数字广告生态：平台、营销与革新
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北京东城
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作者顾明毅 著
出版社机械工业出版社
ISBN9787111762935
出版时间2024-10
装帧平装
开本16开
定价99元
货号1203430737
上书时间2024-11-14
商品详情
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目录
目 录 Contents<br />推荐序一<br />推荐序二<br />前言<br />理论篇<br />第1章?新世纪广告变革2<br />1.1 20世纪的广告4<br />1.1.1 走进广告业4<br />1.1.2 经典广告与媒体6<br />1.1.3 媒体变革的用户行为7<br />1.2 21世纪的数字技术创新10<br />1.2.1 大数据技术10<br />1.2.2 可寻址技术12<br />1.2.3 广告服务器技术15<br />1.2.4 计算广告技术17<br />1.2.5 人工智能技术19<br />1.3?本章小结20<br />第2章?何为数字广告22<br />2.1 数字广告的定义与特征23<br />2.1.1 重设广告业“轨道”24<br />2.1.2 数字广告的定义25<br />2.1.3 消费者发起与双向传播29<br />2.1.4 数字技术变革的广告特性30<br />2.2 数字广告的类型与结构33<br />2.2.1 数字广告的多种展现形态34<br />2.2.2 数字互联网创新广告类型36<br />2.2.3 数字技术革新广告营销37<br />2.2.4 数字广告的系统结构38<br />2.3 广告数据伦理与隐私保护40<br />2.3.1 消费者数据权利与隐私<br />???保护40<br />2.3.2 数字广告的伦理和法律<br />???关切42<br />2.4 本章小结42<br />第3章?数字广告变革营销44<br />3.1 营销定义与革新45<br />3.1.1 通用的营销定义45<br />3.1.2 数字营销基于广告46<br />3.1.3 精准营销与数据伦理49<br />3.2 整合全渠道营销53<br />3.2.1 全渠道营销53<br />3.2.2 整合营销传播革新57<br />3.3 本章小结60<br />第4章?数字营销创新理论62<br />4.1 全链路营销63<br />4.1.1 全链路要素63<br />4.1.2 数字链路营销64<br />4.1.3 公域流量广告69<br />4.2 数字增长营销71<br />4.2.1 留存顾客数据的重要性71<br />4.2.2 私域流量与“品效销”73<br />4.2.3 接触点理论77<br />4.3 广域集客营销81<br />4.3.1 大众集客术81<br />4.3.2 用户行为驱动营销82<br />4.3.3 消费者决策旅程84<br />4.3.4 互联网平台闭环营销87<br />4.4?本章小结89<br />变革篇<br />第5章?数字广告生态位92<br />5.1 数字广告业的竞争者93<br />5.1.1 互联网平台创造数字广告95<br />5.1.2 咨询集团推动数字营销<br />???战略转型96<br />5.1.3 影响者—KOL与MCN<br />???网红97<br />5.1.4 消费者自发传播品牌99<br />5.1.5 本土数字广告技术公司100<br />5.1.6 数字广告经营竞争102<br />5.2 数字广告产品系统103<br />5.2.1 建立广告系统观103<br />5.2.2 广告程序化技术系统104<br />5.2.3 六大程序化广告技术产品105<br />5.3 企业视角下的数字广告系统109<br />5.3.1 搭建数字广告生态109<br />5.3.2 智能技术嵌入广告营销113<br />5.3.3 理解场景与消费者数据集116<br />5.4 中国广告产品技术的演化118<br />5.4.1 数字广告演变的主要阶段119<br />5.4.2 广告业竞争与数字广告<br />???产品123<br />5.4.3 数字广告覆盖供需链路125<br />5.5 本章小结126<br />第6章?中国数字广告营销图谱128<br />6.1 中国社会化媒体格局概览图129<br />6.2 中国程序化广告生态图130<br />6.2.1 勃兴的中国程序化广告<br />???生态131<br />6.2.2 中国程序化广告生态的<br />???快速迭代132<br />6.2.3 成熟期的程序化广告生态134<br />6.2.4 中国程序化广告生态反思137<br />6.3 中美营销技术生态图138<br />6.3.1 Martech横空出世139<br />6.3.2 深入解析Martech 5000141<br />6.3.3 营销技术生态图谱的48项<br />???要素143<br />6.3.4 中国数字广告营销技术<br />???生态147<br />6.3.5 中美广告营销技术比较149<br />6.4 中国数字营销创新图谱151<br />6.4.1 中国数字营销技术的产品<br />???元素151<br />6.4.2 中国数字营销创新的主要<br />???图谱158<br />6.5 本章小结164<br />第7章?人工智能广告166<br />7.1 人工智能与广告发展167<br />7.1.1 人工智能的起源167<br />7.1.2 智能广告的研究探索168<br />7.1.3 智能广告发展道路169<br />7.1.4 人工智能赋能广告营销173<br />7.2 大型互联网平台的智能广告系统174<br />7.2.1 智能广告的“两层”产品<br />???体系175<br />7.2.2 平台的智能广告模型176<br />7.2.3 其他人工智能技术应用180<br />7.3 数字广告代理商的创意智能广告182<br />7.3.1 数字广告代理商的智能化182<br />7.3.2 “人机协作”的智能创意<br />???价值链183<br />7.3.3 代理商的智能创意模型189<br />7.4?本章小结195<br />创新篇<br />第8章?品牌内容198<br />8.1 程序化创意199<br />8.1.1 程序化创意理论200<br />8.1.2 程序化创意业务流程202<br />8.1.3 动态创意优化205<br />8.2 内容资产管理209<br />8.2.1 内容数字化技术210<br />8.2.2 内容资产管理的源头215<br />8.2.3 内容资产管理系统216<br />8.3 AI生成创意219<br />8.3.1 AI创作人物图219<br />8.3.2 AIGC 221<br />8.3.3 Diffusion技术革新223<br />8.3.4 AIGC的商业应用226<br />8.4 本章小结229<br />第9章?顾客数据平台231<br />9.1 顾客关系管理升级232<br />9.1.1 顾客关系管理233<br />9.1.2 社交顾客关系管理235<br />9.1.3 留存顾客与忠诚顾客关系238<br />9.2 数据管理平台241<br />9.2.1 DMP的定义与原理241<br />9.2.2 DMP积累数据的用途243<br />9.2.3 DMP的转型与发展245<br />9.3 客户数据平台的管理248<br />9.3.1 CDP的定义与作用248<br />9.3.2 CDP的数据类型与比较252<br />9.3.3 CDP的发展趋势与品牌主的<br />???数据资产观254<br />9.3.4 数据的分类与使用256<br />9.4 本章小结257<br />第10章?接触点体验259<br />10.1 体验营销与接触点260<br />10.1.1 体验营销260<br />10.1.2 接触点263<br />10.2 顾客体验管理与浸合营销266<br />10.2.1 顾客体验管理266<br />10.2.2 浸合与体验管理268<br />10.2.3 通过数据管理顾客体验271<br />10.3 大数据调研、数据科学和个性化<br />?? 体验274<br />10.3.1 大数据调研275<br />10.3.2 数据科学的营销分析277<br />10.3.3 个性化体验279<br />10.4 专题：整合营销传播学派论<br />?? 浸合282<br />10.5 本章小结284<br />第11章?数字广告法律与伦理286<br />11.1 个人信息与隐私保护287<br />11.1.1 互联网追踪数字信息287<br />11.1.2 隐私、个人信息与个人<br />??? 数据289<br />11.1.3 GDPR创造的个人数据<br />??? 权利290<br />11.1.4 数据匿名化与明示同意294<br />11.2 数据安全与信息保护296<br />11.3 广告伦理与精准化304<br />11.3.1 数字广告伦理框架304<br />11.3.2 个性化广告与隐私306<br />11.3.3 隐私与伦理原则308<br />11.3.4 品牌安全与监测310<br />11.4 本章小结313<br />第12章?未来数智广告科技315<br />12.1 前沿广告营销技术316<br />12.1.1 目标客户营销317<br />12.1.2 强化供应方平台318<br />12.1.3 移动营销分析318<br />12.1.4 视觉搜索营销319<br />12.1.5 对明示同意和用户偏好的<br />??? 管理320<br />12.1.6 地理位置营销321<br />12.1.7 人工智能技术用于广告<br />??? 营销322<br />12.1.8 OTT广告323<br />12.1.9 个性化定制广告324<br />12.1.10 营销云325<br />12.2 广告数据的安全计算326<br />12.2.1 可信身份的安全识别326<br />12.2.2 区块链技术在广告中的<br />??? 应用327<br />12.2.3 广告验证的追踪变革及其<br />??? 可见性329<br />12.2.4 数据净化室339<br />12.2.5 隐私保护计算技术集330<br />12.2.6 广告屏蔽与过滤332<br />12.3 Web 3、虚拟数字人与元宇宙<br />?? 系列333<br />12.3.1 Web 3334<br />12.3.2 虚拟数字人335<br />12.3.3 元宇宙336<br />12.3.4 移动及家用语音智能338<br />12.3.5 数字孪生338<br />12.3.6 品牌直接销售339<br />12.4 本章小结341<br />附录343<br />参考文献345<br />后记348<br />
内容摘要
本书使用“数字广告生态”来描述完成数字广告升维后的全部数字营销技术与行业生态系统，详细介绍了数字广告生态如何为我国数字经济赋能，并重点探讨数字化如何重新塑造技术营销（广告）产品，进而探究数字广告独有的技术产品市场怎样一步步发展为“平台型”企业转型数字营销的关键，开始引领数字营销的进步和企业的数字化转型。
全书分为三篇（共12章）：第一篇为理论篇（第1～4章），解释数字广告变革的基础，给出数字广告的概念体系与重要特征，介绍我国的数字广告是如何改变营销概念体系的，并首次将全链路营销、数字增长营销和广域集客营销加入营销理论创新体系；第二篇为变革篇（第5～7章），详解数字广告生态在我国的重要发展创新，覆盖数字广告生态位、数字广告营销图谱、人工智能广告相关内容，代表数字广告产业的升维改造；第三篇为创新篇（第8～12章），阐述数字广告生态解决数字营销问题的三个入口，并就法律与伦理问题这个数字广告生态的重要维度展开讨论，最后还介绍了广告营销不断发展的动力源泉——面向未来的前沿科技。
本书适合广告学专业的本科生、研究生和青年教师全面学习，以掌握数字广告相关知识，也适合新闻传播学领域的其他相关专业（如网络与新媒体相关专业）读者阅读。此外，本书也适合经济与管理学院的商科类专业（特别是市场营销专业）学生阅读以了解数字广告，攻读MBA等专业学位的读者也可以通过本书来掌握互联网科技时代的数字广告与营销传播管理的前沿知识。
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