不做无效的营销：奥美内部培训

图书标准信息

• 作者 王泽蕴 著
• 出版社 中国友谊出版公司
• 出版时间 2017-03
• 版次 1
• ISBN 9787505739680
• 定价 49.80元
• 装帧 平装
• 开本 其他
• 纸张 铜版纸
• 页数 288页
• 字数 240千字

【内容简介】

一个糟糕的创意，

 

一个异想天开的媒体策略，

 

一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言，

 

……

 

无效的营销等同于谋财害命。

 

资源有限、对手凶猛的碎片化时代，

 

如何突破资源与经验的瓶颈？

 

如何找对目标用户，抢占用户心智？

 

如何选择高的推广渠道？

 

如何为企业选对并且用好代言人？

 

如何准确地知晓你的营销症结？

 

如何洞悉用户感受，做高效有用的人群画像？

 

如何利用数据导出营销策略并量化营销效果？

 

……

 

    这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助近百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据、人性与策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

 

【作者简介】

王泽蕴:

 

 

奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，“在行”数据类排名第1的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。

 

在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》（奥美集团2015年核心员工内训课程）《问卷法和营销》（奥美公关内部培训课.2015）《聊一聊数据的坏话》（奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一，2016）《当营销遇上数据》（长江商学院前沿课，2015）……

 

【目录】

第一章：营销进化的新纪元：大数据时代

 

大数据为什么火？数据时代对于营销人来说意味着什么？如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据？有了数据，营销人是不是可以为销售负责了？面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对？

 

 

（一）鬼魂般的大数据和哗众取宠者 

 

       人人都爱大数据 

 

       怪圈一：“谈及者众，知其者寡”的鬼魂怪圈 

 

       怪圈二：受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈 

 

怪圈三：“过度神化”的盲从怪圈 

 

 

（二）大数据时代对营销人的挑战 

 

      宿命般的变革 

 

      老红海中的新生机 

 

 

（三）开始”or“做好”，哪个更重要

 

      不用完全准备好，先开始

 

      小发现也有价值

 

 

（四）营销人应该如何对销售负责

 

      业务范畴扩大与对销售负责

 

      打破数据孤岛与对销售负责

 

      对销售负责与数据舵手

 

小结：本章思维导图

 

 

第二章：你的营销策略为什么总出错？

 

为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标？老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的？目标人群画像是什么？为什么人群画像对制定营销决策如此重要？为什么说大部分画像都做错了？正确的人群画像方法是什么？数据如何帮助品牌找对竞品？为什么说：做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多？战略上失策会发生哪些血泪故事？数据化思维的营销工作模式是怎样的？跟以前有什么不同？

 

 

（一）症状一：盲从老板 

 

      甲方与营销人：相爱相杀 

 

      老板视角 VS 营销视角 

 

      空气净化器的“营销视角”

 

      营销视角的数据解读 

 

 

（二）症状二：瞄错人群 

 

      目标人群是否越“大”越好 

 

      专车 APP 的“小圈子”目标人群 

 

      你的“人群画像”为什么总没用 

 

      元数据、行为数据与态度数据 

 

      态度数据：帮助营销判断的幕后之手 

 

“陈欧体”背后的人群画像 

 

      人群画像模型

 

 

（三）症状三：“没有”竞品 

 

      用户数据告诉你那些“竞品”的事 

 

      竞品的数据锚定 

 

 

（四）大数据眼中的营销“道”与“术”

 

      拯救那些“浪费的钱”：花给谁 

 

      那些“浪费的钱”：花在哪儿 

 

      大数据时代下的营销操作新流程 

 

      营销人的售前数据服务 

 

小结：本章思维导图 

 

 

第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目？

 

企业选代言人怎么选？在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率？

 

 

（一）反面教材：那些失败代言教给我们的事 

 

      当红明星的失败代言 

 

      任静付笛声夫妇的“代言风波” 

 

      奇怪代言逻辑大揭秘

 

      企业什么时候需要代言 & 赞助 

 

 

（二）代言 & 赞助的三大阶段 

 

      代言 & 赞助的几种形式 

 

      代言 & 赞助的三大阶段 

 

 

（三）前期：选择，没那么简单

 

      营销目标与 KPI 设定 

 

      谈一谈企业的明星代言 

 

      特质匹配和影响力人群 

 

      代言风险预估

 

 

（四）中期：执行数据也能影响策略

 

      执行影响策略：数据的元认知调解力 

 

      口碑聆听、社会化聆听与策略优化

 

 

（五）后期：告别“会做不会说”的窘境 

 

      代言 & 赞助评估 

 

      品牌 / 产品收益评估

 

      品牌 / 产品的营销诊断 

 

小结：本章思维导图 

 

 

第四章：提高营销效率的数据法宝

 

为什么说大部分人都在瞎订KPI ？盲目设定KPI 会怎样？什么叫作量身定制和目标的数据解构？哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销？执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的？在数据时代，营销数据都包括什么？“用户之旅”有哪些变化？不同类型的数据的长处和短处是什么？

 

 

（一）KPI 与营销目标的数据解构 

 

      缺乏评估标准的窘境 

 

      KPI 应当怎样设？ 

 

      营销目标的数据解构 

 

      那些不为人熟知的数据维度 

 

      核心指标 

 

      参照物与对比分析 

 

 

（二）用数据帮你营销跨界 

 

      数据与“品牌跨界合作”（Co-branding）

 

      数据与热门话题借势 

 

 

（三）品牌的数据听诊器 

 

      加速度下的“用户之旅”

 

      品牌的营销数据分类 

 

      论数据的不完美 

 

      数据听诊器问诊 

 

小结：本章思维导图 

 

 

第五章：营销数据分析师

 

营销数据分析师这个职业怎么样？需要哪些素养？如何成为一名合格的营销数据分析师？

 

 

（一）创意艺术家 VS 数据理性派 

 

      科学家还是“技术宅”？ 

 

      营销数据分析师在做什么？ 

 

      创意艺术家 VS 数据理性派 

 

 

（二）能力和素养 

 

      价格与价值 

 

      跨界的知识格局 

 

      开放态度与我们应该担当什么 

 

 “讨人嫌”的“死磕”精神 

 

 

（三）一个舵手的独白 

 

      没有怀才不遇的分析师 

 

      脱缰的大脑和炫酷的职业