农产品营销

第一章 农产品营销初识

第一节农产品市场初识

一、市场·

二、农产品市场特征

三、农产品市场准入

四、农产品市场分类

第二节农产品营销初识

一、市场营销概述

二、市场营销观念

三、市场营销组合理论

四、农产品营销

第二章农产品营销环境分析

第一节农产品营销环境分析

一、农产品营销环境概述

二、农产品营销宏观环境

三、农产品营销微观环境

四、农产品营销环境分析法

第二节 农产品消费者分析

一、农产品消费者市场

二、农产品购买行为分析

三、农产品购买决策过程

第三章农产品营销市场调研

第一节 农产品营销市场调研概述

一、市场调研概念二、市场调研类型三、农产品市场调研的内容四、市场调研的方法五、抽样调研方式六、市场调研的步骤

第二节 农产品营销市场调研问卷设计

一、市场调研问卷的含义

二、调研问卷设计的程序

三、市场调研问卷设计

第四章农产品目标市场营销

第一节农产品市场细分

一、农产品市场细分的内涵

二、农产品市场的细分因素

三、农产品市场细分方法和步骤第二节 确定目标市场…一、目标市场的含义·二、目标市场的选择·三、目标市场营销策略第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的方法三、市场定位的策略四、市场定位的程序第五章农产品的产品营销·第一节农产品整体概念营销·一、农产品二、农产品整体概念营销三、农产品创新第二节农产品的品牌营销·

……

四、农产品供应链管理第八章农产品促销策略··第一节农产品促销概述·一、农产品促销的含义二、农产品促销的作用

三、农产品促销基本形式

四、促销组合及促销策略·

五、影响促销组合选择的因素

第二节农产品促销方式运用…

一、广告·

二、人员推销·

三、营业推广

四、公共关系

第九章 农产品网络营销…

第一节农产品网络营销概述

一、农产品网络营销概念

二、农产品网络营销的特点

三、农产品网络营销的功能

四、网络营销与电子商务的关系

五、网络营销与传统营销的联系

六、网络营销的工作内容·第二节 农产品网络营销方法一、农产品网络营销的类型二、农产品网络营销方法·三、农产品网络营销的步骤

第一节农产品市场初识一、市场早在西周时我国就有对市场完整的记载描述，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，这是我国古代对在一定时间和一定地点交易主体进行商品交易时的市场描述。后来，随着商业的不断发展，交换活动日益频繁，市场的内涵也随着不断延伸。不同历史时期，我国对市场有不同的称呼，如“墟有墟期，市无常日”，是将定期市场称为“墟”，不定期市场称为“市”或“市井”；而“在城曰市，在乡曰圩”则是对在城市或农村的市场的称呼；“埠”则是指靠江河码头的市场。可见，自古以来，市场是人类商品交换活动的产物，是商品经济运行的载体或现实表现，正如经济史学家诺斯所言：市场是一种基本经济范畴，有着悠久的历史，是人类社会发展到一定阶段的产物。（一）市场的含义随着社会经济的发展，市场的外延及内涵都在不断地发展，不同的主体从各自的角度对市场的理解及阐述也是各不相同的。一是从地理、空间和时间上，人们一般认为市场是买卖双方进行商品交换的场所。这是人们对市场的普遍理解，任何商品交换活动，即使与商品实体运动相脱离的期货交易、网上交易等，也都是在规定的交易时间内，在特定的交易场所进行。如农贸市场、生鲜超市、农产品批发市场、网上商城等。二是从具体交换活动及其规律的角度，管理学家认为市场是买卖双方或供求双方构成的相互联系、相互制约的统一体。在市场上有买有卖，买的要按标价付钱，卖的要物有所值，“货真价实，童叟无欺”就是其真实的写照。三是从揭示经济本质的角度，经济学家认为市场是指商品交换关系的总和。市场把货物的买主和卖主正式组织在一起，完成了购买和出售商品的交易活动，即有交易就有市场。“各供所长、各取所需”，这是社会分工和商品生产的结果，哪里有社会分工和商品生产，哪里就会有市场。四是从营销的视角，生产经营者认为市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求之和。此时的市场专指买方和需求，不包括卖方和供给，卖方构成行业，买方组成市场。现代营销学之父菲利普·科特勒则认为：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需要的潜在顾客所组成。”可见，市场规模大小是由具有需求并拥有所需的资源，且愿以这些资源进行交换满足其所需的人数所决定的。然而在现实生活中，由于存在无数分工、无数需求、无数经营者及无数消费者，以及多种交换形式、交换空间、交换规模、交换资源等，使得现实的市场成为一个相互连接、复杂而庞大的系统。综上所述，我们认为市场是经济社会中经营者与消费者之间实现产品或服务的价值交换关系、条件和过程的场所。经营者的产品必须经过市场交易(交换）给消费者，才能实现产品价值，其过程如图1-1所示。通过图1-1可知，经营者与消费者之间通过四个流程进行连接。生产经营者通过对消费者的调研，获得消费者的需求信息，通过与消费者沟通、促销等方式将商品或服务提供给消费者，消费者将货币支付给经营者，如此，即完成一个市场运行流程。在这个流程中，市场的建立和发展是由消费者需求决定、经营者推动的一个过程。消费者数量、购买力及购买欲望三个要素影响着市场的运行与发展，市场与三者间的关系可以用一个等式来描述，即市场=消费者数量+购买力+购买欲望。市场的三个要素相互制约，缺一不可，三者共同构成了经营者的微观现实市……

本书从农产品经营者的视角，在营销技术层面，对农产品进行调研、环境分析，寻找机会，发掘销售途径；从策略层面，结合农产品特性，运用产品、价格、渠道、促销等策略打动消费者，开展营销活动。本书基于产教融合，大力开展实践教学与个性化学习，重点突出基本知识、基本技能和创新创业能力培养。根据农产品营销职业岗位统筹相关章节内容，每章节都以情景案例导入-基础知识与技能学习评估的逻辑思路进行组织，并配套测试题、拓展实训、自我总结等体验学习内容，以实现“学中做、做中学、学以致用”的效果，职业教育特色鲜明。通过本书学习，能掌握农产品营销技术知识，有效开展农产品营销活动，具备不同环境下农产品营销市场分析、策略应用及营销活动推广等职业能力。