网聚天下——互联网商业模式的进化9787302359951

　　撬动地球的杠杆
　　2011年8月4日，29岁的少数族裔男子马克·达根（Mark Duggan），在伦敦北部托特纳姆区（Tottenham）的一辆的士中，遭警察拦截后被枪杀——警方认为他是歹徒且从事毒品交易。
　　8月6日，当地居民开始示威抗议。暴力活动在当天夜间爆发，并迅速蔓延到伦敦（London）、伯明翰（Birmingham）、曼彻斯特（Manchester）、诺丁汉（Nottingham）、布里斯托尔（Bristol）和莱切斯特（Leicester）等地。打、砸、抢、偷、烧等暴力事件肆意蔓延。8月7日晚，仅伦敦消防队就接到2169个紧急来电——这是正常水平的15倍［1］。8月9日，动乱受到控制并基本停息。
　　在短短4天中，警方记录的犯罪超过3000起，有5人死亡、多人受伤。伦敦一个区的案件，已上升成为牵动英国上下的社会动乱，并一度动摇了全球金融市场对英镑的信心和对2012年伦敦奥运会安保的信心。截至当年8月21日，已有近2000人被捕、1000人被起诉［2］。从伦敦当时所逮捕的人群分析可知，80后和90后群体是主流，占比达94.8%［3］。作为互联网的一代，他们运用博客、微博、社交网站等媒体进行组织协调，共同制造了此次社会动乱。
　　针对互联网在动乱中的负面影响，英国首相大卫·卡梅伦（David Cameron）在2011年8月11日向下议院的陈词中说道，“自由流动的信息既可用于行善，也可用来施恶，当人们使用社交媒体（Social Media）来施暴时，我们就要阻止他们”［4］。
　　英国并非是互联网的第一个受害者。埃及前总统穆巴拉克，为镇压针对其政权的抗议游行，曾试图中断互联网；类似地，美国旧金山交通管理当局，为阻止计划中的抗议活动，也曾关闭了地铁站的手机和无线数据服务……
　　水能载舟，亦能覆舟，互联网作为一种信息互动的载体，通过改变信息交流、信息创造、信息使用的方式，已经渗透到文化、经济等社会生活的方方面面。
　　在产业界，2005年10月李亮创办PPG，切入男装衬衫直销领域。2007年，PPG对北京、上海等地投放广告额2.3亿元人民币［5］，其男装衬衫专家的形象深入人心，衬衫网络直销的商业模式也得到了风险投资的青睐。但在2008年，由于产品质量、资金链断裂等问题，PPG如雁过寒潭，华丽的身影一闪即逝。
　　PPG是中国服装行业网络直销快速发展的先例，它同时也为B2C（Business to Customer，企业对顾客）、C2C（Customer to Customer，顾客对顾客）、B2B2C（Business to Business to Customer，企业对企业对顾客）和O2O（Online to Offline，线上到线下）等网络直销模式的快速发展，提供了前车之鉴。
　　进一步分析表明：常见的网络直销模式，普遍患有“互联网近视症（Internet Myopia）”。这些商业形态只看到信息解放的过程中，发展网络直销的机遇；却忽视了在实时、双向、动态的信息交流背后，人类的思维方式正在发生改变，商业社会中正四处涌动着客户行为嬗变的巨流，企业正面临着前所未有的压力和机遇。在过去十几年的实践中，我们大多把互联网当作是一个销售渠道，这样简单的网络直销模式，易遭模仿，并导致市场竞争的同质化，从而使得此类企业盈利能力遭到削弱。这个阶段的商业模式创新往往由技术专家或网络爱好者提出，以新奇为目标，其发展主要靠风险资本推动。这一时期是网络经济发展的初级阶段，与网络经济相关的人才、资本等社会资源是以一种自然的方式来自我配置，网络经济在发展的同时也让我们不断反思该如何更有效地主动驾驭这场人类历史上也许是影响面最大的一场革命。
　　那么，当前互联网商业生态环境正发生何种变化？互联网商业创新到底路在何方？
　　从社交网络在英国暴动中的作用可以看到，这起个案在短短4天内迅速升级成为大范围的暴力事件，与脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、黑莓个人通讯服务（Blackberry Messaging）等密不可分。通过这些社交媒体，年轻的暴徒们明确攻击目标，并组织协调暴动。当警察赶往暴动点时，他们使用这些工具，迅速告知同伙，避免被逮个正着。由于用户不必在社交网上透露真实姓名，所以监管部门即使获知了参与人员的网络身份，也难找出幕后真正的组织者和参与者。
　　从社会正义的角度来看，社交网络在英国暴动中所发挥的作用，毫无疑问是负面和破坏性的。但从另外一个侧面，它也充分体现了社交网络时代个体行为的变化，他们参与社会经济活动的能力得到空前增强。这种人的行为的改变，也许正是推动社会变革和商业模式创新的根本动力。
　　导致这场行为革命的基础就是通过互联网渠道，信息的渗透性和协同性都得到了增强。
　　渗透性增强的直接结果就是促进信息对称。在Web 1.0时代，与工业时代一样，少数人通过有限的网络渠道，集约化传播信息，比如搜狐、新浪等门户网站就是获取最新信息的首要来源。由于大众对这些信息，只能浏览不能修改，所以信息的传播仍然与传统媒体一样是单向的，因此互联网在本质上仍属于传统世界的延伸。
　　随着互联网技术的发展、网络人群的扩大和人们对网络参与程度的不断增加，我们的世界信息对称的程度不断提升。单个网民的经历和感受能迅速传遍网络社区，并引发网络群体的思维共振，形成具有特定群体特点、代表特定群体利益的非主流价值观和亚文化。这时，草根网民已不单单是信息的接受者，更是信息的创造者、传播者和使用者。在现今的互联网信息平台上，个体和组织几乎拥有同样的信息工具和传播能力。社会舆论已不再掌控在少数人手中，大众通过直接、频繁、圈群化的信息交流，也能在某种程度上快速达成群体性共识。
　　协同性增强的直接结果就是交易成本降低，互联网上信息的即时和广泛互通，扩大了人们的沟通范围、降低了沟通成本、提高了沟通效率。运用这个覆盖面广、渗透力强、成本低廉的媒介，一些原本价格高昂的传播被大众参与的低成本传播替代，一些新的社会群体沟通和协同方式正在养成。
　　在信息交易成本大幅降低的过程中，民众的诉求超越了物质而变得更加多元化，从而使得社会商品的属性也不断丰富。网络已经从简单的信息传播渠道，演变成为知识创造与交流、文化诞生与扩散、商品创新与传递的平台。在Web 2.0时代，用户既能浏览信息，也能转发信息、创造信息，这使得无数人生活于网络与现实的交融之中。网络族群的日益成熟促成互联网生态环境的空前繁荣，在门户网站的基础上，博客、维基、豆瓣、微博、第二人生（Second Life）、开心网、脸谱（Facebook）、Pinterest等基于社交媒体的商业模式如雨后春笋般迅速发展。
　　社交媒体的产生，改变了网民通过互联网获取和使用信息的行为方式，这种改变可以归结为三个方面：一是从集中到分散，以前的门户网站现在仅仅是获取信息的一个来源，微信、微博等各种社交网站已经迅速成为用户获取和交流信息的新选择。二是从被动到主动，当信息发布渠道掌握在少数人手中时，用户只能被动接受信息；而当社交媒体提供大量免费的信息发布渠道后，用户在社交网络平台上能主动发布各类信息。三是从延时到即时，通过微博、维基百科等社交平台，用户能在第一时间掌握多样化的最新信息，而不必等待网站编辑发布消息。
　　人以群分，物以类聚。用户在社交媒体上的人群分布以用户兴趣为导向：这种兴趣既可以由社交媒体指定，比如塞班（Symbian）社区主要服务于诺基亚用户；也可由用户按需自行设定，例如在“行”（Xing，社交网站创建平台）上面，用户可按兴趣和需要创建自己的社交网站。
　　在社交网络上，用户按其兴趣和爱好，按照圈群化的方式集中于互动社区中，这种人群的组织方式已经开始改变传统商业的经营理念。首先，社交媒体的社会与商业影响力逐渐增强，产品论坛、新品测评等正对民众的购买行为产生越来越大的影响。其次，圈群的增强促进了民众横向信任的增长，朋友推荐、试用体验等圈群化的产品传播渠道已经成为网络时代商业信用的源泉。相比工业时代琳琅满目的广告，民众更愿意相信来自身边圈群的信息。第三，民众参与意愿的不断增强。网络使民众在广泛联系、深入交流中实现了个体思维的互联和互补，个体在网络世界中寻求物质满足的同时，开始注重非物质因素的满足，从而参与网络世界共建的积极性空前高涨。
　　对企业而言，如何准确把握互联网商业生态系统进化的驱动力，有效整合散布在互联网商业生态环境中的各种新兴资源，不断创新商业模式，已经成为网络时代企业竞争的关键所在。寻找网络时代的新商业规则是本书的目标，探索网络时代企业商业模式创新渠道是本书关注的重点。
　　围绕“互联网商业生态系统的机理与发展”的命题，作者通过文献综述与案例研究，分析了网络经济演化的总体框架。在此基础上，本书共分四篇、十二个章节，循序渐进地论述了商业生态系统是如何从工业时代向网络时代转变的，并力图总结出网络时代商业生态演变的一般规律，从而为读者把握网络时代的商业机会提供参考。
　　这是一个让人振奋的年代，这个年代注定在人类发展的历程中值得大书特书。由于信息的无限可达性，人们的生活习惯、行为方式、商业诉求都在发生变化；企业的组织模式、商业模式以及研发、设计、生产、销售的全过程也在发生剧烈变化。在这场社会革命中，中国如何能够在新的产业竞争中避免再次落后，已经成为每个企业、每个公民必须思考的问题。希望本书所做的尝试性探讨能给有志于发展中国网络经济的个人和企业提供参考。让我们携起手来，共同开创中国网络经济的美好未来。
　　由于作者水平有限，加上互联网发展迅猛，书中难免存在观点有失偏颇、材料分析疏漏之处，敬请读者朋友批评指正。
　　作者
　　2013年6月于清华园
　　前言参考文献
　　［1］Simon Rogers,Lisa Evans.UK riots: the key facts and figures［EB/OL］.(20110819)［20110918］.http://www.guardian.co.uk/news/datablog/2011/aug/09/ukriotsdatafigures.
　　［2］The Guardian Press Association.UK riots: nearly 2,000 arrested so far, say police［EB/OL］.(20110821)［20110918］.http://www.guardian.co.uk/uk/2011/aug/21/ukriotsnearly2000arrested.
　　［3］Simon Rogers,Lisa Evans.UK riots: the key facts and figures［EB/OL］.(20110819)［20110918］.http://www.guardian.co.uk/news/datablog/2011/aug/09/ukriotsdatafigures.
　　［4］The official site of the British Prime Ministers Office.PM statement on disorder in England［EB/OL］.(20110811)［20110918］.http://www.number10.gov.uk/news/pmstatementondisorderinengland/.
　　［5］慧聪网.PPG发展三年多所经历的几大事记记载［EB/OL］.(20081126)［20110919］.http://info.cloth.hc360.com/2008/11/26073579411.shtml.

第一篇： 不彻底的革命——当前互联网商业实践

第一章　信息革命

第一节　信息解放

第二节　信息解放的助推力：思维互联

第三节　信息开放

本章参考文献

第二章　开放中走向多元

第一节　多元化媒体

第二节　多元化文化

第三节　多元化商业

本章参考文献

第三章　发动了战斗却没发动战争

第一节　互联网近视

第二节　经济规律的悄然改变

第三节　网络时期的财富规则——网富论

本章参考文献

第二篇： 天变道亦变——涌动中的互联网商业新生态

第四章　“平”世界中的“不平生活”
第一节　新圈地运动

第二节　多样化的新版图

第三节　商品网络效应

本章参考文献

第五章　不断放大的个体力量

第一节　生产工具的大众化

第二节　创造力的碎片化

第三节　个体思维互联的价值：网络效应

本章参考文献

第六章　正在崛起的社区力量

第一节　社区力量的源泉

第二节　社交媒体的春天

第三节　社会信任的偏移

本章参考文献

第三篇： 网聚天下——新商业生态系统的形成

第七章　“人”的回归

第一节　普通民众的崛起

第二节　普通民众的回归

第三节　回归的普适性

本章参考文献

第八章　互联网商业生态系统的驱动力

第一节　信息互联

第二节　思维互联

第三节　商品互联

本章参考文献

第九章　互联网商业生态系统的进化

第一节　互联网商业生态进化的路径

第二节　多样化的互联网新商业

第三节　和谐共荣的互联网商业新生态

本章参考文献

第四篇： 互联网商业新生态系统的实践

第十章　组织的战略选择

第一节　消费需求的演变

第二节　大众消费需求

第三节　新型消费需求

本章参考文献

第十一章　虚拟人力资源

第一节　组织边界的模糊化

第二节　社区型组织的形成与实践

第三节　社区型组织的运营——虚拟人力资源的视角

本章参考文献

第十二章　新商业生态系统的均衡

第一节　商业模式的整合

第二节　产业资源的整合

第三节　价值理念的回归

本章参考文献

后记： 走向智慧互联的新时代

后记参考文献

　　随着互联网的快速发展，信息的渗透性和协同性都得到了增强。渗透性增强的直接结果是促进信息对称，而协同性增强的直接结果则是降低交易成本。在交易成本大幅降低的过程中，民众的诉求跨越了物质而变得更加多元化，从而使得社会商品的属性也必须不断丰富。互联网已经从简单的信息传播渠道，演变成为知识创造与交流、文化诞生与扩散、商品创新与传递的平台。这些富有意义的变化汇聚在一起，正颠覆着传统商业的经营理念。
　　《网聚天下：互联网商业模式的进化》论述了商业生态系统是如何从工业时代向网络时代转变的，并力图总结出网络时代商业生态演变的基础规律，从而有利于把握住网络时代的商业机会。