让新品成为畅销品9787301214701
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作者李临春
出版社北京大学出版社
ISBN9787301214701
出版时间2013-01
装帧其他
开本16开
定价32元
货号1062697401041141774
上书时间2024-12-28
商品详情
- 品相描述：九品
- 商品描述
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导语摘要
李临春编著的《让新品成为畅销品》内容介绍：凭借高超的推新手法，娃哈哈力压对手，成为行业龙头企业；娃哈哈是目前渠道运作最好的企业。80%的产品都是靠传统渠道销售；25年来，娃哈哈的综合增长率超过70%，靠的就是成功推新加渠道掌控；如今，遍及全球的新产品之战愈演愈烈、各企业在价格战中拼杀得头破血流，娃哈哈为何能让自己的新产品突出重围，优势胜出？为何能保证企业的品牌知名度与销售利润节节攀升，屡战屡胜？
娃哈哈全国产品线经理、营销管理培训专家李临春，根据娃哈哈及其他快消品的推新经验，将新产品推广分解为策略、造势、渠道、铺市、消费者拉动五个环节，结合案例分析，分步骤教你快速掌握成功推新的精髓，实现企业利润倍增。
作者简介
李临春，浙江省中科商学研究院市场营销学教授。很实战的消费品营销管理培训专家、PTT靠前专业培训师，曾担任娃哈哈集团省分公司经理、集团全国产品线经理、集团销售培训经理兼首席营销培训师。在《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、中国营销传播网等杂志与网站均设有专栏。25年营销管理经验，10年企业培训经验，课程全部源于实战。
目录
前言
第一章 推广新产品小可抗拒
一、产品的生命周期
二、新产品的概念
三、不同行业新产品的推广周期
四、推新者昌，不推者亡
第二章 新产品的推广策略
一、新产品入市的战略时机
二、新产品的6PS定位
三、新产品人市的渠道选择
四、产品不同生命周期的促销策略
五、其他类型新产品的推广策略
六、产品的零售渠道分类与定价
第三章 推广前的造势
一、为什么要造势
二、巧妙运用媒体
三、营造区域市场地面氛围
四、如何进行宣传
第四章 渠道衔接
一、渠道推广的必要性
二、分销渠道要创新
三、如何进行渠道推广
四、订货会及渠道布局
五、渠道的把控原则
第五章 新产品铺市
一、如何为新产品铺市
二、品牌不等于销量
三、推广期内铺货率与销量的相互转换关系
四、终端铺货量与质的变化
五、加权铺赞率的计算方法
六、准确调查铺货率
第六章 消费者拉动
一、如何开展消费者促销推广活动
二、新产品拉动的必备条件
三、新产品促销的发展方向
四、消费者促销活动六要素
内容摘要
《让新品成为畅销品:娃哈哈新产品上市秘诀》内容简介：产品是企业生命的载体，一个企业能否持续上台阶，推广产品的成功率将成为决定性因素。为了提高推新的成功率，企业就要多研究一些成功的因素和失败的原因。《让新品成为畅销品:娃哈哈新产品上市秘诀》将新产品推广分解为策略、造势、渠道、铺市、消费者拉动五个环节，总结了一些新产品在推广中成功的经验和失败的教训，有助于企业少走弯路，快速提高推新成功率。策略：差异化、时机；造势：氛围、媒体、卖点；渠道：经典样板、快速复制；铺市：买得起、买得到、乐得买；拉动：铺货率70%。
主编推荐
《让新品成为畅销品:娃哈哈新产品上市秘诀》编辑推荐：北京大学民营经济研究院副院长林涛、《糖烟酒周刊》杂志社总编柳絮波、浙江省中科商学研究院院长潘强龙等联袂诚意推荐！凭借高超的推新手法，娃哈哈力压对手，成为行业龙头企业；娃哈哈是目前渠道运作优选的企业，80%的产品都是靠传统渠道销售；25年来，娃哈哈的综合增长率超过70%，靠的就是成功推新加渠道掌控。娃哈哈为何能让自己的新产品突出重围，以优势胜出？为何能保证企业的品牌知名度与销售利润节节攀升？
在《让新品成为畅销品:娃哈哈新产品上市秘诀》中，娃哈哈全国产品线经理、营销管理培训专家李临春，根据娃哈哈及其他快消品的推新经验，将新产品推广分解为策略、造势、渠道、铺市、消费者拉动五个环节，结合案例分析，分步骤教你快速掌握成功推新的精髓，实现企业利润倍增。
精彩内容
很多企业普遍存在的现象是，老产品只有局部市场推广成功，大部分市场面临重新推广。
河北养元公司推出的植物蛋白饮料“六个核桃”在河北、山东、河南3省的销售超过26亿元，占到了总销量的90%，成为一个强势的区域品牌。
由此而来的是，市场上跟随核桃汁的企业越来越多，其中不乏造假的产品。问题是很多跟随者并没有能力开拓新的市场，大家都挤在这3个省
内短兵相接、刀枪相见，这压得养元难以喘息。如果养元过度地开发成熟
市场，其结果会很可怕，很可能造成过度压库、价格混乱，甚至会让六个核桃提前进入衰退期。
特别是29亿元的规模，对饮料企业来说是一个“坎”，如果多年跨越不过去，久而久之便会产生问题，广告资源大量浪费，广告成本摊销给这个产品带来巨大压力。由此，老品新推，加快其他各省市场的开发，已经显得十分迫切。我们可以看到，这两年，从10月份到次年的春节，都有六个核桃在中央电视台投放的大量广告。
其实，随着人们对核桃营养认知的提高，核桃汁这个产品已经具备全国推广的条件，养元能不能迈出这一步，决定着它能不能成为植物蛋白饮料的龙头企业。如何下好进军全国这步棋。对养元来说十分关键。
再以娃哈哈为例。作为畅销品，营养快线销量最好的6个省占了全国总销量的50%，瓶装水也是如此，销量最好的5个省占了全国总销量的55%。由此看来，娃哈哈没有做深做透的省份还很多，如果每个省都能做深做透，娃哈哈还有很大的发展空间。全国销量第一的产品尚且如此，对其他企业来说，老品新推更是刻不容缓。
很多企业在推广新产品时，渠道布局存在很大缺陷，要么停留在局部区域，要么停顿在一、二级市场，其他大部分市场都还是空白，面临着二次推广或者渠道下沉，以求做深做透。
二次推广切入的时机非常关键。在产品导入期以及增长期，开发空白区域相对比较容易成功，但是，当一个产品进入成熟期以后，再进行大面积的二次推广，难度将会大大增加。因为基本上每个企业在产品导入期的定价都比较高，而且有广告支持，进入成熟期以后，企业往往不会专门为某个市场打广告，市场上的产品价格也已经走低，并且变得非常透明，这时重新启动市场能够借助的广告和价差来发动攻势的空间十分有限，如果推广力度过大，产品就会串货到优势市场，危及企业的生存之本：反之，如果推广力度过小，则将是一锅“温汤水”，难以重新推广。
因此，只有整合渠道和厂家的资源优势，进行闪电式推进，才有可能保证二次推广成功。P9-10
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