经典优势:品牌战略管理与核心价值打造 9787505751835

《经典优势：品牌战略管理与核心价值打造》是一本实用的品牌管理指南，揭示企业如何铸就经典品牌，长效赋予用户情感共鸣。本书围绕建设品牌瞩目力、持续力、扩展力三大层级理念展开，精选全球20余家著名企业实战案例，提出构建品牌战略高度的理念与意义，揭示在已有产品差异化价值和用户稳固情感联系的基础上产生溢价利润，保护品牌不受市场波动的影响。进而稳固铸造品牌经典。
本书适合企业管理者、品牌管理者、创业者、市场营销人员、品牌公关等人群阅读参考。

名人推荐

这本书解释了为什么有的品牌能够经久不衰，而有的品牌似乎注定灭亡。这本书确立的框架，每位营销人士都可以马上投入使用。
    —— 亚当·格兰特（Adam Grant）
沃顿商学院终身教授，畅销书《另一种选择》作者
   
在为范斯、添柏岚、北面和威格等品牌建立了20亿美元的创新渠道后，余松佳深知如何打造出具有经典标识的品牌产品……如果你渴望让你的品牌或产品成为行业经典，请阅读这本书。
    ——奇普·希思（Chip Heath）
斯坦福大学商学院教授，畅销书《瞬变》作者

余松佳有一种不可思议的能力，他能探索奥秘，从中得到启发。他已经研究了创新和设计，现在又写出了这本书，非常值得一读。
        ——罗杰·马丁（Roger Martin）
全球极具影响力50位商业思想家之一、《整合思维》作者      

伟大的品牌都是真正的经典……但创造一个伟大的品牌既是艺术，更是科学。这本书能让你了解关键要素，让你创造出属于自己的经典优势。
                                ——克劳迪娅·科奇卡（Claudia Kotchka）
宝洁公司前设计创新与战略部副总裁

经典，是品牌和企业的重要战略资产。这本书就如何建立长效的独特属性和关联性提出了深刻见解，从财富500强企业到风投支持的初创公司，这本书为所有企业提供了令人信服的依据，促使它们集中资源打造更伟大的经典品牌。
—— 颜以滋
耐克大中华区直营零售副总裁

相较于老字号品牌和大型企业，经典优势对于初创企业来说更为重要。从这本书中你能学到你想要的答案。
  ——谢文暄博士
凯鹏华盈中国投资团队合伙人

金句提炼

1.研究结果发现，让购买决定变得轻松，就是消费者选择一个品牌的原因。

2.这通常也意味着在现有基础上进行改革创新，创造出能超越消费增速的特色。

3.归根结底，只有*令人难忘的品牌才能创造出特别的体验与享用时刻。

4.如果产品的独特之处就是能让用户获益之处，你的产品就能深入人心。

5.麻省理工学院的一项研究发现，人脑能在短短13毫秒内识别出图像中的概念。

6.如果你能以不容忽视的方式，提供别人无法提供的优势，那你就已经踏上了成功之路。

7.诚然，成功总是在正确的时间抵达了正确的位置，但你往往会发现，能抓住机会从中受益的人，总是有意在某个时刻自己走到那个位置上的。

8.要知道，吸引老鼠的不是大号捕鼠器，而是散发着特异香味的奶酪。

9.熟悉感的好处就在于此，无须费力就能传达本意。

10.一致性会带来熟悉度，熟悉度会促进信心，信心会引发信任，信任反过来会触发更多的推荐、销量和利润。如果你想在行业中成为某种象征，那么一致性的构建必不可少。

11.记住，经典产品会变成购买群体的象征。为了获得这种影响力，产品的招牌特色需要为用户所熟悉；这些招牌元素需要得到群体中每个人的了解和欣赏。如果你的用户群体对产品毫不了解，也不知道它代表什么，那么这款产品就不可能被称为经典。

12.一个品牌weiyi该驻守的地方就是用户的心中。

作者
余松佳
美国斯坦福大学工商管理硕士、演讲家、作家，威富集团（VF Corporation）前全球创新副总裁，曾任贝恩公司的顾问及多家风险投资初创企业创始人及首席执行官，兼任帕森斯设计学院客座教授。曾入围“安永年度企业家奖”，《华尔街日报》《华盛顿邮报》《企业家杂志》《纽约时报》《福布斯》撰稿人。

戴夫·博斯
创新与创意领域作家、演讲家，广告公司顾问及专业培训机构讲师。曾就职于英国数家大型广告机构，与多家世界zhiming品牌进行过多次合作。

译者

陈媛
华南理工大学翻译硕士，曾参与多个翻译项目，对翻译事业孜孜不倦。

李静滢
南开大学英语翻译博士，现任华南理工大学外国语学院副教授，博士生导师。曾参与国家社科基金项目“西方科幻小说史”和天津市社科基金项目“西方译学理论史料性整理”的课题研究。已出版人文社科类译著二十余部，译著有《沙乡年鉴》《大卫的伤疤》《沉默》等。

目录
CONTENTS
前言 品牌经典优势的价值与构建意义 

第１章 打造经典品牌，明确品牌核心价值 
AA美国服饰失败的原因究竟何在 ／004
何为经典优势 ／009
经典优势的综合成因 ／012
将战略简单化 ／013
始于理论，高于理论 ／019

第2章　经典优势的组织构成
品牌资产的组织构成 ／025
品牌化的不同层次 ／029
经典差异化 ／033
无可争辩的数据 ／036
更高的销量与更低的成本 ／038
经典优势组建框架 ／039

第3章　创建品牌瞩目力
瞩目力究竟是什么 ／047
品牌何以独特 ／049
定义你的招牌元素 ／052
在正确的地方投资 ／054
现实中的招牌元素 ／054
人们生来需要经典 ／056
成为能跃入脑海的产品 ／057
设计招牌元素 ／059
经典身份标识 ／060
创建品牌瞩目力 ／070
打造引人瞩目的品牌产品 ／072

第4章　培养品牌持续力
培养品牌持续力 ／080
产品关联度层面 ／082
关联度矩阵 ／086
保护招牌元素，保持熟悉度 ／087
制定经典品牌语言 ／089
传承和发展故事，赋予品牌意义 ／093
创造新的益处，传递快乐 ／101
重塑设计，点燃激情 ／107
应用关联度矩阵 ／114
从零开始构建关联性 ／115

第5章　构建品牌扩展力
何为扩展力 ／122
循序渐进推行战略 ／123
你的商业世界有多普遍 ／125
普遍认可的重要性 ／127
关于认知度的科学 ／128
如何建立普遍认可 ／130
与招牌元素保持相关 ／133
扩展力的三个向量 ／134
品牌扩展力检验 ／149

第6章　为经典优势打下基础
不要期待成为每个人的选择 ／158
拥有前后一致的表现 ／159
如何发现并维护招牌元素 ／160
了解自己的品牌 ／161
外在成功始于内在驱动 ／170
品牌DNA不可忽略 ／171

第7章　捕捉经典品牌语言
经典优势的推行指南 ／176
讲述完整的品牌故事 ／177
经典品牌语言实例 ／181
如何发挥经典品牌语言 ／190
经典品牌语言为何值得拥有 ／195

第8章　激活品牌经典优势
创建经典品牌的商业能力要求 ／200
制订商业计划和实施战略 ／211
制订创新增长计划 ／212
制定设计方案，增强瞩目力 ／213
发展创新渠道，维护品牌持续力 ／214
制订营销计划，增强品牌扩展力 ／215
开发经典投资组合管理实践 ／218
打造用户的经典产品 ／222

第9章　强效推行经典优势战略
为新业务奠定坚实基础 ／225
成就名副其实的“优势” ／225
严格执守经典优势战略 ／226
改变现状的勇气 ／227
为什么要推行经典优势战略 ／228
回归以人为本 ／229

致谢 ／231

《经典优势：品牌战略管理与核心价值打造》是一本实用的品牌管理指南，揭示企业如何铸就经典品牌，长效赋予用户情感共鸣。本书围绕建设品牌瞩目力、持续力、扩展力三大层级理念展开，精选全球20余家著名企业实战案例，提出构建品牌战略高度的理念与意义，揭示在已有产品差异化价值和用户稳固情感联系的基础上产生溢价利润，保护品牌不受市场波动的影响。进而稳固铸造品牌经典。
本书适合企业管理者、品牌管理者、创业者、市场营销人员、品牌公关等人群阅读参考。

名人推荐

这本书解释了为什么有的品牌能够经久不衰，而有的品牌似乎注定灭亡。这本书确立的框架，每位营销人士都可以马上投入使用。
    —— 亚当·格兰特（Adam Grant）
沃顿商学院终身教授，畅销书《另一种选择》作者
   
在为范斯、添柏岚、北面和威格等品牌建立了20亿美元的创新渠道后，余松佳深知如何打造出具有经典标识的品牌产品……如果你渴望让你的品牌或产品成为行业经典，请阅读这本书。
    ——奇普·希思（Chip Heath）
斯坦福大学商学院教授，畅销书《瞬变》作者

余松佳有一种不可思议的能力，他能探索奥秘，从中得到启发。他已经研究了创新和设计，现在又写出了这本书，非常值得一读。
        ——罗杰·马丁（Roger Martin）
全球极具影响力50位商业思想家之一、《整合思维》作者      

伟大的品牌都是真正的经典……但创造一个伟大的品牌既是艺术，更是科学。这本书能让你了解关键要素，让你创造出属于自己的经典优势。
                                ——克劳迪娅·科奇卡（Claudia Kotchka）
宝洁公司前设计创新与战略部副总裁

经典，是品牌和企业的重要战略资产。这本书就如何建立长效的独特属性和关联性提出了深刻见解，从财富500强企业到风投支持的初创公司，这本书为所有企业提供了令人信服的依据，促使它们集中资源打造更伟大的经典品牌。
—— 颜以滋
耐克大中华区直营零售副总裁

相较于老字号品牌和大型企业，经典优势对于初创企业来说更为重要。从这本书中你能学到你想要的答案。
  ——谢文暄博士
凯鹏华盈中国投资团队合伙人

金句提炼

1.研究结果发现，让购买决定变得轻松，就是消费者选择一个品牌的原因。

2.这通常也意味着在现有基础上进行改革创新，创造出能超越消费增速的特色。

3.归根结底，只有*令人难忘的品牌才能创造出特别的体验与享用时刻。

4.如果产品的独特之处就是能让用户获益之处，你的产品就能深入人心。

5.麻省理工学院的一项研究发现，人脑能在短短13毫秒内识别出图像中的概念。

6.如果你能以不容忽视的方式，提供别人无法提供的优势，那你就已经踏上了成功之路。

7.诚然，成功总是在正确的时间抵达了正确的位置，但你往往会发现，能抓住机会从中受益的人，总是有意在某个时刻自己走到那个位置上的。

8.要知道，吸引老鼠的不是大号捕鼠器，而是散发着特异香味的奶酪。

9.熟悉感的好处就在于此，无须费力就能传达本意。

10.一致性会带来熟悉度，熟悉度会促进信心，信心会引发信任，信任反过来会触发更多的推荐、销量和利润。如果你想在行业中成为某种象征，那么一致性的构建必不可少。

11.记住，经典产品会变成购买群体的象征。为了获得这种影响力，产品的招牌特色需要为用户所熟悉；这些招牌元素需要得到群体中每个人的了解和欣赏。如果你的用户群体对产品毫不了解，也不知道它代表什么，那么这款产品就不可能被称为经典。

12.一个品牌weiyi该驻守的地方就是用户的心中。

作者
余松佳
美国斯坦福大学工商管理硕士、演讲家、作家，威富集团（VF Corporation）前全球创新副总裁，曾任贝恩公司的顾问及多家风险投资初创企业创始人及首席执行官，兼任帕森斯设计学院客座教授。曾入围“安永年度企业家奖”，《华尔街日报》《华盛顿邮报》《企业家杂志》《纽约时报》《福布斯》撰稿人。

戴夫·博斯
创新与创意领域作家、演讲家，广告公司顾问及专业培训机构讲师。曾就职于英国数家大型广告机构，与多家世界zhiming品牌进行过多次合作。

译者

陈媛
华南理工大学翻译硕士，曾参与多个翻译项目，对翻译事业孜孜不倦。

李静滢
南开大学英语翻译博士，现任华南理工大学外国语学院副教授，博士生导师。曾参与国家社科基金项目“西方科幻小说史”和天津市社科基金项目“西方译学理论史料性整理”的课题研究。已出版人文社科类译著二十余部，译著有《沙乡年鉴》《大卫的伤疤》《沉默》等。

经典优势 :品牌战略管理与核心价值打造
［美］余松佳　戴夫·博斯   著
陈媛　李静滢  译

致克里斯蒂娜和布伦登
感谢你们在我过于严肃时逗我开怀大笑
在我心存疑虑时给我解惑并带来灵感
——余松佳

敬瓦莱丽、艾奥娜和西蒙娜
感谢你们给予了一个喜怒无常的作家
难以置信的理解与宽容
——戴夫·博斯
前言
PREFACE
品牌经典优势的价值与构建意义

经典优势并非是偶然所获的机遇，而是一项周密谨慎的战略。这项战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联性。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立更强、更紧密的情感联系。这是一种全方位适用的企业战略，有助于企业长期关注自身发展的真正要素。
大多数制造业都挤在一列失控的火车上，朝着生产速度更快、产品更多样、更加商品化的方向前进。不断追求数量与种类，然后将品质推向了末位。毕竟，一款夹克上市，不出数月就会被另一件新款取代，那又何苦再费心去做一件几年都穿不坏的夹克呢？以这种趋势发展前行的企业都专注于下一步，它们只关心新事物。
但是成为经典品牌意味着后退一步，借鉴过去，反思现在。这通常意味着在现有的基础上进行创新，创造出能超越消费增速的特色；意味着改进设计，强化品牌故事内涵，为现有的产品和服务培养出更高的用户忠诚度。在这种情况下，企业可以利用已经投入大笔资金的现有资源进一步发展，使之更具独特性、关联性和普遍性。这也是本书想要给读者传达的打造经典优势品牌的三大关键要素。
经典很重要，与文化象征一样，我们所谈论的是那些饱含意义和关联性，与用户有情感联系的属性。这些属性已经成为其产品市场类别、利基、细分或风向的旗手。在这方面，我们可以从苹果和宝马公司那里学到很多东西，也可以从钢琴艺术家郎朗身上学到很多。正是这种更强大的情感联系帮助我们在市场上创造出真正的、可持续的商业优势。它能建立起牢固的用户忠诚度，带来销量，进而降低成本，提高产品利润。
有大量实践表明，经典优势能够带来更高的用户忠诚度、更大的市场需求以及更强的实力体现。作为全球的广告代理集团之一，WPP公司所做的一些研究表明，人们更容易记住经典品牌而不是其他普通品牌。据该公司调查显示，经典品牌的认知度比那些普通品牌高出60%以上。这是因为经典品牌与用户有更紧密的联系，而这种联系既来自情感，也来自理智。
许多营销人员认为，这种联系是频繁向人们投放营销信息的结果，但事实似乎并非如此。CEB公司（前企业执行委员会）曾对7000名消费者做过调查，调查结果显示，在所有声称与某个品牌有关联的人当中，有64%的人表示“共同的价值观”是形成这种关联的主要原因。这也构成了经典优势根本的基础。
此外，CEB还调查了是什么因素让消费者决定购买产品。结果发现，“让购买决定变得轻松，是消费者选择一个品牌的重要原因”，也就是建立经典优势带来的成果之一。如果产品能赢得消费者的信赖，也就能成为消费者购买时的直接选择。
这种更深层次的联系和逐渐提高的zhiming度带来的不仅是销量，还有更高的利润。经验告诉我们，与非经典产品相比，经典产品的专营权会带来更高的利润份额。
在本书中，我们阐述了观察过的数十家没有充分理解自身经典优势的品牌。令人感到惊奇的是，这些品牌的经典产品所带来的利润是其他产品的三倍，销量是其他产品的两倍。对企业而言，这些产品专营权具有更高的商业价值，所需的营销和创新预算却是资本投入中的。
简单也有说服力的一个理由是，经典优势战略能让受益者赚到更多的钱。但是，推行这一战略还有更加深刻的理由。
人与人之间会形成情感的纽带。与之相似，我们也会与自己心爱的品牌建立起强大的情感联结。无论承认与否，我们每个人都对一些品牌情有独钟。我们对这些品牌的态度就像对待美好浪漫的故事一样。我们不希望看到故事终结，我们希望这种浪漫的爱能在生活中持续留存，我们愿意为之全力以赴。
品牌一旦获得了经典地位，就与用户建立起了“永恒”的关联。我们可以享有这些产品，甚至可以与未来的几代人共享这些产品。作为品牌的管理者，让这份情感联结永葆鲜活，就是我们的职责所在！
这本书在此基础上解释了如何在品牌现有的运行中发现经典价值，以及如何在开发新的经典产品中增加对品牌有利的概率。本书还介绍了如何分析品牌的产品范围，以及找到隐藏的经典设计属性，用来作为品牌核心。它向读者展示了如何在产品中创建即时识别性，并揭示了如何通过已证明的实践来管理设计和创新过程。
本书不仅仅是关于肯定已经成为我们生活一部分的经典品牌，它还给读者提供创造自身品牌的工具。它将帮助读者创造竞争优势，保护品牌不被淘汰，建立更牢固的用户忠诚度。
我们希望，读者能坚持不懈地发展品牌的经典优势。我们也希望，在这个过程中，读者能向这世界传播更多的幸福、快乐与意义。

第１章
打造经典品牌，明确品牌核心价值
经典优势是一种战略，这种战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联性。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立起更强的情感联系。

1989年，还是大学生的多夫·查尼（Dov Charney）在宿舍里萌生了一个念头。那并不是什么了不起的想法，他只是想要把美国制造的T恤出口到加拿大。于是他创立了一家公司，取名为“AA美国服饰”（American Apparel）。没过多久，他就赚了不少钱，便辍学专心做起了这门生意。 
之后的十年里，他迁往洛杉矶，在当地开了一家成衣厂，支付工人现行工资两倍的薪水，从而撼动了整个服装业。短短几年时间，AA美国服饰就发展壮大，成为美国的T恤制造厂商。 
产品大卖后，多夫·查尼将公司的经营形式从批发扩展到零售，开设的200多家门店遍及全球。
多夫·查尼所采用的广告策略引人注目，因此也饱受争议。AA美国服饰广告上的模特穿着暴露，往往令人吃惊，整个效果看起来更像是《花花公子》杂志的插页，而不是传统的时尚广告，但公司的销售额却因此而持续攀升。
但是，大众对于该品牌低俗广告的关注逐渐超过了其产品本身。人们在日常交谈中提到这个品牌时，首先会谈到的是其暴露的广告形象，而并非该品牌服饰本身的质量和受人欢迎的款式。
在接受美国公共媒体电台采访时，多夫·查尼坦言：“我的敌人就是我自己。我是说，我已经把自己给困住了。显而易见，把我困在牢笼里也没关系。我是我自己的‘敌人’。可你能有什么办法呢？我生来就是个怪异的人。”正是这种“怪异”，逐渐成为公司运营的一大不利因素，也给多夫·查尼带来了不善的传言和行为不检的诉讼。逐渐地，AA美国服饰不再引领市场潮流，甚至完全失去了在市场上的瞩目地位。
AA美国服饰的形象初被视为冒险的象征，现如今已被人们忽视淡忘。该品牌较高的成衣价格无法与商业街上零售的实惠服装竞争；对低腰长裤坚定的审美也未能给公司吸引来新的客户。
2014年，AA