理解数字营销

图书标准信息

• 作者 高兰凤 译
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2017-03
• 版次 1
• ISBN 9787121306983
• 定价 79.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 纯质纸
• 页数 412页
• 字数 577千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

   数字媒体的发展变化日新月异。技术手段不断更新迭代，由此改变的不仅包括我们掌握信息的方式，还有我们在全球层面上与他人交流互动的手段。本书内容全面、切实可行，是通向数字营销世界的*佳指南。作为业内畅销的书籍，本次的第三版在原有基础上进行了全面升级，涵盖了数字营销领域的重大发展。新增章节涉及在线营销测量、内容策略及内部利益相关者管理等内容。此外，本书还介绍了如何将数字媒体的巨大影响力化为己用，成功登上事业巅峰。本书详细探讨了下列关键议题：搜索营销、社交媒体、谷歌、移动营销、联盟营销、电子邮件营销、客户互动和数字营销策略等。本书非常适合企业公关人员、营销从业人员、企业管理人员、相关专业的学生阅读和学习。

【作者简介】

   达米安.瑞安（Damian Ryan）,曾写过《理解数字营销》（Understanding Digitd Marketing）一书，在***的销量排行中名列榜首，在100多所大学和学院中都被列为必读书目。据估计，有10多万市场营销者至少读过作者写的一本书。他也是《世界上*好的数字化营销》（the best digitd marketing campaigns in the world）一书的作者，这本书可以说是《理解数字营销》一书的姊妹篇。达米安也是全球数字化营销学会（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的创始人和主席，也是英国一家业界领先的金融公司Mediaventura的合伙人。
   高兰凤，毕业于荷兰劳伦斯坦教育学院，北京市英语口语证书考官，职业英语口语培训师，为琉璃工坊和上海英迈多家公司进行职业英语口语培训，大学英语副教授，主要研究方向为英语应用语言学。发表论文20多篇，多篇论文获奖，主持项目多项。

【目录】

01 这么说……你要数字化．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

 

缘起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

 

广告业的变迁．．．．．．．． 2

 

数字营销背后的技术 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4

 

谈完技术再说人．． 11

 

案例分析 哈雷戴维森公司．．．．．．． 16

 

02 首先……思考．．．．．． 20

 

你为什么需要数字营销策略．．．．．．． 20

 

你的公司与数字营销 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21

 

确定你的数字营销策略．．．．．．．．．．．．．．．． 23

 

了解数字消费者．． 25

 

4 个 P．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31

 

关注奖励 ．．．．．．．．．．．．．．． 34

 

融会贯通 ．．．．．．．．．．．．．．． 36

 

案例分析 自由市场（MercadoLibre）．．．．．．．．．．．．． 37

 

03 然后，打造渠道．． 40

 

你的网站――数字营销的核心．．． 40

 

建设卓有成效的网站 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42

 

建设网站的主要步骤 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42

 

开始之前 ．．．．．．．．．．．．．．． 43

 

案例分析 英国旅行折扣网站（Alpharooms）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 45

 

选择域名 ．．．．．．．．．．．．．．． 48

 

网站服务器――你的网站在互联网上的安身之地．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49 

 

如何选择网站设计师/开发者 ．．．．． 53

 

信息整理 ．．．．．．．．．．．．．．． 54

 

编写有效的网页内容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56

 

案例分析 高端旅游指南（Hg2）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61

 

04 数字营销效果如何．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64

 

拥有、支付和赚取收益．．．．．．．．．．．．．．．． 65

 

日志文件与网页标记 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66

 

用 Cookies 添加信息 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68

 

重复测试 ．．．．．．．．．．．．．．． 69

 

测试付费媒体．．．．．． 70

 

归因建模 ．．．．．．．．．．．．．．． 71

 

我在与谁对话．．．．．． 73

 

让评估具有实际意义（3MS）．． 75

 

毛评点（GRP）回归．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76

 

额外媒体的棘手之处 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77

 

你的目标是什么．． 78

 

关键绩效指标（KPI）的重要之处．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78

 

选择有效的关键绩效指标（KPI）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79

 

不可或缺的信任．． 83

 

05 客户在寻找你吗．． 95

 

搜索：依然是在线营销商的杀手锏．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95

 

关于搜索引擎．．．．．． 97

 

针对搜索引擎优化你的网站．．．．．100

 

在搜索引擎上做广告 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．118

 

移动搜索 ．．．．．．．．．．．．．125

 

黑帽，搜索引擎的阴暗面．．．．．．．．．126

 

引入支持者．．．．．．．．．131

 

整合搜索――更多的排名机会．131

 

改头换面――搜索引擎创新及对相关性的追求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133 

 

面向未来 ．．．．．．．．．．．．．136

 

案例分析 英国独立零售商（The Entertainer）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．137

 

06 理解社交媒体．．．．139

 

加入对话 ．．．．．．．．．．．．．139

 

什么是社交媒体140

 

社交媒体的各种类型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．144

 

参与规则 ．．．．．．．．．．．．．157

 

在你的网站上添加社交媒体．．．．．158

 

案例分析 Bennetts 公司的 Bike Social 网站．160

 

07 理解电子邮件营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．164

 

新型直邮广告．．．．164

 

什么是电子邮件营销 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．166

 

开始之前 ．．．．．．．．．．．．．168

 

电子邮件营销活动规划．．．．．．．．．．．．．．173

 

测量你的成功水平．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．185

 

电子邮件――数字营销的重要组成部分．．．．．．．．．．．190

 

案例分析 非营利组织帮助英雄（Help for Heroes）．．．．．．．．．．．．．190

 

08 理解移动营销．．．．193

 

移动互联网――市场规模和增长速度．．．．．．．．．．．．．．．193

 

移动互联网――Web 2．0 版 ．．．．．．．196

 

移动营销：改变游戏规则的渠道，或只是另一个渠道．．．．．．．．．．196

 

案例分析 法国雅高酒店集团（Accor Hotels） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．203

 

定位，定位，定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．205

 

移动游戏 ．．．．．．．．．．．．．206

 

案例分析 Kiip 公司――虚拟游戏，现实奖励．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．208

 

移动应用程序．．．．209

 

测量移动营销活动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．212

 

移动网络隐私．．．．213 

 

进一步探索．．．．．．．．．218

 

创建多渠道营销策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．219

 

案例分析 迪拜资讯网站（Dubizzle．com） ．．220

 

09 理解绩效营销．．．．223

 

识别战略合作伙伴关系的机会223

 

什么是绩效营销226

 

案例分析 平价鞋大卖场（Number One Shoes）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．245

 

10 理解互联网公共关系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．249

 

谷歌――法官与陪审团．．．．．．．．．．．．．．．250

 

互联网――当代公共关系平台．250

 

案例分析 英国皇家邮政的金邮筒．．．．．．．．．．．．．．．．．．．255

 

案例分析 百时美施贵宝公司（Bristol-Myers Squibb）的

 

黑色素瘤宣传活动．．．．．．．．．．．．．．264

 

案例分析 英国国民西敏寺银行（NatWest）的 BeUniproof 营销活动．．．．．．．267

 

11 理解内容营销．．．．．284

 

为什么是内容――概述．．．．．．．．．．．．．．．284

 

案例分析 内容在搜索引擎中的使用方法――英国铁路公司 East Coast ．．．．287

 

案例分析 英国私营零售集团利特尔伍兹（Littlewoods）：怎样

 

用内容充实和推动社交媒体 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．292

 

内容策略 ．．．．．．．．．．．．．295

 

内容制作 ．．．．．．．．．．．．．301

 

在线内容的未来308

 

案例分析 美国金属切割、软件及工程服务公司（Makino）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．309

 

12 说服老板投资数字营销．．．．．．．．．．．．．．314

 

理解目标 ．．．．．．．．．．．．．315

 

你的市场与网站功能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．321

 

理解决策环节，了解决策者．．．．．323

 

预算方面的考虑325 

 

主要营销渠道的效益 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．328

 

完美的网站．．．．．．．．．337

 

进一步思索．．．．．．．．．339

 

获得拥护和支持352

 

13 未来会怎样．．．．．．．．．354

 

预测 1：新式互联网的诞生．．．．．．354

 

预测 2：数字营销知识民主化．356

 

预测 3：内容的自然选择 ．．．．．．．．．．357

 

预测 4：更多学习，更强竞争力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．358

 

预测 5：新兴市场的经验教训．359

 

预测 6：循环营销经济的发展．360

 

预测 7：代理商套利化．．．．．．．．．．．．．．．361

 

预测 8：越来越快．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．362

 

预测 9：互联网广播的新生．．．．．．363

 

预测 10：你的在线形象．．．．．．．．．．．．．364

 

尾声．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．365

 

案例分析 欧足联欧洲联赛（UEFA Europa League）．．．．．．．．．．366

 

术语表376