消费心理学9787561748725

绪论 消费心理学

篇 摸透顾客心

章 “上帝”之眼——消费者如何感知商品

节 展露阶段

第二节 注意阶段

第三节 理解阶段

第二章 消费者就是学习者

节 行为学习理论

第二节 认知学习理论

第三章 如何喜欢你——消费者的态度、情绪和认知

节 成也态度，败也态度

第二节 态度的形成

第三节 态度决定一切——营造对商品的积极态度

第四章 我的需要你可知道——解读消费者的动机

节 通向消费者心灵的大门——探寻动机的奥秘

第二节 了解消费者的动机——中域值动机理论在消费动机中的运用

第三节 学会刺激你的消费者——利用动机来刺激购买

第二篇 顾客的选择——消费决策

第五章 顾客没你想象中的精明——个体消费决策

节 卖得精明

第二节 顾客是怎样作出决策的——消费决策过程

第三节 网购的秘密

第六章 当人们聚在一起时——群体消费决策

节 群体心理效应

第二节 两类独特群体的消费决策

……

第三篇 商品中的心理学

第四篇 用“心”营销

参考书目

从最初的一条通往黄浦江边的遛马小道演变而来的“南京路”，发展到20世纪30年代，已成为上海滩繁华的象征。“不到南京路，就不算到过大上海。”现在，南京路步行街西起西藏中路，东至河南中路，步行街的东西两端均有一块暗红色大理石屏，上面写着“南京路步行街”六个大字。80%以上到上海的中外游客都要逛一逛南京路，南京路平时每天的客流量在150万人以上，节假日更高达200万。在这1033米的步行街上最多的是人，他们或从容信步，或匆匆疾走，或闲坐休息，或饶有兴致地转进一家家商店。街上的商店种类繁多，且都是上海店家中的“大腕”：新世界百货、永安百货、第一百货、第一食品商店……南京路步行街日均销售额高达2191万元，节假日接近5500万元，仅2008年就累计实现商业销售额101.5亿元，且每年以10%的速度快速增长，占全国国内生产总值（GDP）的千分之二。

究竟是繁忙的客流造就了南京路步行街的繁华，还是南京路步行街的繁华吸引了众多的顾客呢？

一、消费心理学ABC

（一）消费者

今天，你消费了没有？

回忆一下，最近你把零花钱用在哪里了？是诱人的食品，还是五花八门的小玩意，或是新版的电脑软件？面对日新月异的消费市场，不论是上班族、学生族，还是应对“开门七件事”的家庭主妇们，都要扮演“消费者”这一角色。

消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出的劳动来交换别人的商品或劳动的人。消费者在实现交换的全过程中表现出来的心理活动和行为称为消费心理和消费行为。在市场经济条件下，人人都必须用自己的劳动（或劳动换来的货币）来购买别人的劳动（或商品），因此人人都是消费者。

营销大师李维特说：“企业经营的宗旨就是争取和维系消费者。”消费者是营销活动能够存在的前提和基础。从某种角度说，一切营销活动的最终目的都是为消费者服务。失去消费者，一切营销活动就都失去了目标和意义。营销活动必须以消费者为中心，最大限度地满足消费者的需要。

（二）消费者心理

消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理是复杂多变的，从消费品的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段；也可以把它概括为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程，三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。消费者心理依存于客观现实，并受大脑神经活动的特点所制约。但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。

心理学认为，人的行为是受其心理活动支配的。不同的心理活动，可能产生不同的行为。消费者也同样如此。在各种各样的营销活动中，消费者会产生一系列的心理活动，其中不仅体现了人们从事各种活动的一般心理现象，同时也表现出人们在购买商品时独特的心理特征。要研究消费者各种不同的购买行为，揭示其规律，更好地开展市场销售活动，就必须运用心理学的基本理论对消费者的各种心理现象进行考察，揭示出心理活动的共同性、差异性和规律性，并在此基础上，有目的地刺激和诱导消费者的购买行为，有针对性地提供各……

本书内容涉及消费心理学ABC、摸透顾客心、顾客选择——消费决策、商品的心理学、用“心”营销等。