传神文案：文案写对，营销才能做对9787111674634
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作者空手
出版社机械工业出版社
ISBN9787111674634
出版时间2020-09
装帧平装
开本16开
定价79元
货号10947237
上书时间2024-09-19
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作者简介
空手，15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。
历任文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监等职。
科特勒大师传承人项目导师。
江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。
个人公众号“空手”200多篇原创文章，平均阅读量过万。《营销简史》《自媒体运营完全手册》《我是如何从文案菜鸟做到群总监的？》等文章全网阅读量均破百万。
服务客户及案例包括水井坊、茅台、劲酒、红星二锅头、衡水老白干、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克、中海地产、万科地产、马石油等。
目录
推荐语
序言 好文案，一句顶万句
第一章 文本
本章导读 做文案的三重境界
第一节 文字、文本、文化
1.要来就来真的
2.生活是用来分享的
3.看见文字的力量
第二节 认识、认知、认同
1.BMW之悦
2.活出年轻
第三节 原子、比特、模因
1.脏是好的
2.Intel Inside
3.有淘宝，可劲造
第二章 场景
本章导读 人货场的商业新逻辑
第一节 场景造需
1.吃完喝完嚼益达
2.经常用脑，多喝六个核桃
3.怕上火，喝王老吉
第二节 场景定位
1.开宝马，坐奔驰
2.盖Kindle，面更香
3.我是江小白，生活很简单
4.汽车要加油，我要喝红牛
第三节 场景体验
1.看过世界的孩子更强大
2.停下来，享受美丽
3.感觉身体被掏空
第四节 场景触发
1.春节回家金六福
2.发动，心动
3.洗手吃饭
4.一年逛两次海澜之家
第三章 标签
本章导读 大数据时代的信息分发机制
第一节 算法
1.陆上公务舱
2.生命本身就是一场旅行
3.带上VISA，付诸行动
第二节 法则
1.有问题，百度一下
2.27 层净化
3.上天猫，就购了
4.有问题，上知乎
5.叫你亲不如质量精
6.不同凡想
7.再一次，改变一切
第三节 模型
1.照亮你的美
2.要爽由自己
3.中国白酒第一坊
4.大自然的搬运工
第四章 社交
本章导读 品牌营销的三个时代
第一节 人称
1.谁值得拥有
2.我的地盘听我的
3.因您而变
4.正在你身边
5.让我们好在一起
6.爱她，就请她吃哈根达斯
第二节 人群
1.其实男人更需要关怀
2.她最后去了相亲角
3.百事新一代
4.懂你说的，懂你没说的
第三节 人设
1.活出骑士风范
2.我是凡客
3.穿上它，活出趣
4.做个傻瓜
5.支付宝，知托付
第五章 流传
本章导读 制造流传的三大密码
第一节 音
1.味道好极了
2.饿了别叫妈，叫饿了么
3.多喝水没事，没事多喝水
第二节 形
1.我有一个梦想
2.热爱我的热爱
3.个人的一小步，人类的一大步
4.充电5分钟，通话2小时
5.他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你
6.踩惯了红地毯，会梦见石板路
7.将所有一言难尽，一饮而尽
8.世界上最累的工作，也是最好的工作
第三节 意
1.把乐带回家
2.扭一扭，舔一舔，泡一泡
3.人头马一开，好事自然来
4.因为我们更努力
5.活出你的伟大
后记
附录 给文案们推荐的书单
主编推荐
作者是该专业领域的佼佼者，该领域也是作者长期以来所研究的方向。 本书方法系统，案例翔实。值得给热爱学习的营销人阅读。 本书作者“空手”，个人公众号200多篇原创文章，平均阅读量过万。 丁邦清、曹虎、陈绍团（团长）、丰信东、徐志斌、许晓辉、刘春雄、苗庆显、陈格雷、关健明等学者和企业高管联袂！ 文案不是遣词造句！文案无关乎华丽文采！文案不止于公众号推文和朋友圈卖货！ 文案是对品牌和市场策略的一语中的，是对用户心智和行为的一击致胜。 文案是连接市场策略和用户沟通的中枢。在文案寥寥数字背后，有着复杂的商业思考，精妙的人性考量。 文案看似是写几行字，但他是在理解品牌价值优势、了解企业竞争态势、研读社会文化趋势的基础上写字。 好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力。
精彩内容
这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。
基于这一目标，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。
在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。
读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。
媒体评论
这是一本用文案穿越品牌营销的书，讲述了如何写好文案，让它精准而漂亮地去穿越，穿越品牌、穿越竞争、穿越产品、穿越媒体、穿越场景、穿越需求，直达人心而让人产生共鸣。杰出的文案还可以穿越商业，成为社会流行符号；穿越时间，成为历史文化记忆。读这本书，不仅能学到文案创作技巧，还可以收获对品牌营销的体系化认知，以及如何透过一句文案来构建品牌营销的具体方法。
丁邦清
七溪地芳香集团创始人、省广集团前总裁
作为科特勒增长实验室和科特勒大师传承项目的导师，空手先生获得了客户的高度评价！毫无疑问，空手是我见过的国内内容营销和文案领域的专家。
在数字化营销转型的时代背景下，用产品模式去创造内容、用精准的内容去定义品牌、用高价值的内容来连接顾客，是每一个营销人都要掌握的关键能力！空手这本书适合成为文案和内容专业人士的实用指南。它是空手对文案领域十几年从业经验的积累和精炼，内容丰富，结构精当，以简驭繁，相信对每个想提升文案和内容能力的人，都会大有裨益。
曹虎
科特勒咨询集团全球合伙人及中国区总裁、《什么是营销》作者
空手是一个营销理论基础超级扎实而且非常接地气的策略创意人，由他推荐的每一句文案，以及他所有的推荐理由，都值得细细品味。
陈绍团（团长）
找马咨询策略长
这是本极致的书！从品牌、营销、结果（案例）三个角度洞见文案，几乎把文案写作中所有应考虑的东西都写了下来，树立了专业的文案写作原则，在相当时期内将是一个标杆。我会把这本书，一直放在必读推荐书单里。
丰信东
《小丰现代汉语广告语法辞典》作者
文案变得不一样了吗？在信息超载的时代，让消费者以最少成本获得收益已成为基本原则。文案也首当其冲，如何通过最短话语击中用户，使之产生共鸣、感觉亲近，这个考验变得越来越大。《传神文案》深入探究了这一点，值得读者深读，而空手更值得读者坐下来与之深聊。
徐志斌
见实科技CEO、《小群效应》和《社交红利》作者
品牌如何融入消费场景？在大数据时代，品牌如何给自己贴上标签占据用户心智？品牌营销如何与用户建立社交机制？品牌又如何形成社会流传？这本书给出的答案是文案，用一句精准而极具穿透力的文案来定义品牌，做好营销。其实质是用文案的外壳，来包裹品牌营销的内核。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力。
许晓辉
万物天泽营销咨询创始人、每日优鲜前合伙人兼CMO
一句顶一万句的文案，始于对人性的洞察，经过逻辑推理，最后精炼归纳，达到触动人心、大众传诵的效果。
刘春雄
郑州大学副教授、新营销倡导者
作为营销界最懂文案、广告界最懂营销战略的专家，空手老师跨越更多的维度，以手术刀般精准的手法，切割分解了文案写作的过程，充分演绎了“文案”这门手艺。
苗庆显
益合营销机构首席顾问、《营销按钮》作者
空手是我见过的最有科学家气质和工程师精神的广告创意人，他同时结合了天马行空的创意和严谨细致的理性，既像科学家一样探寻创意奥秘，又像工程师一样搭建品牌系统。他的创意方法是真正的方法。正如这本《传神文案》，真的是将创作变成音律，如同将浪漫的星空变成罗马众神殿。
陈格雷
《超级IP孵化原理》作者、张小盒等IP孵化人
怎样写好文案？空手这本《传神文案》其实不仅解决了文案写作问题，而且讲透了营销的思维，从文字到文本到文化，从标签到场景到社交。如果想要文案传神、占据人心，看这一本书就够了。
刀姐doris
女子刀法创始人、CEO
文案谁都能写，但写得精彩很难，能改变商战格局更难。这本书讲述了其中的奥妙逻辑，其方法系统，案例翔实。推荐给热爱学习的营销人阅读。
关健明
《爆款文案》作者
一看目录就觉得特别精彩，让人迫不及待想要读下去，从序言到后记每一句都很有意思，堪称全程高能。虽然20多万字，虽然理论体系扎实、方法论十足，但给人的阅读体验十分流畅，让人一口气读完不觉枯燥，不走神，不打瞌睡。在书中几十个精妙绝伦的案例和品牌故事里，你会发现无
数惊喜，并受益匪浅。
张大驰
鼠打猫互动创始人、执行创意总监
2015年，我离开服务了整整8年的老东家，开始了自己的创业之路。我们的第一个品牌是植观，这也是国内较早做氨基酸洗护产品的品牌。为了给这个品牌写宣传卖点（Power Claim），大家花了很多时间，写了很多版本：
一开始用的是“氨基酸洗护领导者”，但感觉有点自说自话。
后来找广告公司帮忙，把它改成了“自然会有答案”，一个有着双重含义的口号，但感觉跟品牌联系得又不够紧密。
最后，我们找到了这句话—“氨基酸，要植观”。它简单、直接、定义清晰，而且有排他性—用江南春的说法，好的品牌口号应该满足“用户爱不爱、员工用不用、对手恨不恨”这三个维度。据此评估，这个口号是很不错的，所以我们会坚持用下去，“山无棱，天地合，才敢与君绝”！
说了这么多，我想说明的是—文案的力量！文案内容是“1”，先要把它立起来，然后在媒介上花的钱才是后面的若干个“0”，这样整个数字才有价值。空手是广告行业的前辈巨擘，他对文案和内容的深刻理解会帮助我们把营销做得更高效。他的书，非常值得一读！
唐亮（TT）
植观创始人
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