直播电商带货实操全攻略

邵鹏，浙江工业大学人文学院教授，浙江大学传播与国际文化学院博士，清华大学新闻与传播学院博士后。主要研究方向：全球传播、媒介记忆、媒介融合。主持国家社科基金一般课题、省级课题多项，在国内外期刊发表论文。

第一章直播电商的现状与发展趋势 /1第一节直播电商的定义与发展/1一、直播电商定义/2二、国内直播的发展历程/3三、国内直播电商的发展历程/12第二节直播电商与电视购物的差异/22一、互动性/22二、亲民性/24三、内容多元化/25第三节 直播电商的传播渠道与传播形式 / 26一、直播+综合性电商平台/27二、直播+垂直类社交平台 /28三、直播+短视频平台/28第四节 直播电商面临的机遇与挑战 /28一、直播与短视频内容精品化/29二、技术推动直播与短视频发展/30三、直播和短视频与传统媒体深度融合/31四、内容监管难度升级/32五、品牌直播模型的未来趋势/33第二章 直播电商的运营与组织结构 / 36第一节 直播电商的产业链解析/36一、正确理解产业链与直播电商产业链/37二、产业链上游：供应端/38三、产业链中游：平台端/40四、产业链下游：消费端/47第二节直播电商团队架构/49一、直播电商活动的流程/49二、直播团队架构/50三、团队人员职责/52四、直播电商工作的日常流程/53第三节 直播前的工作准备 /56一、直播目标策划/56二、直播内容策划/56三、直播间流量获取/58四、直播间直播选品/60五、直播间设备准备/64六、直播脚本准备/69第三章直播电商的文案与策划创作/75第一节 直播电商内容的特点/75一、直播内容生产的关键要素/75二、直播电商的平台/84三、直播电商内容类型 /89四、直播电商的内容优势与特色/91五、创造经典台词，塑造差异性/93第二节 直播电商的策划与策略/ 96

……

第三节案例分析/212一、个人+平台/212二、个人+平台+团队运营/213三、个人+MCN机构+平台/214四、MCN机构+平台/215第七章深度运营：玩转粉丝经济/219第一节直播电商的粉丝经济/220一、粉丝经济定义/220二、粉丝职业化/223三、粉丝产业链/225四、直播电商下的粉丝运营/228五、粉丝经济中的“圈子营销”/230第二节粉丝文化/233一、“饭圈”文化/234二、注重粉丝的参与感、体验感和尊重感 /239三、粉丝文化中的情感资本/244后记/253

第一章直播电商的现状与发展趋势随着数字媒介与经济的飞速发展，自2016年(直播元年)以来，我国直播平台与用户规模迅猛发展壮大，直播电商正是在此背景下乘着直播快车，融合电子商务，使“直播+电子商务”的运营模式逐渐产业化。本章第一节，从秀场直播、游戏直播、泛娱乐化直播、直播电商等方面，梳理直播与直播电商的定义和发展历程。第二节，横向对比直播电商与电视购物的差异，对直播电商构建立体化印象。第三节，聚焦直播电商的传播渠道与传播形式，结合当下常规综合类电商平台、垂直类社交平台与短视频平台等传播平台分析如何实现直播。2019年直播带货变现模式兴起，并达到高增长率与高流量转化率。在2020年新冠肺炎疫情的背景下，直播电商进一步逆势发展，成为中国经济发展中的一道亮丽风景线。当前，网络直播产业呈现蓬勃发展势头，但需要指出的是，机遇和挑战并存、困难与希望同在。第四节，就直播内容精品化、技术推动与传统媒体的深度融合、内容监管与品牌直播模型的发展趋势，针对当前直播电商面临的机遇和挑战展开讨论。第一节 直播电商的定义与发展习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调：“近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域全过程，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。要站在统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局的高度，统筹国内国际两个大局、发展安全两件大事，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。”①移动购物、直播电商无疑是我国数字经济的最大亮点。早在2010年，移动购物即成为移动互联网赢利的重点板块，当年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元。电子商务与直播的融合使得移动购物的市场规模不断扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》提到，截至2020年6月，我国总计有5.62亿直播用户，在网民的总数中占比59.8%，网络购物用户达7.49亿，占网民整体的79.7%。③通过直播实现移动购物成为居民消费、生活的重要方式之一。作为该领域中的中心角色——直播电商究竟是什么？本节将针对直播电商的定义和发展做系统阐释。一、直播电商定义直播电商从构词上看，由“直播”与“电商”组成，《广播电视简明辞典》一书将“直播”定义为，“在广播电视节目后期合成、播出的同时进行的播出方式”。随着互联网传播技术的发展，以及媒介形式的不断进化，直播方式业已随之发生变化，“直播”概念的内涵和外延也在不断拓宽。因此，我们可以将“直播”界定为人们为了以最快速度和最大限度还原真实场景，借助信息传播技术对现场画面和声音同时进行采集、存储、后期合成、传输，并最终以图像、声……

国内电商行业触及天花板，全行业的从业者都在奋力寻找下一个突破口，直播电商遂走入人们的视野，成为人们互联网生活的新时尚，更成为企业卖货的标配。本书全景式地讲解了直播电商的运营思路、工具方法与实战精要。本书主要分为以下几个部分：第一部分点明直播电商的行业特点、发展现状及未来趋势；第二部分从团队架构出发，直陈头部直播电商的成功秘诀；第三部分立足内容，围绕优质的内容策划、精辟的话术技巧，锻造最强直播表现力，助你高效引流、快速涨粉；第四部分由主播人设的打造论及粉丝经济，继而将内容延伸至商业模式与变现策略，让你的流量持续低成本变现。本书旨在提供一站式直播解决方案，助你解决直播过程中的疑点、难点与痛点。