体育营销学

第一节NBA与全球营销战略

同林书豪案例一样，NBA也是经典的体育营销案例。在过去的三十年里，如果用不太恰当的比喻把NBA比作一个庞大的国际帝国，那么戴维·斯特恩就是该帝国的君王。斯特恩于1984年担任NBA总裁（自1978年以来他一直担任NBA总顾问）。当时NBA尽管拥有绰号为“魔术师”的约翰逊（Johnson）和拉里·伯德（Larry Bird）等当红球星，但依旧处于困境之中：球场上座率不足2/3，NBA官方纪念品的销售额仅1500万美元左右，网络电视有限的覆盖范围导致NBA决赛无法直播只能录播。更糟糕的是，不断爆出的兴奋剂丑闻和劳资纠纷使得NBA公众形象大跌，赞助商纷纷弃之。在1991年对斯特恩的一篇报道中一位NBA高管回忆道：“在当时，如果你与一名潜在赞助商交谈30分钟，那么前20分钟都是用来说服他相信球员们并非全部服用兴奋剂。”[6]

在升任NBA掌门人之前，斯特恩就开始重视并运用恰当的营销手段了，这为NBA成为体育领域中最成功的品牌之一奠定了基础。他清楚地意识到NBA的知名度需要以更广泛的电视包装为前提，相应地媒体网络也需要更稳定的产品和更干净的形象。这意味着球队老板和球员们要在核心问题上达成共识，包括收益共享、工资帽和更严格的兴奋剂检验。斯伯丁（Spalding）品牌的某高管总结说：“优秀的销售人员知道成功的营销建立在正确的产品基础之上，而斯特恩就是这样来营销篮球的。”[]

斯特恩在20世纪80年代专注于将NBA的产品做好做精，之后的几十年他将注意力转向NBA产品的国际化分销。斯特恩坚持NBA应走向全球，认为NBA可以按照英国重商主义路线建立商业帝国，将NBA产品从北美传入其他国际交往中心，如莫斯科、布宜诺斯艾利斯、开普敦和北京等，其中北京尤为重要。2003年的调查表明，在中国十多亿人口中喜爱篮球的人数已超过喜爱足球的人数：NBA官方杂志中文版《NBA时空》的发行量在2000年到2004年四年间超过20万本，NBA比赛也成为中央电视台周日的固定节目。当时的中国，炫酷的孩子们穿着印有NBA标志的球衣在球场上打篮球。喜欢篮球运动的人越来越多。[]

截止到2004年，NBA总决赛用42种语言向205个国家/地区转播，NBA官方网站的国际访问量占总访问量的40%以上，联盟同时拥有9个不同语言制作的网站。NBA外籍球员的总数从2002一2003赛季的65人增至84人，来自中国的姚明是外籍球员中身高最高的，这种协同效应显而易见。例如，德克·诺维茨基（Dirk Nowitzki）在达拉斯小牛队（译者注：2018

年已更名为“达拉斯独行侠队”）的大放异彩使得德国的五大电视台转播NBA。每位外籍球

员的加入都意味着NBA拥有更多的国际曝光机会。截止到2004年10月，NBA已达成212笔国际电视转播交易。[9]

NBA的成功主要得益于全球扩张过程中实施的开放架构战略，即在推广NBA品牌的过程中同时推广篮球运动。起初，NBA并没有期望以绝对控制权的方式进入国外市场。1987年，斯特恩访问中国时，希望中央电视台能有兴趣并愿意每周播放一个NBA集锦视频，以便从

中央电视台广告收入中分得一杯羹。

巧的是，那时正好赶上了迈克尔·乔丹的鼎盛时期。无论是中央电视台还是省市级的电视台，都纷纷开始转播NBA比赛。2002年姚明加入NBA，这促使NBA的收视率和商业收入在中国市场上真正呈爆炸式增长：早上转播的一场常规赛往往能吸引近1500万观众观看，而有姚明出场的比赛的观赛人数甚至翻至3倍。斯特恩在中国的成功恰好反映了体育产业越来越国际化的现状。经过与中国的几轮接洽后，斯特恩意识到中方希望通过合作伙伴来培养本土球员和CBA联盟。因此，斯特恩改变了原有计划，转而计划开展篮球交流活动，让中国的球员和教练到美国接受先进的训练，并且派遣美国教练到中国华南地区的篮球学院执教，寻求“与中国合作共赢”。[10]

斯特恩在国际化过程中采取的“软实力战略”在许多方面都取得了进展，其中最重要的成果是与国际篮球联合会（FIBA，以下简称“国际篮联”）建立了良好的合作关系。2011年初，国际篮联秘书长帕特里克・鲍曼（Patrick Baumann）对《专业体育杂志》（SportsPro Magazine）表示，戴维·斯特恩是篮球史上最有影响力的三个人之一。他强调说：“NBA可能是营销做

得最出色的体育联盟。”尽管他没有直接肯定NBA的组织水平或赛事的发展程度，但他指出：

“从商业角度出发，NBA在开发商业权益并使之具有巨大商业价值这一点上绝无仅有。”

全球经济也开拓了其他体育联盟的发展前景，例如，国家冰球联盟（NHL）有来自欧洲的天才级冰球选手，美国职业棒球大联盟（MLB）吸引了来自亚洲的优秀棒球手加入。但同时北美优质体育资源也流向了世界其他国家，例如，俄罗斯大陆冰球联盟和日本职业棒球联盟也吸纳了来自北美的顶尖球员和教练。体育媒体网络的不断扩展使得那些可进行电视转播的赛事在不同的国家传播：例如美国的ESPN、加拿大的TSN、欧洲的Eurosport、中……

本书共十五章，内容包括：体育营销的特质、战略营销管理、了解体育消费者、体育产业市场调研、市场细分、体育产品、管理体育品牌、销售与服务、赞助、合作伙伴关系和激活作用等。