全球热卖:卓越国际品牌塑造指南9787522131757

第一部分

海外市场战略

导言未达目标_002

第一章为什么品牌出海难成功_022

第二章国内营销与国际营销_038

第三章如何降低风险_060

第四章明确自己的战略084

让海外市场理解你_097

第六章翻译的替代方案_114

第七章准备出发_129

第二部分

创造并传递价值

导言关于质量的问题_146

第八章平衡短期和长期发展_158

第九章提升竞争优势_172

第十章制定竞争战略_190

第十一章建立品牌资产_207

第十二章净感知价值_229

第十三章创造价值_247

第十四章商品注意事项_275

后记_283

Sale!

导言未达目标

2013年3月18日上午，在加拿大安大略省温莎市的德文郡购物中心(Devonshire Mall),一个兴致勃勃但略显憔悴的年轻人站在一小群匆忙聚集的记者面前。他身着醒目的棕褐色西装外套、红色领带和红白条纹衬衫，邀请记者们参观刚刚宣布将于次日开业的塔吉特(Target)百货公司。塔吉特百货公司是美国最大的零售商之一，其经营理念是“品类多，花钱少”。就在这个特别的早晨，这家零售巨头开始了它在邻国加拿大的第一次“海外冒险”。带领参观门店的是38岁的美国人托尼・非舍尔(Tony Fisher)，他是塔吉特加拿大公司的首席执行官。

加拿大的前3家店早在2周前就开业了。温莎店是计划在未来9个月内开设的124家加拿大门店中的第四家。对塔吉特来说，这已经是一个艰难的开始，这一点从菲舍尔先生疯狂回答记者提出的有关定价和选址、空货架和未经宣布的开张等各种问题中可以看出。

那天早上，当菲舍尔在开始他的参观时，外面发生了一件不寻常的事。温莎的温度已经达到0C，且在几分钟内骤降至-18C。这时，即便有更强大的力量试图给菲舍尔和塔吉特发出信号，也会被忽视。

不到14个月，菲舍尔和聘用他的美国首席执行官都将被解聘，2015年1月15日，塔吉特宣布将完全退出加拿大。塔吉特关闭了所有 133家加拿大门店，一共有17 600名员工失业。据加拿大《金融邮报》(Financial Post)报道，这次错误的“冒险”估计给塔吉特造成了54亿加元(55亿美元)的税前损失。

《财富》杂志的结论是:“塔吉特未能吸引加拿大的购物者，加拿大有3600万人口，生活方式与美国人相似，但习惯上的差异足以使其成为美国零售商的潜在雷区。”

成功已成定局

塔吉特在加拿大上市时命运多舛，部分原因是这次努力尝试失败得太彻底，但主要原因是这次失败太出乎意料了。