交换价值，而非促进销售 / 6
003 广告：想被记住一定要有高频次 / 10
004 公关：让别人替你说好话 / 14
005 新媒体到底新在哪，形式还是观念？ / 18
006 品牌理念：一个企业的生存基础 / 22
007 使命、愿景、价值观：找意义、寻目标、树要求 / 26
008 品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略 / 29
009 品牌资产：能增加或削弱产品或服务价值 / 34
010 知名度、美誉度、忠诚度：好生意的三要素 / 38
011 品牌价值：看不到摸不着的钱 / 42
012 品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系 / 46
013 品牌承诺：言出必行是关键 / 51
014 品牌命名：7个行业内的“潜规则” / 55
015 品牌形象：消费者脑海中对品牌的固有认知 / 59
016 品牌人格：品牌经久不衰的秘密 / 63
017 品牌故事：没有共鸣的故事就是忽悠 / 70
018 品牌传播：听懂比听到更重要 / 74
019 市场细分：弱水三千，只取一瓢 / 78
020 用户画像：三步为用户精准画像 / 83
021 消费者洞察：三个帮助落地的好方法 / 88
022 消费者需求：挖掘出人们选择你的理由 / 92
023 消费者决策旅程：从需求到购买的黄金6步 / 96
024 品牌体验：用户为什么会选择并爱上我？ / 100
025 品牌生命周期：不同时期不同做法，击中不同时期用户痛点 / 105
026 品牌管理：三个指标带你入门 / 109
027 品牌延伸：一把影响发展的双刃剑 / 113
028 品牌体验要素：MOT接触点，让用户疯狂的关键点 / 117
029 品牌溢价：影响消费者脑海里的价格标签 / 122
030 品牌价值链：站在经济学角度审视品牌工作的有效性 / 126
第二部分 入门：15个提升效率的高效执行法则和技巧
031 Logo：Logo需要满足的4个特质 / 132
032 Slogan：满足4点让广告语勾住用户的心 / 137
033 Brief：好Brief必须具备的3个要素 / 141
034 Big Idea：揭开Big Idea神秘的面纱 / 145
035 头脑风暴：要想成功，离不开的两个“四要素” / 149
036 CIS：企业的心、手、脸 / 153
037 IMC：同一个世界，同一种声音 / 157
038 4P：经典营销定律，产品、价格、渠道和促销 / 162
039 4C：用户为王的思想是从这里开始的 / 166
040 4R：互联网时代和用户打成一片的营销定律 / 170
041 STP：不是每一个上门的人都是你的顾客 / 174
042 USP：经久不衰的卖点法则 / 178
043 CRM：没有预算也能做好客户关系管理 / 182
044 竞品报告：一份报告知晓对手的一举一动 / 186
045 品牌背书：快速获取信任的好方法 / 190
第三部分 进阶必会：35个实操技能让你变身实力派，升职加薪打通关
046 PEST：4步走，快速了解宏观市场 / 196
047 SWOT：二元法给企业做个体检 / 200
048 定性研究：千种方法，2个注意事项 / 204
049 定量调研：不是量多就能出好结果 / 208
050 媒介策略：赋予品牌表达一份郑重感 / 212
051 AIDMA：揭秘从看广告到买买买的背后奥秘 / 217
052 AISAS：互联网时代下的消费心理变迁 / 221
053 STEPPS：《疯传》中的病毒式传播 / 225
054 SIVA：让消费者为你创造价值 / 229
055 Message House：搭建品牌信息屋，信息形散神不散 / 232
056 饱和攻击：在正确的时间点下重注 / 238
057 漏斗到波纹理论：永远要走在消费者前头 / 242
058 SMART：科学设置目标 / 246
059 铺垫效果：让“旧信息”发挥“新价值” / 250
060 用户增长模型：激发用户增长的6要素 / 254
061 马斯洛原理：的需求分析模型 / 258
062 波特五力模型：快速找出业务的获利因素 / 262
063 安索夫矩阵：不同市场匹配不同扩张策略 / 268
064 AARRR模型：拉新、留存、活跃、转化、传播，营销底层规律 / 273
065 波士顿矩阵：一张图讲透企业资源如何配置 / 278
066 黄金圈法则：穿透现象看本质 / 282
067 5W模式：构成社会传播的5要素 / 286
068 品牌系统五力模型：品牌系统学的底层框架 / 291
069 归因模型：找准营销渠道的侧重点 / 295
070 麦肯锡金字塔：学会在职场说话 / 299
071 事件营销：不是事情搞大就能做好营销 / 303
072 口碑营销：省钱省力效果好 / 307
073 借势营销：抢占C位是关键 / 311
074 体验营销：3种体验营销的适用场景和落地方法 / 315
075 娱乐营销：分层深入，通过关注不同方向抓住用户 / 319
076 场景营销：深入需求吸引用户，建立连接触达用户 / 323
077 社群营销：让粉丝成为市场助推器 / 327
078 跨界营销：品牌形象变道超车的加速器 / 330
079 饥饿营销：提升品牌附加价值、形成品牌溢价 / 334
080 新媒体营销：做好内容和社交两种营销是关键 / 338
第四部分 高频词汇：互联网时代，如何玩转变化中的品牌营销？
内容摘要
内容简介
这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架的著作，也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册，是国内 咨询专家15年工作经验的结晶，从核心概念、高效执行法则和技巧、实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程，涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域，线上同款课程已经有超过50000的学员付费。
全书分为四个部分：
第壹部分讲解了品牌从业者必须清晰了解但在行业中又经常被错误解读的30个核心概念，比如品牌定位、品牌价值、品牌人格、品牌故事、品牌体验、品牌价值链等。
第二部分讲解了能帮品牌从业者提升效率的15个高效执行法则和技巧，比如Brief、头脑风暴、CIS、IMS、STP、USP等；
第三部分讲解了能帮助初级品牌从业者升值加薪的35个实操技能，如AIDMA、AISAS、饱和攻击、波特五力模型、黄金圈法则、金字塔原理等；
第四部分讲解了品牌从业者在工作经常会接触到且当下比较流行的20个经典词汇和理论，比如流量思维、蔡格尼克效应、沉默螺旋理论、乐队花车法、性原理等。
每一讲的内容分为三部分：首先是用国内外成熟的理论知识体系来解读该知识点，其次是是与该知识点相关的经典案例，*后是围绕该知识点总结出来的适合中国企业的实操方法和建议。
主编推荐
李婷（Kris）
思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”，在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解。
创业前先后在全球 咨询公司FutureBrand、Siegel+Gale等工作，有15年品牌咨询和顾问从业经验，李宁、联想、中国奥委会等多个品牌项目的参与者和主导者。创业后为大姨妈、名医主刀、地球港、生活家、Lyncmed、嫣然基金、三节课等多家公司搭建品牌体系，为百度、OPPO、暴龙、热风等多家企业提供内训服务。
创业邦、钛媒体、北大孵化器、青山资本等多家创业机构导师，北大创业家俱乐部理事，馒头商学院品牌营销明星导师， 北大产业研究学院、中国传媒大学经管学院特聘品牌讲师，亚杰商会、亚洲宠物产业协会等多家行业协会总裁班特聘品牌讲师。
思创客
创新公司品牌外脑，为互联网创新、创业企业提供品牌咨询。不仅可以协助创业者们全面展开品牌战略定位、视觉、体验和传播工作，还可以联动投资机构及媒体资源，为创业公司提供多元资源和媒体支持。思创客非常重视品牌教育，不断将创新型品牌工具和方法论通过品牌教育和培训传授给行业里的一线从业者们，开创了从品牌建设到营销落地的品牌体系课程。越来越多的品牌信奉者因为思创客的品牌理念走到一起，成立了有影响力的中国品牌人社群“品牌思创营”。
科学方法论，赋能新品牌，我们致力于以科学、系统、持久的方法论赋能新一代中国品牌及品牌专业从业者。
精彩内容
001品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知作为一名品牌战略顾问，我其实挺怕别人问我品牌是什么。因为这个问题类似爱情是什么，每个人都觉得自己懂一点，但能说明白的没几个，能做好的更是寥寥无几。
不信你去网上搜“品牌是什么”，准保什么样的答案都能被找到。
事实上，品牌的官方定义相比其他学科来说确实丰富了一些。学术盖戳的版本就有十几种，江湖门派更是分了好几家，从早期以广告公司为首的形象派，到后期以咨询公司为主导的资产派，期间还掺杂着价值派、认知派等。
今天我们就带领大家走进品牌的世界，感受品牌定义的发展旅程，以及在当今时代下，品牌扮演的角色和具有的意义又发生了怎样的新变化。
首先，让我们先来回溯一下品牌的起源。brand一词出自古挪威文，也有人说是古希腊文，意为烧灼、烙印。是游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志，用来标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开。这也就是品牌最初的作用，区分、识别、证明所有权。
随着西方工业革命的到来，大生产成为常态，同质化竞争十分激烈，很难分辨产品与产品之间有何不同，品牌逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上，有了好的品牌包装就能在市场中脱颖而出。早期品
牌流派如形象派、符号派，都是围绕这个方向展开研究的。后来品牌逐渐进化为企业的综合竞争实力之一，这也是后期的流派，如资产派或价值派，都和商业挂钩的原因。
不管你相信与否，经济越发达的地区，品牌越能成为人们选择购买的最终理由。
想想我们自己的生活，是不是也在不知不觉间被品牌所操控？以前，人们根本没有品牌意识，就算有产品同质化，也不太会真的在意，但现在，可以说品牌是一个外化的自我。CHANEL更被喜欢穿洋装的女性受众所偏爱；攒钱买PRADA的女生则希望干练十足且在职场有所作为。你使用的品牌正在不知不觉间透露你的社会地位和内心性格。
因为品牌已经开始具备情感和自我表达的价值，超越实体产品本身。
说到这，就不得不重点说一说我想和大家分享的另一
个重要流派——认知派。认知派是20世纪70年代由美国学者杰克·特劳特和艾里斯·本提出的。他们认为，品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表，当消费者有相应需求时就会自动想到品
牌，从而赢得商业机会。
就像我们上文说的CHANEL代表了优雅迷人，PRADA等同于时尚干练。再譬如，你想要送给男朋友一身运动衣，脑海中首先划过的肯定是耐克、阿迪达斯，这些品牌都无疑代表了某个类别或某个特性从而被你识别、记忆并由此做出选择。
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