市场营销学
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作者舒昌 李光明 主编
出版社清华大学出版社
ISBN9787302247913
出版时间2011-02
装帧平装
开本16开
定价39.8元
货号1200014016
上书时间2024-12-25
商品详情
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目录
上篇 基础篇
第一章 市场营销导论 1
第一节 市场营销的基本概念 2
一、市场营销的含义 2
二、市场及分类 3
三、市场营销的核心概念 7
第二节 市场营销学的形成与发展 9
一、产生形成时期 9
二、成熟发展时期 10
第三节 市场营销学的研究对象和内容 11
一、市场营销学研究的对象及特点 11
二、市场营销学研究的基本内容 12
三、市场营销学研究的基本方法 13
第四节 市场营销观念的演变 14
一、生产观念 14
二、产品观念 14
三、推销观念 15
四、市场营销观念 15
五、客户观念 16
六、社会营销观念 17
第五节 市场营销应用与新发展 17
一、营销管理应用 17
二、营销组合的运用与演变 19
三、市场营销新发展 25
四、市场营销在我国的推广 28
本章小结 29
思考与练习 29
实践训练 30
案例分析 30
第二章 市场营销环境 33
第一节 市场营销环境概述 35
一、市场营销环境的含义 35
二、市场营销环境的构成 35
三、市场营销环境的特点 36
第二节 市场营销微观环境 37
一、企业内部 38
二、供应商 38
三、营销中介机构 38
四、目标顾客 39
五、竞争者 40
六、社会公众 40
第三节 市场营销宏观环境 41
一、人口环境 41
二、经济环境 44
三、政治法律环境 48
四、社会文化环境 50
五、科学技术环境 51
六、自然环境 53
第四节 环境分析与对策 54
一、营销环境分析的意义 54
二、市场机会与环境威胁分析 55
三、营销环境的综合评价 56
四、环境与企业对策 57
本章小结 60
思考与练习 61
实践训练 61
案例分析 61
第三章 市场购买行为分析 63
第一节 消费者市场与组织市场 65
一、消费者市场及其特点 65
二、组织市场及其特点 72
第二节 消费者购买动机与行为分析 77
一、消费者动机的形成 77
二、消费者购买行为的类型 79
三、消费者购买行为分析 80
四、消费者购买行为的影响因素 83
五、消费者购买决策过程 89
第三节 组织市场购买行为分析 92
一、产业市场及其购买行为分析 92
二、中间商购买行为 96
三、政府购买者行为 99
本章小结 104
思考与练习 105
实践训练 105
案例分析 106
第四章 市场调查与预测 108
第一节 市场营销信息及其信息系统 109
一、市场营销信息 109
二、市场营销信息系统 111
第二节 市场营销调研 116
一、市场营销调研的含义 116
二、市场营销调研的作用 116
三、市场营销调研的类型及内容 116
四、市场营销调查的步骤 118
五、市场营销调查的方法 119
六、问卷设计技术 120
第三节 市场营销预测 123
一、市场预测的含义和类型 123
二、市场预测的主要作用 123
三、市场预测的步骤 123
四、市场预测的方法 124
本章小结 125
思考与练习 125
实践训练 125
案例分析 126
第五章 市场竞争战略 129
第一节 竞争者分析 130
一、识别企业的竞争者 130
二、识别竞争者的目标和战略 132
三、了解竞争者的优势和劣势 132
四、判断竞争者的市场反应 133
第二节 市场竞争战略 134
一、市场领导者战略 134
二、市场挑战者战略 138
三、市场跟随者战略 142
四、市场补缺者战略 143
本章小结 146
思考与练习 146
实践训练 146
案例分析 147
第六章 目标市场营销战略 150
第一节 市场细分 151
一、市场细分的含义 151
二、市场细分的依据 152
三、市场细分的方法及步骤 158
四、有效市场细分的条件 161
第二节 目标市场选择 161
一、目标市场的含义 161
二、评估细分市场 162
三、目标市场的战略选择 163
四、影响目标市场选择的因素 167
第三节 市场定位 168
一、市场定位的含义 168
二、市场定位的策略 168
三、错误的定位策略 173
四、市场定位的方法与步骤 174
本章小结 175
思考与练习 176
实践训练 176
案例分析 178
下篇 应用篇
第七章 产品策略 181
第一节 产品的整体概念及产品组合 策略 181
一、产品整体概念 182
二、产品整体概念的意义 184
三、产品的分类 184
四、产品组合概念 185
五、产品组合策略 187
六、产品组合的优化调整 188
第二节 产品生命周期理论 190
一、产品生命周期的概念与形态 190
二、产品生命周期各阶段的特点与 营销策略 194
第三节 新产品的开发策略 198
一、新产品的概念与分类 199
二、新产品开发的必要性 201
三、新产品开发应遵循的原则 202
四、新产品开发的方式 203
五、新产品设计与开发 204
六、新产品开发策略 205
七、新产品的开发程序 206
第四节 品牌策略与包装策略 209
一、品牌概述 209
二、品牌策略 217
三、包装策略 222
本章小结 226
思考与练习 227
实践训练 227
案例分析 227
第八章 价格策略 229
第一节 定价目标选择 230
一、以获得利润为定价目标 230
二、以维持或提高市场占有率为定价目标 231
三、以投资报酬率为定价目标 231
四、以稳定市场价格为定价目标 232
五、以应付和防止竞争为定价目标 232
第二节 影响定价的因素 232
第三节 定价方法 235
一、定价的步骤 235
二、定价的方法 238
第四节 定价策略 241
一、新产品的定价策略 241
二、产品组合定价策略 243
三、折扣定价策略 244
四、心理定价策略 245
五、差价策略 247
六、地区定价策略 248
七、差别定价策略 249
第五节 价格调整与企业对策 252
一、企业主动调整产品价格 252
二、企业被动调整产品价格 254
三、顾客对企业变价的反应 255
四、企业对竞争者变价的反应 255
本章小结 256
思考与练习 257
实践训练 257
案例分析 257
第九章 分销渠道策略 259
第一节 分销渠道的概念与类型 260
一、分销渠道的概念、特征及功能 260
二、分销渠道的类型及各自结构 262
第二节 分销渠道的设计与管理 266
一、分销渠道的设计 266
二、分销渠道的管理 269
三、分销渠道的变革 271
第三节 中间商概述 272
一、中间商的类型 272
二、批发商的主要类型 274
三、零售商的主要类型 276
第四节 营销物流 279
一、营销物流概念 279
二、商品的储存 280
三、商品的运输 281
四、商品的配送 283
五、商品的流通加工 284
本章小结 286
思考与练习 286
实践训练 287
案例分析 287
第十章 促销策略 289
第一节 促销与促销组合的概念 289
一、促销的概念 289
二、促销的作用 290
三、促销组合 291
四、促销的基本策略 293
第二节 人员推销 294
一、人员推销的特点及基本形式 294
二、人员推销的策略和步骤 295
三、推销人员的素质、选拔与训练 298
第三节 广告 301
一、广告的作用 301
二、广告决策 303
三、广告效果的测定 307
第四节 营业推广 308
一、营业推广的对象 308
二、营业推广的特征 309
三、营业推广的形式 310
第五节 公共关系 311
一、公共关系的含义 311
二、公共关系的作用 312
三、公共关系的特点及方式 313
四、公共关系的原则与实施步骤 314
本章小结 315
思考与练习 316
实践训练 317
案例分析 317
第十一章 营销管理 319
第一节 营销计划 320
一、营销计划的概念 320
二、营销计划的基本流程 320
三、营销计划的主要内容 322
第二节 营销组织 325
一、营销组织设计的原则 325
二、营销组织设计的步骤 326
三、营销组织结构的类型 327
四、影响营销组织选择的因素 331
五、营销组织系统的再设计 332
第三节 营销控制 333
一、营销控制的基本过程 333
二、营销控制的基本内容与方法 334
三、营销审计 336
本章小结 338
思考与练习 338
实践训练 339
案例分析 339
第十二章 市场营销新理念 342
第一节 关系营销 342
一、关系营销的内涵与特征 343
二、关系营销的市场模型 344
三、关系营销的基本模式 346
四、关系营销的实施策略 348
第二节 网络营销 348
一、网络营销的内涵 349
二、网络营销的特点 350
三、网络营销中的营销组合 351
四、网络营销与电子商务 353
五、网络营销与传统营销的整合 354
第三节 直复营销 355
一、直复营销的含义 355
二、直复营销的方式 356
三、开发营销的数据库系统 359
第四节 服务营销 359
一、服务与服务营销概述 359
二、服务营销组合 360
三、服务质量差距模型 366
本章小结 368
思考与练习 368
实践训练 368
案例分析 369
第十三章 国际市场营销 371
第一节 国际市场营销的特点 372
一、国际市场营销的概念 372
二、国际市场营销的特点 372
三、国际市场营销与国际贸易的异同 373
四、国际市场营销的演化 373
第二节 国际市场营销环境 374
一、国际文化环境 374
二、国际政治环境 377
三、国际法律环境 378
四、国际经济环境 379
五、国际金融与外汇环境 380
第三节 进入国际市场的方式 381
一、出口进入方式 381
二、契约进入方式 382
三、直接投资进入方式 383
第四节 国际市场营销策略 384
一、国际市场产品策略 384
二、国际市场定价策略 387
三、国际市场分销策略 387
四、国际促销策略 388
五、国际公共关系 389
六、大市场营销 389
本章小结 390
思考与练习 391
实训练习 391
案例分析 391
参考文献 393
内容摘要
《市场营销学(第2版)》是为了高职高专教学发展的需要，在吸收国内外市场营销研究的新成果和研究近年来我国市场营销丰富实践的基础上编写的。《市场营销学(第2版)》分上下两篇，共十三章。上篇为“基础篇”，共六章，包括市场营销导论、市场营销环境分析、消费者市场与组织市场购买行为分析、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略；下篇为“应用篇”，共七章，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、营销管理、市场营销新理念、国际市场营销。在内容的取舍上，较好地解决了与企业管理专业和市场营销专业其他课程教材的衔接问题；突出了理论与实际相结合，强调运用理论对实际问题进行分析，实用性强；适合高职高专教学的教师精讲、学生多练、“能力本位”的新型教学模式。同时在每章前后都有较新的案例及案例思考题，使《市场营销学(第2版)》的观念“与时俱进”，内容更为丰富且新颖。
《市场营销学(第2版)》深入浅出、简明扼要、实用性强，非常适合作为高职高专院校市场营销及相关专业的专业课教材，也可作为成人高等学校、本科院校举办的二级职业技术学院和民办高等学校开设市场营销课的各专业教学的教材，还可供企业管理人员、从事市场营销工作的人员参考。
精彩内容
（1）纯粹垄断市场。这是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。这类市场往往存在于一些典型的社会公用事业部门，如电力公司、自来水公司、煤气公司、铁路运输业等，其他行业则极其少见。当一家企业独自拥有制造某种产品的全部或绝大部分原料或材料时，该产品的市场也属于纯粹垄断市场。通过专利取得垄断地位的，同样属于纯粹垄断市场。在纯粹垄断市场上，企业的营销活动也相对简单，但政府的政策和法律限制通常会多一些，以保障消费者和用户的利益。
（2）寡头垄断市场。这是由少数几家大企业控制的市场。在这种市场上，少数几家大企业控制了一种产品绝大部分的生产量和销售量。该市场往往存在于那些资源有限、技术先进及资本规模大、追求规模经济效益的行业，如汽车、石油等产品的市场。寡头垄断市场控制市场的几家大企业相互依存、相互制约，其中任何一家营销策略的变化都会对其他几家产生重大影响，并引起相关反应。寡头垄断市场的竞争往往采取非价格竞争，而注重树立企业形象。
（3）垄断性竞争市场。这是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈。由于一般都没有价格控制能力，因此企业较容易地进出这些行业，竞争的手段主要采取非价格竞争，注重产品质量和营销策略。这种市场大量存在，如食品、服装、百货等市场均属此类。
（4）竞争性市场。这是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。由于对产品的需求没有太大差异，每个生产者提供的产量都只占总产量的很少一部分，因此，市场竞争主要表现为价格竞争，一般不采用非价格竞争，广告宣传等其他策略并不显得十分重要。……
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