关键时刻MOT9787300175225

　　【推荐序】
　　中国企业的“关键时刻”
　　秦朔
　　《第一财经日报》总编辑
　　我们相信，在每一个企业的发展中，都有一个或几个关键时刻。由于企业的表现从根本上说要通过市场来显现，所以“关键时刻”往往都和市场、营销密切相关。
　　“关键时刻”（Moments of Truth，MOT）这一观念在全球企业界的流行，和北欧航空公司前总裁詹· 卡尔森的一本同名著作有关。1986 年，卡尔森写了《关键时刻MOT》（Moments of Truth）一书，记录北欧航空公司起死回生的传奇故事。卡尔森接掌公司总裁职位后，采取以顾客为导向的经营策略，改变自上而下的官僚主义领导方式，打破金字塔式的组织结构，授权那些直接服务顾客与市场的一线员工，共同提升公司的服务水准，使濒临破产的北欧航空公司反败为胜，成为业界最受尊敬的航空公司之一。
　　关于“反败为胜”的案例，我们熟知的还有艾柯卡领导的克莱斯勒汽车公司以及郭士纳领导的IBM 公司。和这两家美国企业相比，北欧航空公司的故事似乎比较平淡，但其意蕴却非常深厚和深远。
　　在《关键时刻MOT》一书中，卡尔森这样定义商业中的“关键时刻”：任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。（Anytime a customer comes into contactwith any aspect of a business, however remote, is an opportunity to form an impression.）
　　由这个简单的观念出发，卡尔森认为，在航空业，关键时刻包括：
　　■ 当你打电话，预订一个航班
　　■ 当你到达机场，检查行李
　　■ 当你走进机场把票放在检票台上
　　■ 当你在门口受到欢迎，在登机时得到空乘人员的帮助，在下飞机时受到欢送
　　……
　　所有这些都是主要的关键时刻， 而这些时刻全都由人控制。通过这些时刻，顾客对北欧航空公司的感受， 不是飞机， 不是办公室， 而是公司的“人”是怎样的。在他看来， 获得满意服务的顾客，才是公司唯一真正有价值的资产。“顾客希望得到真心的对待，因此，如果做不到这一点，他们就绝不会选择搭乘我们的航班。”
　　卡尔森由此重新定义了北欧航空公司——不仅是一堆有形资产的集合，更是一次令人满意的接触，一方是乘客， 另一方是直接服务乘客的员工（北欧航空公司称他们为“一线员工”）。一年中，北欧航空公司共运载1 000 万名乘客，平均每人接触5 名员工，每次15 秒钟。换句话说，这1 000 万名乘客每个人在一年中都对北欧航空公司“产生”了5 次印象，每次15 秒，总共5 000 万次。这5 000 万次的“关键时刻”，决定了北欧航空公司的成败。
　　“我们必须利用这5 000 万次的关键时刻来向乘客证明，搭乘我们的班机是最明智的选择。” 卡尔森认为，要想真心实意地针对每一位乘客的需要来提供服务，就不能靠上级的指示以及死板的办法和规定，因为编写这些规定的上级主管与乘客离得太远了。卡尔森说，应该鼓励票务人员、空勤人员、行李搬运人员等一线员工提出构想，并赋予他们做决策及采取行动的权力，因为他们才是众多15 秒“关键时刻”中的“关键人物”。如果这些“关键人物”必须通过传统的指挥链（chain of command）向上级请示，才能处理个别乘客的疑难杂症，不仅会影响处理时效，更会陆续丧失忠诚的顾客。
　　《关键时刻MOT》出版后，风靡一时，成为众多企业的教材。今天已经大名鼎鼎的维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）那时才刚刚创立没几年， 便开展了“以顾客为中心” 的运动。该公司董事长理查德· 布兰森（Richard Brandson）给维珍大西洋航空公司的定位就是创造“让顾客难忘的时刻”（memorable moments）。如果你搭乘维珍大西洋航空公司的飞机，航班不巧误点了几个小时，布兰森会站在机舱口向你握手致歉，亲自送给你一张维珍音乐厅或酒吧的免费券。这不是做秀，而是他的确在意“关键时刻”，在意公司对顾客的服务。
　　“关键时刻”的提示
　　由于所在行业的不同，发展阶段的不同，企业对“关键时刻”的理解当然也有所不同。但是， 将对顾客的服务作为所有企业的“关键时刻”之一，相信是没有异议的。正如德鲁克所言：“对企业来说，创造顾客比创造利润更重要。”
　　卡尔森的“关键时刻”观念提示我们，企业不是静态的、孤立的，不是物质的集合。企业是动态的，是在和顾客接触中“活”着的。它不是固定的组织，而是永远在组织之中。任何企业，一旦脱离了活生生的、和顾客的真切接触，那它就要丧失生命力。例如，在我看来，海尔不应该是一个名词，而应该是一个动词，是消费者的一种永在发生的体验。如果有一天，顾客购买的产品出了问题，致电海尔，却得不到及时维修，那么，海尔品牌对他来说就开始“贬值”（devalue）了。
　　“关键时刻”还提示我们，企业的“关键人物”往往不是整日坐在办公室或者会议室的高高在上的领导团队，而是在第一线亲自与顾客接触的人们。三星公司的一项调查就表明，最知道企业问题的，正是第一线的员工，他们通过顾客的反馈，能最快了解企业的、市场的、竞争对手的信息。
　　需要指出的是，在顾客服务之外，企业还可以根据自身的特点，找到最能发挥杠杆效应的“关键时刻”：
　　■ 福特汽车的黑色T 型车；
　　■ 英特尔的“Inside Intel”运动；
　　■ 微软的“Windows”的开放性；
　　■ 美国西南航空公司的“聚焦战略”——不到大城市间的长途热线凑热闹，专注于短途航运业务，通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济；
　　■ 万宝龙（Montblanc）的“差异化定位”——以制造经典书写工具抗衡派克，始终以顶级品牌标准要求自己，即使市场一时萎缩，也绝不降低自己的标准；
　　■ 宝洁的“将品牌作为一项事业来经营”；
　　■ 索尼的“技术创新”；
　　■ 耐克的“明星传播”；
　　■ 沃尔玛的“天天平价”；
　　■ 戴尔电脑的直销模式；
　　……
　　中国企业的“关键时刻”
　　从20 世纪70 年代末开始的中国市场经济进程，大泽龙蛇，风云变幻，英雄辈出，风流不断。我们注意到，市场定输赢是其中最基本的规律。几乎所有的中国企业家都当过推销员，亲身在市场打拼，交过学费。鲁冠球刚开始生产万向节时，曾一度产品积压，发不出工资。适逢全国汽车零部件订货会在山东胶南县召开，他们急赶而去。由于是乡镇企业，进不了洽谈会场，就在外面摆地摊。一连三天，没有买家。后来降价20%，终于解困。TCL 生产电话机之初，没有销路，也是到全国邮电系统的订货会外面摆地摊，终于感染了一些顾客，才走出了第一步。希望集团的刘永行、刘永好兄弟为了推销饲料，自己上路，发放广告。新疆的孙广信开公司后找不到什么业务，于是为四川和青海的两个工程机械厂做代理，靠着一张全疆企业通信录，他在160 万平方公里的新疆版图上跑了半年，吃辣椒咸菜，睡地铺，竟然卖出了103 台机器，得到60 多万元劳务费，他的事业也就此拉开帷幕。
　　峥嵘岁月，沧桑市场，引无数英雄竞折腰。公关先锋健力宝，自建网络白云山，太阳神导入CI， 乐百氏品牌之争， 娃哈哈终成大器， 保健品速生速灭，“亚细亚”策划成名，三株掀全民营销，央视标王烟消云散，传销天使变成魔鬼。杨元庆为联想定江山，TCL 以网络行天下，长虹降价，海尔造势，脑白金宣传，商务通突起，VCD 大战，房地产炒作，汽车喧嚣，网站沉浮。多少豪情，多少悲歌，多少辉煌，多少落寞，全都和“市场”两字相关！
　　所以我们不能不说，在当下的中国，企业最为关键的时刻，几乎都在市场竞争中！中国企业的关键人物，都是曾经在市场中翻天搅地、创造奇迹的人物！
　　我们称颂和留恋中国企业的这些关键时刻和关键人物，然而我们同时要说，在21 世纪全球化竞争的新营销时代，个人英雄主义、感觉至上、业务凌驾管理、价格混战、疯狂炒作、诚信扫地、研发落后、假冒横行的做法终将过时，新时期的关键时刻和关键人物，绝不会只停留在这样的阶段。
　　此时，了解一下卡尔森的“关键时刻”的观念，或许能让我们更清醒、更沉着，明了营销的本质、企业的本源。

　　【瑞典】詹·卡尔森，瑞典斯德哥尔摩经济学院企业管理硕士，32岁担任瑞典较大的旅行社平安旅行社总裁，36岁担任瑞典著名航空公司灵恩航空公司总裁，先后帮助这两家企业由濒临破产转为高额盈利。
　　38岁担任巨额亏损的北欧航空公司CEO，一年内使北欧航空公司成为全球利润较高的航空公司之一。
　　46岁撰写《关键时刻MOT》，MOT理念风靡全球管理界和企业界。

行业翘楚谈关键时刻MOT

以客户为导向的经营真谛

李家祥

中国国家交通运输部副部长兼中国民用航空局局长

中国航空集团公司前总经理

中国国际航空股份有限公司前董事长

因您而变——招商银行的“关键时刻”

马蔚华

招商银行前行长

中国企业家协会副会长

中国金融学会常务理事

管理专家谈关键时刻MOT

中国企业的“关键时刻”

秦朔

《第一财经日报》总编辑

如果随时都是“关键时刻”

孙路弘

著名营销及销售行为专家

奔驰汽车公司前营销教官

管理大师谈关键时刻MOT

关键时刻：领导力的理论与实践

沃伦·本尼斯

“关键时刻”能否创造奇迹

汤姆·彼得斯

关键时刻MOT十大原则

第1章 抓住客户给予的5 000万个机会

——关键时刻的意义

第2章 创造顾客比创造利润更重要

——关键时刻的原则之一

第3章 用提高营业额代替降低成本

——关键时刻的原则之二

第4章 领导少些决策力，多些综合力

——关键时刻的原则之三

第5章 了解顾客真正需要，把握多变市场

——关键时刻的原则之四

第6章 一线员工比管理团队更了解企业

——关键时刻的原则之五

第7章 该冒险的时候必须勇敢一跳

——关键时刻的原则之六

第8章 “沟通”能提升执行力与利润率

——关键时刻的原则之七

第9章 让董事会了解公司的整体战略

——关键时刻的原则之八

第10章 保持绩效评估与顾客需要的一致性

——关键时刻的原则之九

第11章 奖励让顾客满意的“自作主张”

——关键时刻的原则之十

第12章 不做成功的俘虏

——关键时刻的忠告

无处不在的“关键时刻”

我永远乘坐你的出租车

——出租车司机的“关键时刻”

我再也不会购买你们的任何产品

——PC制造商失败的“关键时刻”

愤怒的手机用户

——通信公司的“关键时刻”

以顾客为中心

——银行的“关键时刻”

世界最大物流公司的“关键时刻”模式

“关键时刻”培训感言

你所不知道的“关键时刻”

孙路弘

著名营销及销售行为专家

奔驰汽车公司前营销教官

　　“关键时刻”是一系列简单又超级实用的抓住客户、赢得利润的方法，已经成为IBM、通用汽车、麦当劳、联想集团等世界名企的培训课程，本书也被多家世界500强企业尊为培训圣经。
　　“关键时刻”理念包括：1 000 万名乘客×5 名员工×15 秒钟 = 5 000 万次“关键时刻”；一线员工应拥有较大的权力；要创造一种好的环境，使员工不仅乐于接受职责，而且乐于执行；管理者既是倾听者，也是沟通者与教育者；创造出更坚强、更富有弹性的组织；该冒险时都必须勇敢一跳；领导者发布的信息必须简单明确；保持绩效评估和顾客需要的一致性；对工作的自豪感才是员工较高的回报；等等。
　　一年5000万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败，我们必须利用过这5000万次关键时刻来向顾客证明，我们才是他们最明智的选择。
　　中国民航局长、中国国际航空股份有限公司前董事长李家祥，招商银行前行长马蔚华，《一财经日报》总编秦朔、著名营销及销售行为专家孙路弘、领导力大师沃伦·本尼斯、管理大师汤姆·彼得斯重磅推荐。

　　IBM、通用汽车、麦当劳、联想集团等世界500强企业指定培训内容
　　畅销7年的培训圣经
　　“没带机票也能登机”、“为准时起飞名人迟到也不等”……你享受过这样的航空公司的服务吗？“1 000万名乘客×5名员工×每次与客户交流15秒钟=5 000万次关键时刻”……如果为你服务的是秉持这样一种观念的航空公司，你会充满期待吗？
　　自2006年本书面世以来，引发了罕见的团购热潮。联想集团每届培训均订购8 000多册；麦当劳公司指定新员工上岗必须培训“关键时刻MOT”；全球500强企业竞相引进、购买本书作为MOT培训教材。
　　“关键时刻”理念帮助美国西南航空公司连续20年取得了骄人的业绩，帮助濒临倒闭的北欧航空公司转为巨额盈利，并成为欧洲利润较高的航空公司、“起飞最准时、客户最满意的航空公司”。“关键时刻”是航空业、银行业以及所有服务型企业的员工与管理者都值得学习和借鉴的理念。

海报：