广告策划与实务（第2版） 9787302435846

前言

广告重在策划，创新与创意是广告策划的灵魂，广告策划是广告产业链中为重要、

关键的环节。随着全球经济的快速发展，面对国际广告设计业界激烈的市场竞争，尤其是

现代广告中涌现了大量的“出新”与“出奇”，加强广告策划领域的创新实践、加速广告策

划专业人才的培养已经成为当前亟待解决的问题。为了满足日益增长的广告市场需求，为了

培养社会急需的广告专业技能型应用人才，我们组织多年在一线从事广告策划教学与创作实

践活动的专家教授共同精心编撰了此教材，旨在迅速提高学习者的广告策划与实务的专业素

质，更好地服务于我国的文化创意和广告产业。

本书作为高等职业教育“广告和艺术设计”专业的特色教材，坚持以科学发展观为统

领，强调将广告策划理论教学与应用实践相融合，注重启迪开发学生的敏锐觉察能力、认知

能力、创造能力，掌握广告策划应该遵循的原则。本书通过精选案例的穿插与解析、引导学

生更快地进入学习状态，通过案例讨论和实训课堂锻炼学生分析问题和解决问题的能力，促

进学生的学习能力和综合素质的提高。此书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告策划操作规

程，帮助学生毕业后顺利走向就业岗位具有特殊的重要意义。

本书共分为九章，以学习者应用能力培养为目标，在吸收国内外广告领域专家丰硕成果

的基础上，精选具有典型意义的广告策划案例，并结合中外广告策划学科发展的新形势和新

特点，针对高职高专院校广告专业应用型人才的培养目标，系统地介绍了：广告策划概述、

广告策划过程、广告调查与分析、广告策略策划、广告创意与表现策划、广告媒介策划、广

告预算策划、广告效果的测定、广告策划书的撰写等基本理论知识，并注重创新性与创造

性，力求教学内容与教材结构的创新。

本书融入了广告策划的教学理念，力求严谨，注重与时俱进，具有结构合理、内容

丰富、叙述简洁、案例经典、图文并茂、通俗易懂、实用性强等特点，并采用新颖统一的格

式化体例设计，因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计、动漫设计、会展管

理等专业的教学，也可以作为广告策划企业和广告艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培

训教材，对于广大社会自学者也是一本有益的参考读物。

本书由李大军进行总体方案策划并具体组织，崔晓文教授任主编并统稿，易琳、顾静、

郝晓燕、李冰、吴琳任副主编，由具有丰富教学和实践经验的广告策划专家梁露教授审定，

北京电大文法部教授、具有丰硕广告策划实战成果的顾宝艳专家复审。作者的编写分工为：

崔晓文负责章、第二章、第七章，郝晓燕负责第三章，李冰负责第四章，易琳负责第五

章、第八章，顾静负责第六章，吴琳负责第九章。

在编写过程中，我们参考借鉴了大量有关广告策划与实务等方面的书刊资料，精选

收录了具有典型意义的案例，并得到了编委会专家教授的细心指导，在此特别致以衷心的感

谢。为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，可以从清华大学出版社网站免费下

载使用。

由于作者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，恳请各位专家和广大读者给予批评

指正。

编者

目录

章
广告策划概述 ............................. 1

节　广告策划的概念与要素 ......................3

一、广告策划的萌芽与发展 ....................3

二、广告策划的概念 ................................4

三、广告策划的要素 ................................5

四、广告策划与广告计划 ........................6

第二节　广告策划的地位与意义 ......................7

一、广告策划的地位 ................................7

二、广告策划的意义 ................................8

第三节　广告策划的类型与原则 ....................13

一、广告策划的类型 ..............................13

二、广告策划的原则 ..............................15

第四节　广告策划的学科来源 ........................18

一、广告策划与市场营销 ......................18

二、广告策划与传播学 ..........................19

三、广告策划与消费者行为学 ..............22

第二章　广告策划过程 ...........................31

节
广告策划的内容 ................................34

一、广告市场调查 ..................................35

二、广告机会分析与研究 ......................36

三、广告战略制定 ..................................40

四、广告策略确定 ..................................44

五、广告创意与表现策略 ......................52

六、广告效果评估 ..................................56

第二节
广告策划的程序及工作流程 ............58

一、广告策划的阶段划分 ......................58

二、广告策划流程 ..................................59

第三章　广告调查与分析 .......................69

节
广告调查的内容及方法 ....................72

一、广告调查的含义及作用 ..................72

二、广告调查的主要内容 ......................74

三、广告调查的常用方法 ......................76

第二节
营销环境调查与分析 ........................78

一、政治法律环境分析 ..........................78

二、人口环境分析 ..................................80

三、经济环境分析 ..................................82

四、自然地理环境分析 ..........................84

五、社会文化环境分析 ..........................85

六、科技环境分析 ..................................87

第三节
消费者调查与分析 ............................89

一、消费者类型与角色分析 ..................89

二、消费者购买行为模式分析 ..............91

三、影响消费者购买行为的

　　因素分析 ..........................................92

四、消费者购买决策过程分析 ..............95

第四节
广告产品调查与分析 ........................97

一、对产品与产品整体概念的理解 ......97

二、产品分析 ..........................................99

三、对品牌的理解 ................................102

第五节　竞争状况调查与分析 ......................105

一、行业分析 ........................................106

二、竞争者分析 ....................................106

三、竞争地位与广告战略及

　　策略选择
........................................108

第四章　广告策略策划 ......................... 115

节
广告目标市场策略 ..........................117

一、广告目标市场策略的含义 ............117

二、广告目标市场策略的类型 ............118

三、影响广告目标市场策略选择的

因素 ...............................................120

第二节
广告定位策略 ..................................121

一、广告定位策略的含义 ....................121

二、广告定位策略的分类 ....................122

第三节
广告产品策略 ..................................126

一、产品投入期的广告策略 ................126

二、产品成长期的广告策略 ................128

三、产品成熟期的广告策略 ................129

四、产品衰退期的广告策略 ................131

第四节
广告市场策略 ..................................133

一、广告促销策略 ................................133

二、名人广告策略 ................................137

第五章　广告创意与表现策划 ..............145

节
广告创意策划 ..................................147

一、广告创意的概念 ............................148

二、广告创意与广告策划 ....................148

三、广告创意的要求 ............................148

四、广告创意策划的基本理论 ............151

五、广告创意的过程 ............................159

第二节
广告表现策划 ..................................162

一、广告表现的概念及载体 ................162

二、广告表现与广告策划 ....................163

三、广告表现的要求 ............................164

四、广告表现策略 ................................167

第六章　广告媒介策划 .........................181

节
广告媒介概述 ..................................183

一、广告媒介的含义及其作用 ............183

二、广告媒介的类别及其优劣势 ........184

第二节
广告媒介评估策略 ..........................199

一、广告媒介量化评估的基本指标 ....199

二、广告媒介质化评估的基本指标 ....202

第三节
广告媒介选择策略 ..........................204

一、媒介选择的原则 ............................204

二、影响广告媒介选择的因素 ............205

第四节
广告媒介组合策略 ..........................207

一、广告媒介组合的作用 ....................207

二、广告媒介组合的步骤 ....................209

三、广告媒介组合的常用策略 ............209

四、不同广告媒介组合时应注意的

　　问题 ................................................210

第七章　广告预算策划 .........................215

节
广告预算的内容 ..............................219

一、广告预算的概念 ............................219

二、广告预算的项目 ............................221

三、广告预算书的基本格式 ................222

第二节
制定广告预算经费的方法 ..............225

一、影响广告预算的因素 ....................225

二、制定广告预算经费的方法 ............228

第三节
广告预算分配策略 ..........................231

一、按广告时间分配 ............................231

二、按市场区域分配 ............................231

三、按产品类别分配 ............................231

四、按广告对象分配 ............................232

五、按传播媒体分配 ............................232

第八章　　广告效果的测定 .................239

节
广告效果概述 ..................................241

一、广告效果的含义 ............................241

二、广告效果的特征 ............................242

三、广告效果的类别 ............................243

第二节
广告效果测定概述与意义 ..............246

一、广告效果测定概述 ........................246

二、广告效果测定的意义 ....................247

第三节
广告效果测定的内容 ......................248

一、广告传播效果测定 ........................248

二、广告销售效果测定 ........................251

三、广告社会效果测定 ........................252

第四节
广告效果测定的方法 ......................253

一、广告效果事前评估 ........................253

二、广告效果事中评估 ........................259

三、广告效果事后评估 ........................260

第九章　广告策划书的撰写 .................269

节
广告策划书概述 ..............................272

一、什么是广告策划书 ........................272

二、广告策划书的主要用途 ................272

三、广告策划书的类型 ........................272

四、撰写广告策划书应该注意的

　　问题 ................................................294

第二节
广告策划书撰写程序 ......................295

一、信息沟通阶段 ................................296

二、策划准备阶段 ................................296

三、策划作业阶段 ................................297

四、广告表现阶段 ................................297

五、策划执行阶段 ................................299

第三节
广告策划书范例 ..............................300

一、市场分析 .......................................300

二、广告策略 ........................................303

三、广告表现策略 ................................305

四、广告媒介策略 ................................306

五、促销活动策略 ................................307

六、公关活动策略 ................................307

参考文献
.................................................................315