奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘9787508695013
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作者[英]杨名皓
出版社中信出版集团股份有限公司
ISBN9787508695013
出版时间2019-08
装帧平装
开本32开
定价88元
货号1690534286014926848
上书时间2025-01-05
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商品详情
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作者简介
杨名皓(MilesYoung)，英国人，哈佛大学毕业后即进入广告行业，1982年进入奥美，帮助IBM进入欧洲市场，并担任奥美亚太区主席，2009年正式出任奥美集团全球董事长兼首席执行官直至退休，累计在奥美工作超过30余年。如今，又转换跑道担任牛津大学新学院院长。
目录
推荐序奥格威的再出发 宋轶明译者序永远在线的鞭策与学习 庄淑芬自序01小尾声 1 02数字革命 11 数字化趋于成熟 15 03短行军 27 不和谐的喧嚣嘈杂 33 04数字生态系统 45 万物之死？ 52 数字贫民窟 55 “和”的时代 61 即将面临的战争：视频领域的YouTube与脸书之战 62 数字时代领导人的五大须知 05千禧世代 存不存在 7306后现代品牌 87 文化秃鹫 91 真实性 93 品牌大理想98 从真实性到信念 101 正派经营的品牌 103 包容一切的品牌 10807内容为王，但含义为何 117 品牌化内容 120 思考内容 126 内容的设计 127 内容的组织 15208数字时代的创新 163 给我金奖 165 艺术或科学？ 171 无所不在的创造力 184 所以，创意是什么？ 189 讲故事196 归根结底，是什么让作品伟大？ 20109数据：数字时代的硬通货 205 大数据注意事项 210 真正有用的数据 21410“唯有连接” 225付费媒体、自有媒体与赢取媒体231 深度整合232 关键词如何起作用235 如何评判一个网站：你的自有媒体239 亲密度的规模化244 数字视频246 深度亲密249 绩效品牌25311创意科技：甜蜜点 255 一切始于代码257 前端界面261 后端系统264 前沿有多远？ 26812三大战场： 社交媒体、手机与全时电商 279 让社交重归社交媒体 281 社交型顾客关系管理 292 手机的乐趣 295 全时电商 30513数字转型 319 数字化政治 321 政府数字化327 数字化旅游 331 数字化的社会责任 33614数字时代的五大广告巨人 347 鲍勃·格林伯格 349 镜明 359 马丁·尼森霍尔茨 365 马蒂亚斯·帕姆—詹森 368 查克·波特 37815我的头好痛！ 389 我的头好痛！ 395 助推39916全球新格局 407 速度 415 具有中国特色的互联网 420 欢迎来到BAT423 移动非洲 428 全球化的终结 ？ 429文化、勇气、客户与响板 435 伙伴与仆人 444结语 449 致谢 453 注释 457 图片来源说明 463
内容摘要
《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》是知名奥美全球掌门人杨名皓所写的新作，也是畅销全球的广告业经典《奥格威谈广告》一书的更新升级，几乎可以堪称一部“现代广告史”——横跨了数字时代的人、事、物，抽丝剥茧地解说现今传播世界的错综复杂，解决数字时代的广告奥秘。不仅让现代领导与管理人员对于专业领域的必须知晓的内容，还可以让任何行业的人，都能籍此对当今所处的数字世界有一个清晰的理解，进而激发战略层次的特定对策。让人能够在熟悉的语境与案例中吸取诀窍，醍醐灌顶。 这本书作为杨名皓在奥美30多年的集大成著作，深度介绍在数字时代下的广告业，又将是一部经典、承前启后的著作。
精彩内容
全渠道全渠道是什么？很简单：品牌与消费者在多渠道、多设备、多地域上都具有连续性，让销售能随时随地发生。消费者进入电商的切入点数不胜数（社交平台、网页、移动端和书报亭等），而且事实证明，给消费者购买的机会越多，他们买得就越多。或者可以这样说，所有的营销沟通元素都应自带购买机会，无论是网页横幅广告、书报亭，还是广告牌。 以下讲一讲如何做，以及如何做得尽善尽美。
阿迪达斯是全渠道的先锋，线上线下双向无缝整合。其“无尽货架”的概念，把线下顾客转到线上，让顾客能够在线上浏览实体店没有的商品。同时，当推出新款运动鞋时，其手机应用程序的用户会收到定制提醒，让他们可以研究不同款式，之后网上预订、线下取货。重要的是，这不是偶尔为之的临时性安排，阿迪达斯正在把全球门店整合到其行情看涨的全渠道模式——“一切皆有可能”。
越来越明显，手机是全时电商的核心，所有渠道的交汇地。手机随着社交媒体（支持商务，但请注意，绝非“社交商务”）为人们提供了一个特别灵敏的入口，以满足人们的购物心理。正如消费者心理学家保罗？ 马斯登（PaulMarsden）所指出，它能利用我们人类的社会学习能力。社会心理学告诉我们，购物者沉溺于“薄片撷取”，即利用一套预设法则，筛掉大部分信息，只保留特定线索的小片重要信息。这一法则就是捷思法。 例如，捷思法在意的是步人后尘的好处。大众不可能出错，这就是社会认同。我们的巴西客户MagazineLuiza公司处于市场领先地位。公司CEO弗雷德里科懂得社会认同的力量。他推出了社交购物网站，完全符合巴西人对网络社交的热情与直效销售的高渗透率。这个网站的概念是MagazineVoce（你的商店）。它允许脸书用户选择多达50款最喜欢的商品。如果朋友根据你的推荐买了一款商品，即表示了认同，MagazineLuiza公司就会完成该订单，并向你支付返点。 全时电商认为品牌在营销与销售两种模式中，所作所为不应该有任何差异。但事实通常并非如此，因为它们是由企业内不同团队各自分管。 照理说，如此壁垒分明的极端“筒仓”应该来日无多。尽管如此，根据我的经验，它们依然出乎意料地尚未消失。 有个品牌就打破了这一壁垒，它把这个目标作为其必达使命——这就是好奇。你可知美国有多少纸尿裤是通过线上零售卖出的吗？根据TabsAnalytics公司统计，预计2017年会占到总销量的22.4%。它还发现，在全品类销售业绩萎缩的情况下，电商的纸尿裤销量逆势上涨。
关系电子商务的核心少了一个词，即“情感”，而且理由再正当不过。毕竟，电商就是高效的市场运作。但我相信，情感是全时电商的一大要素。
如果你认为，在这种硬邦邦的务实行业，谈情感稍显软弱，那就请参考以下所言。 我们的合作伙伴Motista采集了大量数据研究情感。它花了7年的时间，从数百个零售商中选取了120万名美国顾客的样本，研究了10亿多个情感数据点。最后证明，情感连接就是让全渠道合成一体的黏合剂。 正如该公司CEO斯科特？ 马吉德（ScottMagids）指出：“我们都希望从那些感觉有归属感的零售店购买东西。
”商务“是什么”很容易定义，但“为什么”就涉及情感了：那种归属感有时也是一种逃离或放纵，或者如马吉德所言，是家庭感的强化作用。 Motista公司的情感大数据可以给我们启发。为了评估情感连接与融合所带来的财务影响，我们把零售顾客的版图区隔为三组：1）仅在实体店里采购就满意的顾客；2）在融合体验模式下采购并满意的顾客；3）在全渠道体验模式下采购并有情感连接的顾客。 我们用这三个区隔回答两个问题：1）把一个心满意足的实体店客户转向全渠道购买，其投资回报率是多少?2）通过全渠道体验实现情感连接的投资回报率是多少?答案是“很高”。 在奢侈品零售上，一个令人满意的实体店的顾客年人均花费为637美元，转向全渠道后，该金额飙升至1157美元。这近乎翻倍的支出表明，若忽视全渠道的做法，得付出很大代价。
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