从趋势到行动

　　前言

　　商业的未来十年：进入商业“根”时代

　　如果说商业的本质是满足与释放人性及其需求，那么商业的“根”就是消费者及终端用户——他们是商业及营销的源头、根与本。

　　随着移动互联的逐渐深入和万物智能互联的蓬勃发展，商业的下一个十年，将是我们进入商业“根”时代的十年。在这十年中，越来越多的企业能够直接掌握、管理、服务消费者及终端用户，围绕消费者需求多样化进行的扩张将和围绕主业进行的扩张并驾齐驱，成为企业多元化扩张的两大主流。

　　未来十年的商业将具有怎样的典型特征呢？

　　其一，消费者及终端用户的消费行为互联网化；产品及服务提供商互联网化。

　　其二，消费行为从线下渠道及线上计算机端向线上移动端转移。

　　其三，企业直面消费者及终端用户，经销商、二级批发商、终端商等渠道力量被弱化。

　　其四，商业的传统秩序随着消费者及终端用户的重组而重组，一些企业通过抢占用户入口及培养用户习惯，打破传统的经营模式。

　　其五，专注细节和坚持用户战略成为下一阶段企业成功的关键要素。

　　从以上特征中，我们会发现一个明显的趋势：产品经营、品牌经营、渠道经营等正在向消费者及终端用户经营过渡。

　　以小米为例，这家成立于2010年的企业，2014年共计销售了6 112万部手机，含税销售额高达743亿元。探究其成功的原因，直接掌握与经营大量“粉丝”是核心因素之一。

　　小米社区自2011年8月上线至今，注册会员已经达到4 000万人。在小米新浪微博账号中，“小米公司”的粉丝数超过了400万人；“小米手机”的粉丝数超过了1 000万人；即便是2013年下半年才推出的“小米电视”，粉丝数也已经超过了400万人。线下的小米同城会会员数量则达到了130万人。

　　正是因为和终端用户保持密切联系，拥有数量庞大的追随者，小米才能获得广大消费者的青睐，迅速发展和壮大。同时，这也意味着未来的企业将经历一轮新的“圈地运动”——圈占消费者及终端用户资源与数据。

　　在过去的两三年，已经有越来越多的企业面向未来，加入到转型与变革的队伍中。

　　我们理应提醒自己：当越来越多的企业纷纷寻求变革的时候，商业竞争会越来越激烈，客户争夺将越来越残酷，企业将面临更高的进入门槛以及更高强度和更高成本的竞争。所以，企业应根据自己所处的领域及发展情况，找准转型与变革的方向，并在必要的时候寻求合作。我们相信，未来属于勇于突破、敢于创新的企业！

　　李政权，营销管理专家，联纵智达（上海）营销与管理研究院院长、锐力营销（昆明）联合创始人，中国零供委专家组成员及相应零供规范参与制定者。中国工商联人才中心等职业资格认证、培训机构及相关院校特聘专家讲师。

第一章

移动互联时代的消费行为演变趋势与转型应对

消费者圈层分割化趋势下的营销变革

消费者圈层分割化趋势

消费者圈层分割化趋势催发的营销变革

【案例】碧桂园集团的圈层营销收入是如何超过200亿的

消费行为一体化趋势下的营销变革

城乡消费行为的一体化趋势

线上、线下消费行为的一体化趋势

消费行为一体化趋势催发的营销变革

【案例】苏宁的互联网化转型与一体化实践

消费3.0时代与消费民主化趋势下的营销变革

消费3.0时代：谁都阻挡不了的消费民主化浪潮

消费民主化趋势

消费民主化趋势催发的营销变革

改善消费者的消费体验

自组织与社会化营销趋势下的营销变革

消费者的自组织趋势

消费者自组织下的社会化营销趋势

消费者自组织催发的社会化营销变革

【案例】中粮腰果营销玩出花样

碎片移动化趋势下的营销变革

碎片移动化趋势的特点

碎片移动化趋势带来的改变

碎片移动化下的消费行为演变趋势

碎片移动化趋势催发的营销变革

【案例】阿根廷家电零售商的碎片移动化营销妙计

第二章

移动互联时代的产品进化趋势与转型应对

产品是最佳的连接者

产品的连接功能

产品的连接者身份

【案例】加多宝的移动互联网+战略

移动互联时代的产品进化趋势

产品数据化：获得更多被搜索、查询和购买的机会

产品媒介化：深度开发产品的宣传功能

【案例】茅台集团从产品数据化开始的“根计划”项目

第三章

移动互联时代的传统渠道变革趋势与转型应对

经销商渠道的变革与转型趋势

经销业务更多地注入了互联网思维

传统的经销商将会大批转型为线下服务型企业

传统的经销商将更多地与终端门店竞争

传统的经销商将会大批消亡

更多的经销商做起了网络分销，走上了电商之路

传统的经销商有了更多的转型方向

【案例】经销商们的“突围”

二级批发商渠道的变革与转型趋势

二级批发商经销商化

二级批发商下沉化

【案例】恒安集团对二级批发商的转与停

终端渠道的变革与转型趋势

终端严重分化：百货及大中型商超萎靡，小超市、便利店迎来春天

终端跨界化：每一家门店都是一个多功能平台，开展多元化经营

终端直营化：终端门店直接向企业下订单

【案例】乐视公司与迪信通向互联网服务商转型

实体门店的变革与转型趋势

Wi—Fi化

屏化

无限化

数据化

线上化

零库存化

顾客去会员化

全渠道化

多元化

【案例】永辉超市——未来商店的雏形

渠道供应链的变革与转型趋势

渠道供应链存在的问题

崭新的供应链体系：以终端，甚至家庭为单位、为起点的供应链网络

第四章

移动互联时代的促销变革趋势与转型应对促销新趋势

可以远离售卖现场了

消费者参与的门槛降低了

促销定位更精准了

促销的传播范围更广了

【案例】Emart的中午扫码活动

促销新趋势催发的营销变革

进一步细分消费者并进行促销专案化

开展促销创新

促销活动远程监控

【案例】大悦城销售增长的秘密——客群细分与专案促销

第五章

移动互联时代的组织变革趋势与转型应对

移动互联时代的组织变革趋势

传统企业组织的弊端

短：去掉中间管理层

快：去掉中间环节

透：“透”将成为移动互联时代的组织特征

逆：执行者的“逆袭”

【案例】海尔集团在互联网时代的组织变革

因势而变开展组织变革

打破企业组织模式，借助社会化专业力量

企业总部与市场部力量得到强化

　　◆洞察移动互联及万物互联时代下的商业趋势。

　　◆《从趋势到行动》提出传统企业转型与变革的行动方向及新兴企业的创新机会。

　　◆从下一个十年的商业趋势——消费行为演变趋势、产品进化趋势、渠道变革趋势、促销变化趋势、组织进化趋势等，反过来推演传统企业如何转型与变革

　　◆紧贴市场热点。互联网及移动互联的平台、技术及工具，带来了消费力场的转移和消费行为的巨变，并领变、颠覆及重构着企业的生产经营要素与市场秩序，同时，也让传统企业陷入了未来何去何从以及方向迷失、变革困惑、转型迷茫的焦灼。《从趋势到行动》所提出的观点，正是当下传统企业亟待解决的重点问题。

　　◆实务性行动指引。从消费行为、产品、渠道、促销、组织等方面系统展开，步步指引传统企业如何进行互联网化改造，如何融入移动互联时代，如何进行转型与变革的行动指南。