经营的本质 第2版 9787111752080

回归经营的本质
2009年，为了梳理管理的基本问题，我写了《管理的常识》，该书于2010年出版。图书出版后，很多读者问我，是否可以对经营的基本问题进行梳理，这引发了我写作本书的欲望。机械工业出版社的编辑团队也专门和我沟通，建议我写一本关于经营常识的书，我也觉得有必要做这样的梳理，以帮助大家纠正一些经营上的认知偏差。
在与中国企业共同成长的30多年里，我为国内大大小小各类公司的董事会和CEO提供咨询服务，也曾有幸直接承担CEO的职责。这些深入的交流以及完整的绩效担当经历让我注意到，优秀的企业家和经理人总能帮助企业实现年复一年的盈利和成长。他们能够透过错综复杂的商业现象和盘根错节的市场脉络，找到企业经营的基本要素，让企业的每个成员都理解这些基本要素，使所有人的行动都与这些基本要素息息相关，从而将其落实到企业的经营行动中。员工们因此获得了最大的成就感和满足感，而企业也能获得盈利性的成长。正因为如此，无论顺境还是逆境，优秀的企业家和经理人总能带领企业自如地超越。
30多年的观察、研究和实践，让我深深地了解到：成功的企业向来都关注那些最基本的要素，向来都回归到最基本的层面上做努力，这正是它们取得成功的秘诀。这一秘诀让我关注到对规律的认知，也就是对有关“经营的本质”的判断与行动。
那么，这些基本要素到底是什么？怎样才能帮助企业实现有价值的增长？尤其是在一个不确定的、不再提供增长的环境中，如何才能使企业不受环境的约束，实现自身的成长？这些都是我所关注和需要面对的问题。
静下心来思考，经营并不像我们感受到的那样复杂。经营的基本要素只有四个：顾客价值、成本、规模、盈利。所有对于战略、营销、产品、服务、价值链、品牌的本质的认识，都基于对这四个基本要素的理解。每个管理者都可以掌握这四个基本要素，并且培养自己基于这些要素做出选择和判断的思维习惯。我想告诉读者的是：企业经营活动遵循着自己的本质规律，只要掌握了这些规律，你就掌握了面对不确定性成竹在胸的能力。
本书是我一贯思考的延续。《领先之道》《回归营销基本层面》《超越竞争》《中国企业的下一个机会》《冬天的作为》这一系列专著都力图解决中国企业如何成长的问题。从1992年至今，我持续关注中国企业在不断变化的市场环境中所面对的问题，希望能够为企业找到一条可持续发展的道路，回归经营的本质是今天不得不做出的选择和调整，本书对这些本质进行了总结。
《经营的本质》第1版出版于2013年，后来在读者和编辑的指引下进行了几次修订，得到了进一步完善。这具体表现在两个方面：一是更新或补充了许多案例，帮助读者更深入地理解书中所总结的基本要素和概念本质；二是增加了一定的逻辑梳理和理论基础，帮助读者更清晰地了解要素间的内在关联，以及一些概念的来龙去脉。
本书为第2版，各章的主要内容和完善之处如下。
第1章：经营的基本要素。本章按照顺序逐一总结了经营的四个基本要素，在修订时进一步阐明了四个要素的逻辑关系，并为每个要素都补充了详细的案例解释。需要提醒读者的是，顾客价值是第一位的，并且是经营以及本书所有内容的根基，而另外几个要素的限定词也需要尤为注意，比如成本前面的“合理”、规模前面的“有效”、盈利前面的“人性关怀”，它们体现了这些基本要素的特征。经营的四个基本要素代表着企业的经营哲学或方法论，指引着企业经营活动的方方面面。
第2章：战略的本质。企业经营需要有明确的战略选择与行动支撑，只有这样才能达成经营目标。本章从企业常见的战略问题出发，引出对战略的本质的思考。为了支撑战略的落地，本章在修订时加强了对“战略的执行”这一部分的论述。
第3章：营销的本质。我把营销放在产品之前有特别的用意，是想表达营销不是“销售”，今天已经是“顾客时代”，我们需要尊重顾客。营销的本质在于理解消费者，这是本章聚焦的内容。本章在修订时用案例对“文化营销”的部分进行了完善，旨在启发中国企业从文化的角度探寻有意义的发展方向。当然，营销还必须拿出实实在在的东西，由此有了后面对产品和服务的论述。
第4章：产品的本质。产品是企业与顾客交流的平台，本章用诸多案例呈现了产品的力量。当然，这些产品必须有明确的意图和承载的精神，如此才能真正有力。这也是经营要重视顾客价值和营销的原因，产品因它们而拥有生命力。
第5章：服务的本质。本书把服务和产品放在并列的位置，已经显示出服务的价值——服务并非产品的附庸，其本身就可以创造巨大的价值。换句话说，服务也可以是企业经营或业务的重点，这正是当前一些企业转型或发展的方向。但我们必须拿出真正的服务心态，为顾客创造惊喜，这才是服务的真谛。
第6章：价值链的本质。价值链是产品与服务交付的保障体系。竞争是价值链之间的竞争，这在今天已经成为共识。本章用诸多案例呈现了价值链成员之间的彼此依赖与价值共创，本章在修订时特别加强了对“协作效应”的案例解释。
第7章：品牌的本质。构建品牌是很多企业的愿望，但我们要理性地认识到差

为什么一些企业家或管理者，不论环境如何变化、行业如何发展，总能帮助企业实现年复一年的盈利和增长？他们成功的秘诀正是对规律性的认知，是有关“经营的本质”的判断与行动。经营的本质即商业的逻辑，就是能够有效地把握顾客价值、合理成本、有效规模、人性盈利四大基本要素。企业要持续成长，不能只依靠资源和环境，唯有在战略、营销、产品、服务、价值链、品牌等经营层面，都回归到对四大基本元素的综合思考，才能在市场变化前做出准确判断，适时进行改变。经营中的四个核心基本元素是：1.顾客价值，这是衡量企业一切行为的基本价值取向；2.合理成本，这决定了企业在行业中的相对优势；3.有效规模，你需要关注规模是否能保证企业生存、获得竞争优势、获得持续发展；4.深具人性关怀的盈利，它需要满足企业的发展、满足客户的需求、让员工觉得幸福。

陈春花
先后任教于华南理工大学工商管理学院、北京大学国家发展研究院、新加坡国立大学商学院。现任上海创智组织管理数字技术研究院院长、新华都商学院理事长。
出版《领先之道》《管理的常识》《经营的本质》《协同共生论》《组织的数字化转型》等著作三十多部，发表核心期刊论文百余篇。多次获得高等学校人文社会科学优秀著作奖、《出版人》年度作者奖、《财富》“中国最具影响力的50位商界领袖”称号。

序言
第1章　经营的基本要素001
顾客价值005
有竞争力的合理成本019
有效的规模039
深具人性关怀的盈利054
全新的经营观068
第2章　战略的本质073
什么是真正的商业成功075
战略思维及其逻辑085
战略的执行096
改变与超越110
第3章　营销的本质119
理解消费者121
营销战略就是在合适的时间做合适的事情131
营销就是顾客价值的实现139
文化营销146
第4章　产品的本质161
产品是企业生命与品牌的承载体163
产品意图173
产品承载精神181
第5章　服务的本质189
理解服务191
服务的真谛200
免费服务的模式对吗206
从理念到行动219
第6章　价值链的本质233
共享价值链是企业战略的全新出发点236
渠道价值的本质245
协作效应288
第7章　品牌的本质297
品牌是顾客体验的总和299
品牌的构建313
品牌构建的环境325
结语338

为什么一些企业家或管理者，不论环境如何变化、行业如何发展，总能帮助企业实现年复一年的盈利和增长？他们成功的秘诀正是对规律性的认知，是有关“经营的本质”的判断与行动。经营的本质即商业的逻辑，就是能够有效地把握顾客价值、合理成本、有效规模、人性盈利四大基本要素。企业要持续成长，不能只依靠资源和环境，唯有在战略、营销、产品、服务、价值链、品牌等经营层面，都回归到对四大基本元素的综合思考，才能在市场变化前做出准确判断，适时进行改变。经营中的四个核心基本元素是：1.顾客价值，这是衡量企业一切行为的基本价值取向；2.合理成本，这决定了企业在行业中的相对优势；3.有效规模，你需要关注规模是否能保证企业生存、获得竞争优势、获得持续发展；4.深具人性关怀的盈利，它需要满足企业的发展、满足客户的需求、让员工觉得幸福。

陈春花
先后任教于华南理工大学工商管理学院、北京大学国家发展研究院、新加坡国立大学商学院。现任上海创智组织管理数字技术研究院院长、新华都商学院理事长。
出版《领先之道》《管理的常识》《经营的本质》《协同共生论》《组织的数字化转型》等著作三十多部，发表核心期刊论文百余篇。多次获得高等学校人文社会科学优秀著作奖、《出版人》年度作者奖、《财富》“中国最具影响力的50位商界领袖”称号。