细节决定体验:客户体验全流程设计

　　为什么需要升级客户体验
　　我的职业生涯始于 40 年前，那时我在白宫消费者事务办公室负责监控政府和
　　私营组织的抱怨处理事务。我很快就明白了，如果组织的市场部门能够让客户形成更加现实、合理的期待，能为客户如何运用产品和服务当好参谋，能鼓励他们更认真地阅读产品和服务说明并照章办事，那么很多问题就能被消除在萌芽阶段。我在 20 世纪 80 年代写的许多有关质量、市场营销和客户服务的文章都鼓励组织采用这种方法，但只有负责客户服务和客户事务的专业人员听进去了。
　　此后不久，像乔 · 派因（Joe Pine）、肖恩 · 史密斯（Shaun Smith）和珍妮 · 布利斯（Jeanne Bliss）等作者进一步发展了客户体验的概念，其含义变得比客户服务宽广了许多。客户服务基本只包含客户抱怨处理，而客户体验则包罗万象，从消费者对产品的初步认识到最终使用都囊括在内，这需要来自全公司的支持。乔 · 派因、史密斯和布利斯催促公司设立一个高管岗位来统筹管理客户体验。在最近十年里，客户体验的论述不但一直在发展变化着，而且还一直在分解细化。
　　现在有关于社交媒体的书，有如何提供高质量服务的书，有关于客户满意度管理和测量的书，有如何当首席客户官的书，甚至有如何运用技术手段完全把客户的服务需求化解掉的书。然而，我从来没有发现一本书讲述如何通过运用进取性的服务、技术和情感联系，为客户提供端到端的客户体验，并取得可测量的财务收益。
　　● 端到端——产品设计和营销团队必须设定正确的客户期待，公司上下必须团结一致满足客户的合理期待，并管理不合理期待。
　　● 可测量的财务收益——如果没有它，首席财务官就不会同意你有关改善客户期待的投资计划。
　　● 进取性的服务——几乎每个组织内都会存在阻碍，导致客户难以轻松得到公司的协助。你必须努力打破这些阻碍，要诚心接受客户的批评抱怨、正确认识客户提出的问题。
　　● 运用技术——只有遵循针对理想客户期待而建立的流程图，才能成功地运用好技术，对客户进行透明、 主动的辅导，才能预防问题的发生，并通过多种渠道向客户提供高品质的服务。
　　《细节决定体验》也解释说明了一些服务、市场营销、技术方面的迷思和误解。比如：
　　● 客户遇到问题时，就会抱怨。如果你相信这个观点，可以看看当你遇到这样的问题时，会是怎样的。
　　● 提供优质服务要比提供一般的好服务付出的成本更高。实际上，优质服务带来的营业收入增加和边际利润通常比为了提供优质客户服务而付出的增量成本高 10 倍。
　　● 社交媒体对成功至关重要。事实上，绝大多数口碑还是通过线下渠道，经由基本的服务互动产生的。
　　● 对客户体验来说，智能手机这种新的革命性工具是一个关键影响因素。智能手机只是加快了目前的互动，更具革命性的是所谓的大数据、语音分析和产品与公司之间（以及公司与产品之间）的无线通信。
　　● 网站已经过时。其实，几乎所有客户在打电话或者发 Twitter 之前，都会到网站去浏览一下；绝大多数网站从客户服务和客户辅导的角度看都很糟糕，但是公司仍然让 IT 部门来运营网站，而让市场部门独揽内容。
　　● 人手缺乏是招致绝大多数客户不满的主因。研究表明，得到充分授权的员工和信息渠道通畅的员工经常会感到快乐，能够更高效地提供积极的客户体验。
　　……

　　·你的公司是不是由上而下一致认为客户服务非常重要？

　　·客服相关人员是否得到了充分的授权？

　　·为什么公司要鼓励遇到问题的客户积极投诉？

　　·流程中，哪些地方可能会引起客户体验不佳呢？

　　·不同部门的员工是否愿意共同协作做好客服方面的工作？

　　·智能手机、社交媒体、线上社区、移动接入、语音分析等方面的技术让客户与公司之间的联系更加方便，还是恰是这些技术将你的业务搞得杂乱无章、令人沮丧，以致客户纷纷跑路？

　　客户沟通已经进入了技术驱动的新时代，企业只有正确依托技术，打破组织内部的壁垒，整合内外资源，建立起重视客户服务的文化，精心设计和管理客户体验，将每一个细节落实到位，才能打造出有口皆碑的客户体验来。