时尚品牌营销与推广

本书遵循品牌推广活动的流程，无论是一个新概念还是一个更成熟的企业。以消费者意识为中心，对于广泛的趋势环境构建准确的概况描述和知识体系，以激发相关的、及时的活动并触发新的创新。审视品牌形象和品牌标识的重要性，以确保品牌调性一致，然后提供概述可用的传播工具，并以一个传播计划结束。关于传播工具的章节并没有严格按照线上和线下划分，因为本书反映了当前行业期望，即为受众创造跨渠道和跨设备的无缝体验。例如，广告既包括传统的（电视广告、平面广告、路牌广告），也包括线上的（横幅广告和社交媒体广告）。公共关系和直接营销反映了线下和线上的结合。社交媒体和电子商务探讨线上传播，这两章放在一起便于阅读。人员推销、时装秀和展会以及促销都是重要的传播工具。本书讨论了所有工具的优缺点，可以选择相应工具为给定的品牌创造的传播组合。也就是说，本书前面部分讨论了社交媒体，以反映受访专家的观点，即社交媒体对于建立粉丝社群和与时尚品牌建立联系至关重要。后一章讨论如何整合所有工具，制订一个有效且可行的营销传播计划。在整本书中，理论体现在从业者采访中，他们将讨论当前和未来与专业领域相关的问题。这些章节引入了全媒体中引人注目的、成功的和有影响力的活动来说明。当一个特定品牌作为很好的实践案例来介绍时，会通过一个彩色面板或一个案例研究呈现。

时尚营销、推广和传播正进入一个极其活跃、快速发展并具有挑战性的阶段。时尚推广与宣传的信息必须在一个日益趋同的环境中产生共鸣：粉丝、时尚引领者、品牌大使、名人和博主等，这些作为时尚传播的评论员，他们理应得到尊重。消费者希望时尚传播是有关联的、个性化的，从而真正吸引他们参与品牌的活动，并从中获得成就感和价值感。本书主要针对时尚推广、时尚传播和时尚营销的学生，以及希望探索时尚概念营销的新品牌。本书采用理论和实践两种方法，旨在向商业和市场营销读者介绍这一主题的创造性方法，同时有关市场营销、品牌和传播理论的知识将有助于创新的从业者做出更明智的决策。

赵洪珊，现任北京服装学院商学院院长，创新创业学院院长，硕士生导师。目前教授的课程主要包括时尚品牌管理、服装市场营销学、服装产业与市场等本科及硕士专业课。研究方向为时尚产业经济与品牌管理。发表论文100余篇，其中核心期刊论文20余篇，SCI等收录多篇；出版多部学术专著及教材；主持并完成多项省部级科研及教学项目。作为负责人，多次获得省部科研及教学成果奖。包括中国纺织工业联合会“纺织之光”高教教学成果奖二等奖、北京市优秀教学成果二等奖、中国纺织联合会经济研究成果二等奖、中国纺织经济联合会优秀教学成果二等奖、桑麻奖教金等。主编组织完成教材与专著多部，发表教研论文多篇，近五年来相关教学成果主要包括：面向时尚创意产业的经管类课程体系的优化、时尚产业经管类课程体系的优化设计、时尚管理特色专业建设措施研究等。获得省部级教育教学奖多项，主持教改及科研项目多项。

1　　章　消费者和消费趋势预测
14　　行业概览　trendwatchingcom的维多利亚•卢梅斯（Victoria Loomes）
18　 第二章　品牌化的时尚营销传播
28　　行业概览　来自爱丽丝的猪（ALICE’ S PIG）的尼古拉•舒曼（NICOLAI SCH•MANN）
36　 第三章　整合营销传播
44　　行业概览　来自拓扑肖普（Topshop）的贾斯汀•库克（Justin Cooke）
50　 第四章　时尚广告
68　　行业概览　来自NetBooster的塞尔焦•博尔齐洛（Sergio Borzillo）
76　 第五章　公共关系、代言和赞助
92　　行业概览　The gentleman Blogger的博主马修•佐帕斯（Matthew Zorpas）
100　 第六章　社交媒体
114　　行业概览　来自Appnova的丹尼尔•德•奥拉兹（Daniele D’Orazi）
118　 第七章　数字领域：电子商务和线上时尚推广
122　　行业概览　Diligent Commerce的西蒙•贝尔（Simon Bell）
134　 第八章　人员推销和线下时尚零售
142　　行业概览　Emily and Fin的安妮•麦考特（Aine McCourt）
150　 第九章　直接营销
160　　行业概览　Hotel Chocolat的米歇尔•克洛（Michelle Crowe）
166　 第十章　时装秀和展会
176　　行业概览　Racil的拉西尔•查尔霍布（Racil Chalhoub）
180　 第十一章　促销和包装
186　　行业概览　菲利波•戈里（Filippo Gori）
196　 第十二章　计划、成本和有效性评估
210　 词汇表
215　 致谢
216　 图片引用