创新产品网络社群团购成为优势策略的影响机制研究

张鹏，1975年生，博士，副教授，硕士研究生导师，内蒙古科技大学经济与管理学院教师。2013年毕业于中南大学商学院，获管理学博士学位。长期从事网络营销、电子商务、信息管理、消费者行为学等方面的教学与研究。主持并参与国家自然科学基金、国家社会科学基金等多项课题，在CSSCI以及核心期刊发表学术论文20余篇，学术成果荣获内蒙古自治区第七届哲学社会科学政府奖二等奖，教学成果荣获内蒙古高等教育优秀研究成果二等奖。

赵动员，1994年生，2020年毕业于内蒙古科技大学经济与管理学院，获管理学硕士学位。主持内蒙古自治区研究生科研创新项目。硕士研究生期间，获国家奖学金和内蒙古自治区优秀毕业生。现在北京工业大学管理科学与工程专业攻读博士学位。

谢毛迪，1994年生，2019年毕业于内蒙古科技大学经济与管理学院，获管理学硕士学位。硕士研究生期间，获国家奖学金和内蒙古自治区优秀毕业生。现就任北京华业基石网络技术有限公司产品经理。

任维浩，1996年生，2021年毕业于内蒙

古科技大学经济与管理学院，获管理学硕士学位。现就职于中国建筑第五工程局。

第1章绪论

1.1研究背景

1.2 理论基础与研究现状

1.2.1创新产品

1.2.2网络团购

1.2.3网络社群

1.3研究目的与意义

1.3.1研究目的

1.3.2研究意义

1.4研究方法与研究框架…

1.4.1研究方法

1.4.2研究框架

第2章创新产品网络社群团购成为优势策略的必要条件

2.1创新产品网络社群团购机制设计

2.2创新产品网络社群团购机制模型构建

2.3创新产品网络社群团购成为优势策略必要条件研究

2.4本章小结

第3章基于社群学习机制的网络团购成为优势策略影响机制研究

3.1文献综述及相关基础理论

3.1.1网络社群学习

3.1.2贝叶斯学习

3.1.3文献述评

3.2研究方法与创新点

3.2.1研究方法

3.2.2研究创新点

3.3网络社群学习机制

3.3.1模型描述

3.3.2基本假设

3.3.3符号与参数设置

3.3.4网络社群学习机制模型构建

3.3.5模型分析·

3.4基于网络社群学习机制的创新产品团购定价模型

3.4.1问题描述

3.4.2基于网络社群学习机制的消费者决策模型

3.4.3基于网络社群学习机制的创新产品团购定价最大利润影响因素

3.4.4基于网络社群学习机制的创新产品团购最大利润影响因素仿真实验·

3.4.5模型灵敏度分析

3.5基于网络社群学习机制的创新产品团购成为优势策略影响因素……66

3.5.1问题描述

3.5.2变量设定

3.5.3基于网络社群学习机制的团购利润与撇脂利润比较模型……68

……

5.5.2信度与效度分析

5.5.3假设检验

5.5.4结构模型分析

5.5.5假设检验结果总结

5.6本章小结

第6章 研究结论与理论应用

6.1研究结论

6.1.1创新产品网络社群团购机制设计

6.1.2创新产品网络社群团购成为优势策略的必要条件

6.1.3基于网络社群学习机制的创新产品团购成为

优势策略的影响因素

6.1.4移动社交网络信息传播效率影响因素

6.1.5网络社群对消费者冲动性购买行为影响因素

6.2理论应用

参考文献

后记

第1章绪论

1.1研究背景

创新产品是企业生存与发展的关键所在，而其营销策略则被业内一直公认为是影响创新产品上市成功与否最具挑战性的决策问题之一。科学的营销策略可以帮助创新产品实现理想的利润与市场占有率之间的有效平衡，从而达到预期的经营收益与市场份额目标，而营销策略失误则会导致创新产品滞销或产品利润率过低而无法收回前期研发成本等后果。在创新产品被引入市场阶段，目前企业普遍采用两种营销策略：撇脂（Skim）策略和渗透（Penetration）策略。撇脂策略通常是指以相对较高的价格将创新产品引入市场，在赚取高额利润之后再通过逐步降低价格来拓展市场份额。渗透策略是指直接将创新产品以较低的价格推入市场，以期在短期内实现产品大量销售并占领市场。虽然上述两种策略适用于不同的市场条件，但都存在一个共同的问题：难以同时实现理想的创新产品利润与市场占有率之间的有效平衡。撇脂策略在获得高额利润的同时将潜在消费者阻挡在高价门外，阻碍了市场开拓效率，而渗透策略则是通过以牺牲利润为代价来快速占领市场份额。

近年来，随着移动互联网络技术的快速发展，众多生态各异的网络社群蓬勃兴起，为创新产品上市提供了第三种营销策略：网络社群团购策略（Online Com-munity Group Buying），为创新产品实现理想的利润与市场占有率之间的有效平衡提供了机遇。然而，目前针对该营销策略的相关理论还缺乏系统和深入的研究，特别是与撤脂策略和渗透策略相比，创新产品网络社群团购如何成为优势策略的研究还存在理论空白。因此，对创新产品网络社群团购策略进行系统深入地研究成为本书的起点和研究主题。

目前，学术界主要是从创新产品的视角（技术创新性、产品属性类别、产品质量、产品成本、品牌形象、竞争强度）、信息扩散模型的视角（社会网络结构、复杂网络环境、产品信息扩散模型）、消费者视角（顾客认知价值、顾客感知风险、种子用户示范效应、消费者特征）、创新企业视角（企业新产品战略与目标、企业所处的竞争环境与市场地位）来研究创新产品营销策略。上述研究成果更多地适用于传统的创新产品撇脂营销策略与渗透营销策略。然而，面对网络社群团购这种新兴的商业模式，现有研究存在以下不足：第一，消费者对创新产品的不确定性感知深刻影响着他们的购买决策，而当今消费者减少或消除产品不确定性感知的主要渠道来源于网络社群中的分享、交流与互动。以往的研究结论都是在消费者个体独立做出购买决策的时代背景下得出的，因此在影响力与日俱增的网络社群情境下，这些结论不可避免地出现了解释力不足的局限性。第二，目前，学界对于创新产品网络社群团购策略影响因素以及成为优势策略的必要条件这两个关键问题还存在研究缺口，有待进一步探索。

电子商务在20多年的发展历程中，经历了两个重要的阶段：第一个阶段是消费者个体根据自身的消费需求，浏览电子商务网站，收集相关信息，通过自身的消费经验与信息资源独立判断产品信息并最终做出购买决定，最后通过相应的电子商务网站完成交易。第二个阶段是在过去的5年当中，建立在网络社会媒介（Social Media）平台上的网络社群的迅速发展，革命性地重新定义了社会化商务。微信、微博、抖音、品牌社群中的社群成员除了在所在的社群中进行话题讨论和社会互动之外，同时作为消费者，他们还在社群中传播并相互交流彼此所掌握的产品信息，讨论并学习新产品知识，分享各自的使用体验和产品购买经验，形成了消费者间关于产品和服务的相互教育、共同学习的氛围，潜移默化地影响了潜在消费者的购买决策。与此同时，各种新兴的网络社群互动方式也为企业改变传统的营销模式、利用网络社群中消费者间的相互影响获取更大的商品信息传播效应提供了难得的机遇。

……

本专著紧紧围绕创新产品网络社群团购成为优势策略的影响因素开展了深入的科学研究，通过与传统的撇脂和渗透策略相比较，推导出了创新产品网络社群团购成为优势策略的三个必要条件。在此基础上，运用数学建模、仿真实验以及实证研究等方法，继续深入考察了满足上述必要条件的影响因素，依次为：从移动社交网络信息传播机制的视角研究了创新产品信息传播效率的影响因素，从消费者冲动性购买行为的视角考察了社群成员参与创新产品网络团购的影响因素，从网络社群学习机制的视角探究了创新产品网络社群团购利润与销量最优化的影响因素。研究结论对于网络社群团购平台和创新产品运营具有科学的指导价值。本专著为国家自然科学基金项目“面向网络社群的团购机制创新研究”(71662024)研究成果。